刚刚过去的2020年，一汽-大众夺得厂商年度销量冠军，并成为唯一产销超200万辆的国内车企，全年实现累计终端销量2161888辆（含进口车），同比增长1.5%。其中大众品牌终端销售1280377辆。

1月22日，一汽-大众举办2021线上媒体沟通会，一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山以及公司执行副总经理、大众品牌执行总监麦德岳麦总结2020，展望2021，回答媒体关心的问题。

马振山介绍了主力车型的销量业绩。

速腾继续保持了在A+级细分市场的标杆地位，全年销售31.1万辆，同比增长了0.6%，占据细分市场份额30%，连续9年蝉联了A+级市场的第一。

迈腾全年销售17.1万辆，12月份终端销售突破2.2万辆，细分市场也达到了顶峰。

高尔夫全年销售8.6万辆，细分市场也是第一。

探岳家族包括探岳的常规车型，探岳X，探岳GTE，全年销售18.6万辆，同比增长了11%，位居细分市场的TOP3。

探歌全年销售11万辆，占据了细分市场11.4%。探影实现了2.7万辆的销量，在强势产品的夹缝中生存下来。

在艰难的2020年取得如此销量成绩，马振山认为是挖掘潜力市场，不断推进渠道精细化管理的结果。

渠道建设方面，一汽-大众大众品牌不断挖潜重点市场，推进渠道精益化管理，通过一城一策，多维分析，形成产品、渠道、政策多维组合的营销策略，三级联动驱动市场份额提升。并通过展厅升级，让消费者充分享受到轻松选车、购车的乐趣。

展厅升级让新的展厅充分以体验为导向的模式，改变了以前高冷的感觉，整体的配色明亮、多样，有时尚舒适的家居系统，提供了数字化、智能化的购车体验。让消费者在舒适、放松品牌体验空间里面充分能享受到这种过程和体验的乐趣。

在创新营销方面，通过营销专案、直播带货、圈层营销、口碑营销等精准营销和多维度的传播创新，实现了业绩和声量的双向提升。

在客户直达方面，通过短视频、直播、云看车等多种数字化传播方式，不断丰富消费者触点，满足从潜客到保客的个性化体验及流量转化，打造品牌私域流量池，实现了客户深度运营和多重价值挖掘。

“从2020年4月14号正式启动了官方直播以来，已经进行了680个小时的直播，增粉了96万，全网观看量超过1.1亿人次。”马振山说。

面对新的市场格局、新的竞争，马振山认为大众品牌现在也面临很多需要攻克的课题，比如说年轻化，如何让产品适应90后、00后的客户群体，“我们还需要从思想上转变，以及来自于客户，为了客户，跟客户去沟通。包括我们从产品上，从技术上，从沟通方式上，从话语体系上，跟我们未来客户全面地去沟通。”

他认为，大众品牌在品牌形式、满意度、网络覆盖度，以及产品矩阵，产品升级，特别是强大的客户基盘，这些是自身优势。所以，下一步是如何把这些自身优势真正转化成品牌成长、发展的加速器。一方面要识别自身的优势，另一方面把每一项优势继续转化成为品牌向上发展的原动力。

关于近几年新车企热衷的客户运营，麦德岳认为有几个重点抓手，一是公司着力打造的车联网车型，实现车联网可以实现品牌焕新，“特别是在ID车型上，我们实现了非常全面、以及先进的车联网功能，通过整体的车联网服务，可以更好地与客户进行沟通和提升客户的整体体验。”

车联网可以为客户提供更直接与厂家进行沟通和互动的机会，也延伸了车联整体实用功能，能够为客户带来更多的线上服务。

“通过车联网，我们让车辆变化了开在轮子上的移动设备，并且我们将会在2021年持续加强我们车型的整体车联网功能。”麦德岳说。

其次，就客户触达方面来讲，公司2020年以直播营销为主要方式，通过自有直播平台以及直播团队，加上与行业内头部的直播平台抖音、快手加强合作，通过直播与客户产生了较为强烈的互动，并且在新车型上市期间，公司也会使用电商方式跟客户进行更为有效以及直接的沟通。

此外，展厅也是运营客户的重要载体，“在ID.4 CROZZ之前预售当天，我们展厅聚集了数百个客户，客户都在我们展厅一起观看整体ID.4 CROZZ预售活动。”

马振山对新竞争形势有自己的思考。

他说：“这一两年我一直在思考这个问题，用一个比喻来讲，我一直在研究蜜蜂和花的关系，所以我称之为花香理论，每朵花一定是散发出独特气味吸引不同蜂群来采摘它的花蕊。我觉得中国市场已经到了这个阶段，就是说每一款车，每一个成功的车型，一定有独特的价值，比方说它的造型、技术、体验、历史渊源，会发现每一款车有独特的价值。比方说买A车的人不选择B车，哪怕B车再给他大的折扣，也很难改变他的决定，我觉得中国汽车市场已经到了这个一个阶段了。”

所以，他认为2021年以价换量的方式走不通了，形势会逼着每一个品牌、每一个厂家，必须要在真正客户价值上去下工夫。

沟通会上透露，一汽-大众大众品牌2021年SUV领域将重磅推出全新B-SMV产品，填补在大型SUV的市场空白。新能源领域将陆续推出ID.4 CROZZ和ID.6两款MEB平台纯电动产品。

关于2021年车市，马振山认为从目前国家给定的双循环大政策来看，包括发改委要求各地放宽限度等各种信号，整个政策方面，政策宽松可能是一个大的利好。

“我觉得2021年对需求侧来讲，恐怕需求还是很强烈的，从去年12月份到今年1月份整体市场各种信号能够明显感受到，特别是现在的增长已经不是聚焦在一二线城市了，而是一二三四五六线城市全有，比较均衡。”

“2021年对品牌方来说是一个改革年，基于新能源爆发契机，把整个营销思维、框架、结构、流程、ID系统全面打通，这样的话才能适应市场的发展。”