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“这些落后的东西”,中国人还在抢

来源:汽车商业评论(温莎)2月5日 10:08

撰文 / 温 莎
编辑 / 张 南
设计 / 师 超

2023年,最惨的品牌是豪华品牌。

再不努力就只能买BBA了,婚车抛弃BBA了,BBA要被问界和理想打残了……被唱衰了整整一年后,长安汽车董事长朱华荣又站出来踩了一脚。

“都进入电动车时代了,我们很多合作伙伴对于新的汽车的体验,不能说无知,真的是无感……所以你要想想这些人有多落后,我今天真的是毫无疑问地说,毫不客气地说,奔驰宝马奥迪,这些落后的东西……”

曾几何时,大奔是面子的象征,奥迪是身份的象征,多少女孩想“坐在宝马车上哭”,时代抛弃你的时候不和你打一声招呼,属于BBA的时代就这样画上句号了吗?

2023年,宝马奔驰奥迪(BBA)一改2022年的下滑态势,均实现同比增长,三大品牌在中国市场交付超过70万辆,加起来在豪华车市场占比超过7成。

宝马销售82.49万辆,同比增长4.2%,再次蝉联豪华品牌冠军;奔驰紧随其后,卖出76.5万辆,同比增长1.8%;奥迪在华共计交付72.9万辆,排名第三,增幅达到13.5%。

40万元的全新品牌,60万元的国产MPV,100万元的中国汽车天花板,150万元的未来之星……在魔幻的中国市场被中国品牌围攻了整整一年后,臆想中扬眉吐气,江山易主的一幕还没有出现。

不只一线豪华始终坚挺,二线豪华也没有如预期般陨落。2023年,凯迪拉克在中国交付超18.3万辆,只比2022年少了3000辆;雷克萨斯在中国销售18.14万辆,与2022年相比也就少了2500辆;林肯同比下滑11.72%,由于基数小,其实也只是少卖了1万辆。

大多数人都没有预料到,2023年被伤得最深的是保时捷,这个曾经“每卖出3辆,就有一辆销往中国”的豪华品牌下滑15%,在中国市场交付量为7.93万辆。

值得一提的是,中国市场还是保时捷全球唯一销量下滑的单一市场。至此,中国保持多年的“保时捷最大单一市场”称号,2023年被北美市场取代,后者全年销量8.6万辆,同比增长9%。

更多的是好消息。红旗依旧保持了高增长,销量突破37完辆,同比增长29.5%,连续第三年成为中国市场第四大豪华品牌;沃尔沃在中国销量将近17万辆,同比增长5%;捷豹路虎在中国市场销量达到10.64辆,同比增长25%。

总而言之,纵观豪华车市场排行榜,升的比降的多,卖的比丢的多,传统豪华品牌的地位一时间仍然难以撼动。乘联会数据显示,2023年国内豪华车市场批发销量为339万辆,同比增长9.7%。

也不能说是顺风顺水,大多数豪华品牌守住销量的背后是降价求生。2023年,雷克萨斯和保时捷这样的“加价神车”已经光环不在,在这场由New money引发的价格战下,Old money们也未能幸免。

永远被对标,总是被超越

你的竞争力往往取决于你的对手。

在汽车的世界里更是如此,每款新产品在上市发布时总要回答的一个问题就是,你的竞品是谁。回答了这个问题,也就告诉了大家你是谁。

过去,品牌与品牌之间拘着面子,彼此隐晦地表达着想要干掉对方的雄心壮志。最近两年,随着竞争的激烈,几乎所有想要彰显豪华调性,高贵血统的品牌都将枪口对准了BBA。

2021年年底,蔚来汽车总裁秦力洪在被问起和新势力之间的关系时说,“我们更看重和BBA这些主流传统燃油豪华车型的对比关系……我们未来应该能把BBA格局变成NBA。

2022年初,华为常务董事、终端业务CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东在华为内部讲话中表示,华为要一年干翻特斯拉,销量迅速超过200万辆,在30万~50万元区间取代BBA。

2023年二季度业绩电话会上,理想汽车董事长兼CEO李想放话,有信心在2024年提前挑战奔驰、宝马、奥迪在中国区的销量,努力成为中国市场销量第一的豪华品牌。

力压、碾压、艳压……在官方新闻稿和公开场合,总是可以听到类似的言论。和BBA一样总是被超越,永远被对标的还有保时捷。

小鹏汽车董事长、CEO何小鹏在2022年9月,新旗舰SUV小鹏G9上市之际就准备好接班了,“如果说保时捷是上一个时代的标杆,那么小鹏G9将接棒成为新时代的标杆。”

连雷军自己都觉得有点贵的小米汽车,将对标保时捷写在了PPT上。2023年12月28日,小米首款车型SU7正式亮相,这款被定义为“C级高性能生态科技轿车”的产品,直接对标保时捷Taycan Turbo。

高合汽车创始人丁磊心心念念打造中国保时捷,2020年为了给HiPhi X预热,高合在纽约、伦敦、东京和北京、上海的地标性户外大屏上高调喊话,保时捷就是当时被致敬的目标之一。

“Hi Porsche,You said you couldn’t find the car of your dreams, so you built it yourself.We know how that feels。”大概意思是说,保时捷你好呀,你说“你找不到梦想之车,因此决定动手造一台”,我懂你。

这样的例子还有很多。

有意思的是,和豪华品牌一样抢手的还有他们的销售。新势力们对豪华车销售表达出了十分浓厚的兴趣。这些后起之秀们也明白,豪华车卖的不只是产品,更多的是品牌和服务,拥有了豪华车的销售,就从理论上拥有了豪华车的服务。

不惧价格战,BBA不是软柿子

面对中国品牌的围猎,BBA们会坐以待毙吗?

2023年,特斯拉开启的价格战让诸多品牌如临大敌,更是拉开了一整年的降价序幕。

2024年一开年,特斯拉旧计重施,却没有翻起太大水花,起起伏伏的价格令消费者有些审美疲劳了,反倒是奔驰的怒掀桌子让人感受到了更多的诚意与寒意。

不久前,有媒体报道,奔驰最热销的C系列最高降幅达到11万元,GLA也直降了7.5万元,这轮降价之后,30万元将一辆全新奔驰开回家过年不再是梦想。

燃烧了一整年的价格战中,高高在上的豪华品牌也没能幸免。豪车降价已经不是新闻了,排在豪华车市场第四和第五位的凯迪拉克和雷克萨斯,就是靠着“以价换量”守住了销量基盘。现实也证明,只要品牌敢降,消费者就真的会买。

比如,凯迪拉克主销车型CT5降幅一度达到了9万元,原本指导价在28.97万至36.17万元的新车起售价降到20万元以下。12月18日至2024年1月15日期间,凯迪拉克还推出员工内购活动,有消费者“奇怪”的表示,“这不是经销店都的活动吗,什么时候我们也算内部了?”

无论如何措辞,降价确实是豪华品牌的杀手锏,凯迪拉克CT5在中国销量见涨,成为全球功臣。内部人士在论功行赏时说,“中国是我们最大的CT5市场。”

定位高于BBA的保时捷则迎来了入华20年以来的最大降幅。2023年,保时捷销量下滑,除了911系列的价格尚算坚挺之外,2022年还在加价的帕拉梅拉终端打到9折,保时捷Macan打到了8折,与部分品牌相比,这样的折扣力度还称不上有吸引力。

豪华品牌以价换量已经是不争的事实,乘联会数据显示,2019~2023年,国内豪华车均价已从34.04万元下降至32.8万元。然而,与大多数尚未盈利的新豪华们相比,老贵族们的底气是营收和盈利。

2023年全年的经营业绩尚未公布,从2023年前三季度看,宝马营收1125.3亿欧元,同比增长9.2%;净利润为95.51亿欧元,同比下降41.8%;奔驰营收1129.57亿欧元,净利润153.34亿欧元,同比上涨2%;奥迪营收504亿欧元,同比增长13%,营业利润为46亿欧元,同比下滑26.4%。

奔驰抱走了最挣钱豪华品牌的称号,可净利润下滑的宝马和奥迪仍然很有钱。

头部保住体面,二线集体掉队

2022年年底,经销商一条“奥迪也有纯电新能源”的横幅,揭下了BBA电动化的遮羞布。

一年之后再看,BBA在电动化上已经走过了从无到有的阶段。截至2023年底,宝马i系列有6款纯电车型,奔驰EQ家族有8款纯电车型,奥迪e-tron系列有4款纯电车型。

随着产品线的扩充,BBA也开始公布纯电销量了,宝马在电动化领域的转型速度最快,2023年纯电车型共交付99972辆,同比增长超过138%,占总销量的12.1%,BMW i3和BMW iX3为销量最高的两款纯电产品。

奥迪纯电动e-tron系列车型交付量为3.1万辆,占比为4.3%,奥迪Q4 e-tron和奥迪Q5 e-tron是推动销量增长的主力车型;奔驰没有公布具体销量,只是表示纯电车型年度交付超翻番,但有媒体算出奔驰共交付纯电车型2.8万辆,占总销量的3.7%。

这样的成绩称不上优异,和自己比却已经进步了一大截。此外,本着要想富先修路的思路,2023年,豪华品牌在补能网络的建设上大肆开城。

截至2023年底,宝马公共充电网络在全国接入超过58万个公共充电桩,覆盖320多个城市;奔驰公共充电服务覆盖全国超340个城市,近59万根公共充电桩;奥迪App支持访问国内多家充电服务运营商,覆盖超过55万个公共充电桩。

纠缠了百年的宝马和奔驰甚至握手言和,宣布成立充电补能合资公司,在中国合作运营超级充电网络。按照计划,双方 2026 年在中国建设至少 1000 座超级充电站,约 7000 根超充桩。首批充电站计划 2024 年起在中国开始运营。

头部强强联合,体量并不大的二线豪华们也开始了合纵连横。12月20日,捷豹路虎、沃尔沃汽车、极星科技、路特斯科技与闪电速能宣布成立了闪充联盟。根据要求,这个联盟将在明年6月实现后台数据打通,为四家豪华品牌的用户提供无差别充电服务。通过联盟合作,这些豪华车企将共同建设价值50万元以上的豪华纯电汽车补能服务体验。

转型阵痛期中,头部豪华仍在艰难探索,二线豪华更是仍需努力。凯迪拉克锐歌,雷克萨斯RZ,沃尔沃EM90、EX30、EX90……这些产品的名字听上去仍然十分陌生。2023年,豪华品牌们在磕磕绊绊中暂时保住了体面,那么在更远的未来呢?

留给二线豪华车品牌的时间,已经不多了。