公众号
当前位置:栏目>最新>文章详情

这似乎是整个汽车圈都在思考的问题

来源:汽车商业评论(张霖郁)5月13日 11:00

撰文 / 张霖郁
编辑 / 黄大路
设计 / 琚 佳

当下的汽车圈,普遍存在着焦虑。焦虑的本质,有一种解释是与不确定性有关,对未来发生的事不可预测以及不可控制造成了组织和个人的焦虑。

这种不确定性包括各家现金储备能坚持多久的价格战、消费信心何时恢复、在低利润或亏损下如何进行技术创新、传统营销的打法正在失效,当下的营销怎么做才能提升销量,国际关系多大程度上影响出海……

这些不确定性让现实充满了无序的局面,也正因为无序,加深了更多的内卷和焦虑。

如何在无序中找到有序,从焦虑中恢复理性和稳定?这似乎是整个汽车圈都在思考的问题。

唯有把眼光从当下转移,重新认识过去并展望未来,在更长的时间维度看待当下,在这样的回溯中重新找到有序、信心和出路,这正是3月16日轩辕之学巨浪4期第六模块“汽车营销新思维”的课程内容。

白刚是此次课程的导师。他是清华大学创新发展研究院教授,是一位管理学博士,毕业于中国人民大学商学院组织系。他的老师包政教授,是当年起草《华为基本法》的六位人大核心学者之一。

包政在战略管理、市场营销、组织变革领域颇有建树。2017年,他曾在北京的一次公开演讲中提到,站在顾客的立场上思考问题,这个概念已经过时了。他说面向未来,一定是站在客户的生存方式上思考问题。

他提醒企业家“不要再企图架构一个互联网,千万不要去做超级链接企业,应该在基础上去做产业应用。做产业应用最重要的是如何把相关利益者组织起来,一定是先组织后分工。如果还是以产品为导向的公司,是有风险的。几年前我就提出,华为做到现在的规模,需要延着产业价值链成为链条或者网络的组织者。”

作为学生,白刚继承了包政的核心理念。他在此次课程中首先强调了社会人口结构的演变对企业营销方式的影响,这一演变也决定了产品的生命周期。作为企业,识别这一变化并制定不同的战略和目标尤为重要。关注社会人口结构,背后的实质是关注所在细分市场人群的生活方式的变化。

面对当下同质化严重的智能新能源汽车赛道,白刚说品牌的核心是企业和消费者价值观相互认同并共赢的概念,并要在科技与人文的交叉点上进行创新的探索,唯有这样,才能在这场价格战中幸存下来。

价格战的结果

白刚说早期企业的定价策略,基本遵守了“高价高值”和“低价低值”的逻辑,之后新加入的企业为了获取自己的市场份额,比如日本企业进入汽车和手表市场,基本逆向了这一逻辑,他们依靠“低价高值”的高性价比产品从低端市场入手逐渐打败对手,分得了一部分市场的蛋糕。丰田在北美的发展也正是如此。

从低端市场进入的新企业不会一直停留在低端市场,他们会利用低端市场切入的机会积累自己的增产能力、研发能力、品牌能力、运营能力,然后再去向中端市场、高端市场发展。这是现在最流行的破坏式创新的典型方式。他们通过技术创新来进行降本,而不是早期通过让利来获取市场份额。

这一模式正是中国自主品牌的发展路径。

今天的价格战,凡加入的车企,他们的应对模式也仍是这两种。一是让利,自己的利润降低;二是通过技术创新降本,给自己创造更多的利润空间来应对价格战,抓住主动权。

价格战之后的结局是什么?

白刚说美国人研究出了“三四律”,这是指“一个市场化的行业如果没有行政管制,竞争格局的终极形态就是三四律。”他说,市场分成四份,第一集团阵营会拿走四分之三,这个阵营一般不会超过5家企业;剩下的四分之一市场,被第二集团阵营拿走,这一阵营大概有5-10家企业,每家获得的市场份额在1%-5%不等;剩下的是非常狭窄的细分市场,这个市场是独特的,企业靠独特的资源或服务在这个细分市场生存,一般都是小企业。

“汽车行业一定会往三四律这个方向转变,这个过程会很快。”白刚说。“电动智能化的汽车领域,正是中国汽车弯道超车的机会。这一时期 ,中国一定会产生至少一位全球汽车业的领袖,进入全球第一阵营,这家企业可以对标德国大众或日本丰田。”

如何应对“卷”

当下的市场,没有企业能躲过“卷”或“被卷”。

如何能有效地“卷”?白刚给了学员一个思路,就是回看以及展望整个社会人口结构从1978年到2050年四个阶段的演变。

1978年至2000年是哑铃型结构,标志是低收入人群占绝大比例,2001年至2017年是金字塔型结构,这个阶段出现中产阶级;第三阶段是2018年到2035年,中产阶级之间开始分化;第四阶段是2036年-2050年,属于橄榄型阶段,这是理想的社会,因为这个阶段的低收入人群占比仅有5%,90%是中产,5%高收入。

理解了这一背景,如何帮助企业卷呢?

当社会处于哑铃型阶段,这一阶段大部分为低收入人群,中产阶级尚未出现,营销学把这一时期定义为统一化营销时代。所有人的收入低,意味着购买力低,大家都是统一化需求。

这一阶段,对好产品的定义就是具有基本功能,比如车能跑且安全就行。福特的T型车正是这个阶段成为爆款,在人们的认知里,买的不是车,而是一匹跑得更快的马。

面对这样的市场结构,企业一定是做单一产品,大规模生产,产品具有长生命周期,无需经常更换,这样才能做到效率最高,产生规模效应。

第二阶段是金字塔型,这时中产阶级起来了,他们手上有可支配的现金。这是一个社会人口结构的重大变化,营销学定义是从统一化消费走向多样化消费,这时从第一阶段的统一产品大规模长生命周期模式转向了多品种小批量短生命周期的产品,这个阶段要管理好产品的生命周期。

第三阶段是消费的分化,也是消费的分级。每一阶层因为拥有的财富不同,需求也不同。企业要关注的是分化人群的生活方式和消费清单。有的群体关注健康,有的群体关注功能,企业要去研究群体背后人的生活方式,而不仅是用户画像。

社会结构的变迁决定了企业的营销战略以及产品的生命周期。理想汽车之所以成为新势力中销量跑得最快的企业,和他们在第三阶段对中产阶级消费分层的深入研究有关。他们的产品以及家庭定位完全切合了目标人群的需求。

应对“卷”,要对社会大环境的发展趋势足够敏感,并准确找到目标群体的需求,正如包政所说,不是站在消费者的立场思考问题,而是站在消费者的生活方式上思考问题。

品牌即价值观

“品牌是什么?营销学现在公认的一个观点,品牌有两个重要的含义:第一,是和消费者价值观的共赢,第二是价值观的认同。产品对应消费者的生活方式,品牌则应该对应消费者的价值观,企业要和目标顾客的价值观产生共鸣。”白刚说。

以前讲品牌更多讲知名度,现在更多表达的是价值观,这无形中建立了某种信任,背后的原理是什么?白刚说其中一个因素是随着时代发展,人们在物质需求得到满足后,开始追求精神上的需求,这时品牌去表达价值观非常重要。

营销是包含产品的,现在企业的目标其实不是在打造产品,而是打造成为一家生活方式的公司,这个概念是从乔布斯创立苹果而来。白刚建议企业家思考产品的时候,必须考虑顾客的生活方式。

价值观的认可能产生信任,并产生购买。小米正是这样的一家公司。

白刚认为小米营销背后的重要人物是黎万强,他是小米创始人之一,当年负责营销。

他简单回顾了小米塑造品牌的历程。小米模式基本复制了苹果模式,苹果定位自己是一家打造消费者数字生活方式的解决方案公司,而小米则是基于社区的顾客数字生活方式解决方案供应商。

当时雷军提出三件事,即和用户做朋友、认真做好产品、围绕顾客生活方式的经营模式。他认为,小米的核心竞争力第一位的就是“米粉”文化,他说小米是手机公司,也是移动互联网公司,更是新零售公司。

黎万强当年是依据这三件事来打造品牌并组织营销活动的。从粉丝到社区,不断地聚集顾客,持续与他们互动,成为用户生活不可分割的一部分,这就逐渐形成后来的小米社区营销模式。这一社区孕育出一致的价值观。正是这一价值观,成为小米品牌具有购买力的核心。

雷军也逐渐被人冠以“雷布斯”之名。

“企业创始人像一个英雄式的人物,他导入一个新的价值观,最后引领了一个亚生态,然后对大众有所影响。”白刚说。

小米社群的号召力以及雷军本人的影响力在4月的北京车展已被充分证明。或多或少,他的到来给车圈营销打法带来了一点震动。