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上市34天看清市场,极越01用降价3万元站稳牌桌

来源:汽车商业评论(编辑)12月1日 19:55

10月27日上市的极越01在11月30日迎来首次降价——全系降3万元。调整后的极越01 Max售价21.99万元,极越01 Max长续航版25.49万元,极越01 Max Performance售价30.99万元。已提车用户给予3万元现金补贴。

带智能驾驶的4.85米中大型纯电SUV门槛降到了21.99万元。

相比之下,另外两款卷王,小鹏G6带智能驾驶的Max版起步售价22.99 万元,车长4.75米。智己LS6全系带智能驾驶,起步售价22.99万元,车长4.9米。

极越01比同样带智能驾驶功能的G6和LS6起步价便宜了1万元,对20万出头来说差价就是5%,对购买决策来说是决定性的,成为新一代卷王之王。

极越01为什么在上市34天后降价?我问了文心一言,答案如下。

极越01和G6、LS6的对比,我也问了文心一言,答案如下,不知道各位是否同意。

极越CEO夏一平11月30日采访中给出的原因是“我们前一次定价的时候犯了一些小错误,当时给了很大的权益,真情实意给了很多的权益,但是用户的感知不是很强,我当时也很受伤,应该很划算,我们每天复盘,经常周日晚上开会到2-3点。我们复完觉得不对,感觉我们真的踏踏实实送了这么多有权益出去,为什么还是觉得我们很贵。”

复盘的结果就是把权益折算进车价,把价格降下来。

降价决策不仅是内部复盘的结果,夏一平说,“我们重新思考新的竞争策略,我们不是只发这一款产品,明年后年还要发,不可能被这款产品定价把后面的策略搞得乱七八糟,所以还是要重新调整的,调整真的不是简单的降价,我们看到了未来的市场竞争的情况,是调整产品售价体系,为了保证今后整体的竞争都会有很好的市场位置。”

夏一平强调,极越目前面临的问题不是订单的问题,是怎么保证交付能够达到用户的满意度。他透露的数据是,9月19日开启预定以来,收了3万张订单,上一周的交付量是190辆。

我们从极越内部了解到,极越01上市一个月来比较明显的现象是凡到店体验、试驾了的用户满意度和购车意向都很高,这表明产品力是没有问题的,与竞品的对比中也不落下风。这一点从发布会上公布的数据也能得到印证:已购车主在日常使用中PPA使用率超过总里程的58.5%,自动泊车用户渗透率96.7%。

从销售漏斗角度看,目前的挑战主要是两点:知名度低、门店少。而且这两点在今后相当长时间内都会是极越的重要课题。

首先是知名度低。极越应该是新汽车品牌中预热时间最短的,原本的品牌名集度知名度就不高,还在上市前更名极越,从8月14日晚有了“极越”这个名称,到10月27日正式上市,只有两个半月时间,很多消费者还从来没有听说过极越二字。

其次是门店少,目前极越只有50家门店,计划12月再开20家,到2023年底前共70家,2024年门店总数达到300家。

知名度低可以用广告解决,但门店少、产能爬坡决定了就算知名度上来、订单暴增极越也接不住。因此极越的这次降价非常可疑——降价并不能带给自己多少有效销量,因为订单多了也接不住。

那极越为什么降价?

短期目标可能是用这波声量提升进店量,让更多消费者能近距离接触极越、体验极越、了解极越。

更长期的目标可能是争取市场位置。

比如降价后,无论媒体还是购车者都会把极越01与小鹏G6、智己LS6看为智能驾驶纯电动SUV的最低价天团,从而在几十款车型中脱颖而出占据一个显著的标签,任何考虑“智能驾驶&高性价比&纯电动SUV”的消费者都会把这三款车型放进选择池。

在此之前,极越01是没有这个标签、这个待遇的。可以说极越01用每辆车3万元的降价留在了牌桌上。逼近20万元的价格向前阻击了同级竞争对手,向后牵制了引进FSD后的Modl Y甚至不久后上市的小米。

夏一平采访中说,目前置换车型30%来自BBA,20%来自特斯拉,小鹏有一点点,4%,蔚来、极氪、沃尔沃有一点点,理想一辆都没有。

夏一平没有提到智己,智己11月销量8703辆增长迅猛,其中LS6销量8158辆,而小鹏G6的11月销量为8750辆,相差不到600辆。另一个可以作为参考的是起价贵了8万元的同平台车型极氪001近几个月销量同样也是8000+,从这三款相关车型能推测出如果产能与门店数步入正轨,极越01的月销量应该在8000辆以上。

但这个市场空间不是无限的,有人进就会有人出。微博上有人爆料智己LS6群已经炸锅,“疯狂退订”。

极越这一仗的投入有多大?夏一平曾说过极越01目标是月销过万,一年就是12万辆,每单补3万,一年就是36亿元的投入。

极越和夏一平,准备用36亿元给市场投下一颗炸弹,给自己换来一张入场券。