在4月29日举行的2020第六届金轩奖线上颁奖盛典上，“捷达VS5上市周”获得年度产品创新营销全场大奖。

获奖理由：作为从产品品牌上升到伞品牌的第一款汽车产品，捷达VS5需要迅速建立和消费者的理性认知与情感认可，将大众基因和德系品质渗透给消费者。成都车展期间，捷达VS5借助年度热点综艺及明星之势，将一次汽车上市活动打造成为期一周的上市活动，将捷达品牌展台打造成高热度展台。

一汽-大众销售有限责任公司副总经理、捷达品牌销售事业部总监 赵英如发表获奖感言，以下是演讲摘录。

1. 捷达：一个既熟悉又陌生的品牌

捷达第一款产品的上市营销，就获得了金轩奖产品类十佳案例，这让我们感到非常荣幸。这个汽车界最负盛名的营销奖项是对捷达营销工作的高度认可。

对于中国用户来说，捷达品牌是一个既熟悉又陌生的品牌，说熟悉是因为捷达车型堪称中国家轿的启蒙车，从1991年开始就陪伴着中国用户。说陌生是因为从2019年开始捷达蜕变成了一个全新品牌，它拥有了属于自己的标识，品牌更有活力，旗下的产品更加丰富，但是它依然有着捷达车型一样的德系基因，继承着大众品牌优秀的品质，让更多的用户可以轻松地享受到高品质的德系汽车产品。

从行业的角度来看，捷达又是一个逆势突破，艰难起步的品牌。从诞生开始，迎接捷达品牌的就不再是以前那个高速发展的中国车市，而是量价齐跌，渠道压力巨大，用户理性挑剔的诸多考验。

近年来大家对于大众经济型车项目理解的偏差，也给捷达品牌的发展增加了更多的难度。艰难的环境带来了压力，也提供了孕育创新的土壤。捷达品牌在创立之初就坚定不移的将用户为先，品牌驱动的创新双螺旋注入品牌基因。全体系以用户需求为出发点，将数据思维不断地在业务中渗透沉淀。

2. 如何找到蓝湾

我们追求用户体验与业务效率的共生共进，期待在汽车营销新常态下依靠新动能创建新模式。

捷达VS5上市周营销活动和产品的成功上市就是在这样一个理念下基于定位、渠道、体验、传播这一整套完整的回归营销本源的逻辑。从以下四个方面来实现突破。

第一个方面，定位聚焦产品本源的逻辑。作为十万元级细分市场中唯一一款德系SUV，捷达VS5有着高品质的起点，纯正的德系基因，和领先的大众工艺，让这款产品有着大众同样的高品质。同时，它聚焦汽车产品的本质，满足目标用户的实际需求，做到功能实用、性能够用、服务无忧、价格亲民，在此基础上更高的性价比满足了对合资品牌，尤其是对于德系品牌有诉求的广泛人群。

以上三大特征满足用户需求的同时，也为捷达VS5在一片红海市场中找到属于自己的蓝湾。

第二个方面，渠道坚定合作共赢的逻辑。

近年来中国车市持续下行，捷达品牌结合自身的特点遵循简捷哲学建渠道，力求与经销商伙伴合作共赢。简单来说有四点。

第一，采用形式灵活，展厅独立，服务共享的轻量化模式。

第二，为经销商提供最简易化的商务政策。

第三，以订单拉动式的销售模式，正向的引导经销商。

第四，通过智能化销售漏斗和一体化的IT系统等方式深度赋能我们的经销商。通过全面的革新创变，捷达品牌在不断收缩的市场中找到了一条快速发展的道路，一年的时间经销店开业超过220家，用户购车、用车都非常便捷。

第三个方面，体验遵循用户为先的逻辑。

用户为先，就是将业务运转的底层逻辑从营销车修正为运营人。以用户的视角重新审视业务的出发点和落脚点。面对VS5用户理性务实的特点，以简易为原则，通过寻迹式的触点的建设，一体化的运营等一系列的举措形成易知、易得、易享的Yi生态，全面提升用户的体验。

通过研究发现，捷达VS5的用户多为首购人群，他们理性、务实，希望以最少的付出得到最高品质的享受。基于对用户的深度洞察，我们围绕用户喜欢的形式和内容，统筹设计C端的触点建设、市场推广甚至是我们的上市策略，并且邀请用户深度参与到营销体验当中来。

第四方面，传播实现数据驱动的逻辑。

在新基建的大语境下，传播的效果更加依赖于数据的参与程度，我们通过构建客户360标签体系，应用大数据的洞察方法，更加精准地掌握用户的所为、所知与所想。

在具体的传播过程中，通过环环相扣的数据标签匹配来推动我们的营销。以走心的内容产出聚焦用户需求；以多样的形式组合呼应用户的偏好；以精准的渠道选择融入用户的生活，以数据助力传播效果最大化。

敢创新和接地气的传播让用户更容易了解和喜欢上捷达品牌，捷达VS5的上市传播也是在这样的思路上展开的。

3. 上市初期就占据高位

作为捷达品牌的第一款产品，捷达VS5有着决定性的意义，必须在上市初期就占据高位。捷达品牌四势齐发，打响一场精准、高能的预售蓄势战役。

首先，以用户关注且可扩散的话题造势，确立十万元级德系高品质SUV的标签。然后以多重试驾的体验扩势，强化产品核心优势。再以精准数据分析助力，预售取势，推动执行落地。同时，在人群匹配的前提下，实现经销新开业店十公里内的深度渗透，定向触达精准人群。

围绕用户触媒习惯和偏好，创新联合经销商开展捷达联播，每天晚上7点45分看完新闻联播就看捷达联播。通过一系列精准高效的措施，捷达VS5上市前就收获了超过万辆的客户订单。

4. 以用户愿意看代替领导愿意讲

如何引爆预售期所积蓄的势能实现良好的开局？这就是我们创新火爆的上市周活动。这是一场面向终端用户的深度创新探索，通过全方位的创新打造出一场千万人在线观看的大事件。

在时间上，以上市周代替一小时发布会，突破碎片化的时间限制，让用户随时参与到活动中。形式上，以用户愿意看代替领导愿意讲，邀请用户喜欢的大流量IP与用户进行现场的深度高频互动。

我们结合了当时最火爆的“乐队的夏天”IP，价格也是通过开心麻花的舞台剧来公布的，形式极具观赏性。

在传播上，以深度的互动代替单向的灌输，用户既可以直接获取来自企业的一线信息，还可以拿到大量的互动礼品。这为我们收集了大量的用户线索和用户反馈。

在品牌和销售的联动上，我们组织当时全国所有的经销商通过直播连线的方式同步进行上市品鉴活动，并在活动中为经销店抽奖互动，实现了品牌热度和销量的高度匹配。上市周活动的参与人次最终突破7千万，这是我们之前上市活动覆盖所难以想象、难以企及的，这也让VS5走上了爆款的网红之路。

从前期蓄势到上市引爆，捷达VS5在上市震撼力、宣传爆破力、价格冲击力、终端穿透力的四力叠加作用下，从线上到线下，从产品到体验受到广大用户的高度认可。在当时仅100余家新经销商的情况下，VS5上市首个完整月终端销售便实现交车超过1.1万辆。

一炮而红的捷达VS5一直保持着强劲的市场表现，以高品质和高性价比成为细分市场的销量爆款，连续数月成绩破万，所占市场份额稳步提升。更为难能可贵的是，虽然已经上市8个月，捷达VS5的终端销售价格始终保持坚挺，这也在很大程度上证明了产品的强大实力，用户的高度认可以及营销的精准操作。

我用捷达品牌的六个字“承非凡，启新境”来简单的做一下总结。捷达品牌的产品承接了来自大众的非凡品质，捷达团队则坚持用户为先、数据驱动的本源思维持续进行创新。唯有持续创新、根本创新、创新突破才能开启捷达品牌的新境，才能成为中国合资入门汽车品牌的新典范。