撰文 / 温 莎

编辑 / 黄大路

设计 / 师 超

如果你想拥有一辆劳斯莱斯，最好的时候是在梦里，其次就是现在。

乘联会数据显示，2024年9月，劳斯莱斯销量为45辆，不及2023年同期的三分之一。

受大环境影响之外，劳斯莱斯正处于产品迭代阶段，2024年5月，新款库里南上市，正在收集订单，据汽车商业评论了解，新款是不打折的，现款库里南清库存，优惠力度非常大，是时候可以抄底了。

“有的问了好几年的客户，前几年没有出手，现在都出手了。”一名豪华车销售告诉汽车商业评论。

处于超豪华车市场塔尖的劳斯莱斯尚且如此，其他品牌受到的冲击更大。2024年1~8月，超豪华车在中国市场销量加速下滑，幅度已高达49%。

金宝街上的迈凯伦店，空荡荡的展厅只剩下一辆展车。数据显示，迈凯伦8月仅售出5辆汽车，前8个月总销量仅为19辆，同比下滑88.4%。

此前，迈凯伦在中国有10家左右的经销店，现在只剩下一两家了。对超豪华品牌而言，北上广深是主力城市，经销店的消失意味着放弃。

“迈凯伦是一个玩具，还是受众非常小的玩具，竞品是法拉利和兰博基尼，另外两个品牌的认知度更高。这些品牌属于超豪华市场的基座，当大家手里有闲钱的时候，玩具性质的汽车还算好卖，现在就扛不住了。”熟悉超豪华车市场的张笑（化名）告诉汽车商业评论。

从基座开始，超豪华市场开始崩塌。2024年1到8月，玛莎拉蒂和阿斯顿·马丁销量分别为840辆和199辆，同比下滑74%和47%。伴随销量下滑而来的是关店，阿斯顿·马丁之前在中国有20多家店，现在已经关闭到个位数。

超豪华市场的一片跌声中，有一个例外。2024年上半年，兰博基尼逆势上涨。究其原因，兰博基尼拥有一辆不折不扣的SUV车型，众所周知，中国消费者热爱SUV，这款名为Urus产品在兰博尼基的销量占比超过三分之二。

超豪华车市场打响价格战

2020年，劳斯莱斯全球销量为3756辆，三年之后，这一数字增长了近一倍，已经变成6032辆新车。

梦幻般增长的1000天中，张扬个性的彩色车十分受欢迎，如今这些奇奇怪怪的颜色打折也很难出手，最保值的黑色是最畅销的。

究其原因，客户群体变了。过去三年，网红、微商、高科技行业、医药行业、互联网游戏、互联网金融圈的新贵们是超豪华市场的主力。潮水褪去后，才知道谁在裸泳，从今年开始，传统行业的深厚底蕴开始显现，大多数还在买豪车的是中年企业家。

以劳斯莱斯为例，过去18岁~35岁的客户能占到40%，现在只有不到20%；剩下的80%，都是40~60岁的用户。“年轻客户也有，但更多都是自己挣钱自己花。”张笑说，阿斯顿·马丁和迈凯伦等品牌因为更依赖年轻用户，所以销量下滑更明显。

最大的变化还有客户对价格的敏感度变得更高了。”我有个客户，10几年前花300万买车的时候，连价都没还。现在想再买一辆，往死里砍价。”另一位超豪华车销售赵瑞（化名）告诉汽车商业评论，“可太难了”。

为了拿到最低价，有钱人还热衷于比价，“有时候卖一辆车，他们会向全国各地认识的豪华车销售询价。”

当有钱人开始在乎钱，想要成交就要降价，超豪华车市场也开始出现价格战，动辄降价数十万，甚至百万。很难想象，卖一台大几百万的产品，经销商还要赔钱。

企业不赚钱了，销售的提成呈断崖式下跌。不久前，国内头部豪华和超豪华汽车品牌经销商和谐汽车被曝全员降薪。据网传《致和谐汽车全体员工的一封信》显示，和谐汽车表示面临着前所未有的运营压力，在这危急存亡之际，公司决定在2024年8月-12月期间采取总部及下属子公司全员降薪的应急措施。

车便宜了，经销商的利润没有了，销售工资下降了，连超豪华品牌标志性的交车仪式都被砍掉了。上百万的车，可上千块的鲜花和香槟需要“要写申请才可以通过”。

“市场都不好，现在有一份工作，还能在这个品牌已经很好了。我们现在更要走出去，谈下一个客户所付出的时间和精力是过去的几倍。”另一名超豪华车销售说，今年以来，他经常出差，上门拜访，比过去更忙了。但服务品质不能下降，超豪华销售的始终代表的是品牌。

超豪华市场转型时伪命题？

宝马价格跌破20万，保时捷售价跌破40万……2024年，豪华车市场的价格体系开始崩盘。理想、问界等中国品牌对豪华车市场的销量造成巨大冲击。

2024年8月10日，红旗金葵花在中国的第一家尊享中心——北京旗舰尊享中心在长安街正式开业，售价高达718万元顶级豪华旗舰轿车国礼被摆在了C 位。中国品牌正在一个市场、一个市场的向上攀登，豪华车后，终于动起了超豪华车市场的奶酪。

然而在采访中，张笑并不认同这个观点，他告诉汽车商业评论，在当下阶段，中国品牌的崛起对超豪华车市场影响并不大。超豪华市场中，中国品牌和外国品牌并不表示一个零和博弈的过程，而是叠加。

“红旗金葵花的销售基本都是原来超豪华车市场圈子的，他们并没有分流客户，那些人会再买一辆。”他说。

不仅在中国，整个全球超豪华车市场在2024年几乎都在遭遇挑战。

迈凯伦由于经营不善，7个月前已经卖身，最近被传将再次被中东土豪收购。根据阿斯特·马丁的官方数据，品牌前三季度营业亏损1210万英镑；Stellantis表示，玛莎拉蒂表现不佳，预计第三季度全球综合交付量将下降60%，远高于集团整体交付量的降幅……

有分析认为，超豪华车市场的整体下滑受电动化和智能化转型冲击的影响，诸多品牌已经开启电动化转型之路。

2022年年底，劳斯莱斯闪灵宣告上市，标志着劳斯莱斯正式进军纯电市场，定价575万元；玛莎拉蒂也推出了89.98万元的SUV纯电格雷嘉。此外，兰博基尼、阿斯顿·马丁，法拉利和迈凯伦先后发布了电动化战略。

常年在销售一线的赵瑞却认为，超豪华车市场当下的困境与转型关系不大，“比如劳斯莱斯有两种客户群体，第一种是完全不接受电动车，尤其是一些企业家，认为买劳斯莱斯就是要买V12缸的发动机，电动车只是一个玩具，并不能称之为车。另外一派就是要集齐全系，他们会在买了古斯特，买了库里南之后，再买闪灵。”

“人们购买闪灵，首先因为这是一辆劳斯莱斯，其次才因为TA是电动车。”他说。

至于智能化，“有人说宾利没有自动开门系统，我们就会说，我们是有自动开门的，‘小刘，开门’，这种有温度的开门难道不好吗。”赵瑞反问道，“买兰博基尼的人难道不是想自己体验速度与激情吗？买宾利的人需要自动驾驶吗？”

更重要的是，超豪华的用户群体极度注重隐私，“都是上亿身家的人，他们考虑问题，安全是第一位的。”也会有人提到智能驾驶，但更多是车迷，真正买车的几乎没有人问。”

在乘联会秘书长崔东树看来，超豪华车市场下滑的最大原因是消费需求萎缩，“经济下行，民营企业和房地产低迷，有钱人也不消费了。”崔东树说。

尽管眼下十分困难，但赵瑞相信，这是阶段性的，市场的起起伏伏是正常现象。

“有好就有不好，有不好也会越来越好。”在超豪华市场一待就是10年，他见识到了周期的力量，也坚信这些百年品牌将会穿越周期，“2014年的情况比现在还糟糕，几乎一个月没有一台成交，但后来很快就好起来了。”

赵瑞说，现在是过去10年购买超豪华车的最好时机。