撰文 / 刘宝华

编辑 / 张 南

设计 / 师 超

福特中国CEO吴胜波第一次见到福特汽车的执行董事长、福特家族的第四代掌门人比尔·福特（Bill Ford）时，对方跟他强调，“你尽管放开了干，我只提醒你一件事情，不论做任何事情不能给福特这个品牌带来污点。”

“董事会刚开完，大家对你印象很好。我就提醒你一件事，福特到现在已经是第四代了，从家族的角度来讲，赚不赚钱已经不重要了。你看金融危机，底特律三大车企两家破产，我们宁可断臂求生，卖掉了很多品牌，我都没有选择破产。为什么？”比尔·福特问吴胜波。

然后疑问句变成设问句，“因为对于我这个家族来讲，这个品牌、品牌给消费者所带来的这种保证，我120年没有破坏，我一辈子也不会去破坏它。福特这个品牌在安全性，在性能上，我绝对不能够对不起信任福特的人。”

不出意外的话，这条红线接下来成为福特中国所有工作的底线。吴胜波这个带领福特中国的人，对汽车业来说是一个陌生的名字，就像近几年跨界造车的造车新势力一样，吴胜波属于跨界的CEO新势力。

加入福特中国之前，吴胜波担任惠而浦亚太区总裁和全球执行委员会成员，再之前曾在欧司朗、霍尼韦尔和通用电气等跨国公司担任高级管理职务。

8月25日的成都车展上，吴胜波接受了汽车商业评论在内的少数国内媒体采访，采访中他多次谦逊地自称“外行”、“不懂车”。福特为什么找一位没有汽车业经历的跨界高管做CEO？福特看中了吴胜波什么？

转型期的领航员

这个问题，吴胜波在与福特汽车CEO吉姆·法利（Jim Farley）第一次会面时问过对方，吉姆·法利的回答是“我们看中你经历了两个行业重大的转型——从传统的灯泡、灯管向LED的转型；家电领域，你在一个外企已经没有出路的情况下，通过做细分市场把品牌跟产品重新打活了。”

思路非常清晰，在全球、在中国面临电动化、智能化多重转型挑战的福特，需要的不是对传统汽车业熟悉到可以闭上眼睛靠经验熟练操作的掌舵者，而是需要一位经历过转型期、深知在转型期该做出哪些改变的领航员。

用有转型经验的跨界人才领导汽车转型，这种思路或许会成为更多汽车公司的共识，2022年3月任沃尔沃汽车总裁兼CEO的骆文襟（Jim Rowan）曾在黑莓、戴森、Ember任高管，同样是跨界进入汽车业。

但并不是干过家电的就能来带领汽车公司转型，福特看上的是吴胜波之前在其他行业做出转型决策背后的战略眼光与执行魄力。

例如，在服务上一家企业时，吴胜波发现公司在售洗衣机有400多款，自己都记不住，怎么推销给客户？而且零部件统一程度只有60%，导致成本高昂，成本高昂就没有竞争力，销量一塌糊涂。

他问同事为什么会有400多款洗衣机，同事回答因为友商有，所以我们也要有。再问我们的优势是什么，同事回答“价格”。实际上家电行业早已经是红海市场，利润非常低，再打价格牌是无法盈利的。

吴胜波的解决方案是缩减产品线，制定一个毛利底线，低于毛利底线的产品全部砍掉。原本400多个SKU砍掉了70%，同时减少人员架构的复杂度，然后是给产品做加法。“洗衣机无非是容量、功能、价格三大竞争点，不可能三个点都取胜，要做到两点取胜就足够胜出。”

用两减一加的方法，这家公司三年实现了扭亏为盈。

吉姆·法利那句“通过做细分市场把品牌跟产品重新打活了”显然对吴胜波是有过详细研究的。

这也是吴胜波在上一家企业的经典案例，他们在做消费者调研时发现越来越多家庭有两台洗衣机，一台大的一台小的，大人和小孩的衣服分开洗，或者内衣外衣分开洗，核心原因是消毒杀菌、不相互污染。

公司恰好有这方面的技术，就注册专利，开发出了相应产品。刚吃完火锅的衣服扔进洗衣机，不用加水只用空气洗，7分钟之后什么味道都没有了，在卫生部拿到的检测证明是杀菌率99.99%、除螨率97.21%。

新产品3月发布、6月上市，年底新冠疫情暴发，大家对消毒杀菌需求暴增，新产品大卖。吴胜波感叹“这个世界上，生意永远难做，也永远不难做，关键你能不能找到你的细分点市场。”

福特中国三战略

“你不能够取悦所有人”，这是吴胜波坚持细分市场战略的底层逻辑，在家电行业如此，在汽车行业也是如此。他执掌下的福特中国将遵循三条基本战略。

第一，做好细分市场。标签要非常明确，福特未来只有三个标签：硬派的福特、性能的福特、豪华的福特。这条战略的英文叫做play with Ford Strength，发挥福特的力量。

福特的三个标签中，豪华的福特指林肯品牌，福特品牌只涵盖两大标签：硬派的福特和性能的福特，硬派的福特涵盖越野车、皮卡，性能的福特则是以Mustang为代表的性能、和驾驶乐趣，这一性格在福特的家庭和代步车型上也有所体现，福特品牌旗下所有车型都将清晰地指向这两个标签之一。

第二，做好电动化。福特中国做电动化的方式会跟过去几年不一样，过去几年是福特自己烧钱自己搞，吴胜波的方式是充分发挥中方股东在电动化领域的资源，跟合资伙伴一起搞，乘用车的电动化与长安合作，商用车与江铃合作。

第三，加强出口。这条战略得到福特董事会的支持，把福特全球的经销商网络放开，帮助在中国的合资公司做出口业务。这意味着福特在中国的合资公司将不仅面对中国市场，而是面对福特全球市场。

“做好细分市场”这个首要战略在成都车展上体现得淋漓尽致，福特此次参展车型聚焦“硬派的福特”，从发布车型到展台布置，再到吴胜波一身户外行头的形象露出，都释放着浓浓的越野味。

发布内容包括公布了Ranger 1st Edition首发版的预售价为26.98万元，限量800台，仅用3小时便一售而空。同时宣布全新一代福特Ranger起售价不超过16万元。福特Ranger基于福特全球最新、最先进的第三代中型皮卡平台打造，首次以国产化的形式进入中国市场。目前，福特Ranger已经在全球超过180多个国家及地区进行发售，是累计销量超过800万台的明星车型。

经典设计、强悍越野性能的传奇硬核SUV Ford Bronco也出现在福特展台上，明年春天将正式进入中国市场。

备受国内越野爱好者青睐的超性能越野皮卡——全新一代福特F-150猛禽烈焰风暴特别版也亮相成都车展，将以官方直销模式供应国内市场。福特F系列皮卡连续46年蝉联全美最畅销皮卡，连续41年问鼎全美最畅销车型，全球累计销量4000万台。

产品之外还有一整套越野生态。福特在成都车展上推出了全新渠道品牌“Ford Beyond福特纵横”——除了包含福特F-150猛禽、Ford Bronco、福特Ranger等传奇皮卡、越野车型之外，还将为车主带来官方改装组合方案及配件、数字化沉浸式个性定制平台、以及专为用户搭建的全球社群平台。

硬派越野一直是一个不大的细分市场，专业玩家寥寥。今年的成都车展上，不仅福特这样的资深玩家聚焦硬派越野，多家国内自主品牌也推出新的越野车型，包括新能源越野车。

吴胜波对新玩家的加入持开放态度，“我觉得是一个好事情。进来了就是大家PK，产品越做越好，消费者受益。我欢迎大家来到这个细分市场，有竞争才能给消费者带来实惠。”

对越野车的新能源化，他认为不能一概而论，需要更细分，“越野分很多等级。比如周末到上海周边四个小时的车程，开到一个土路上去玩，是一种越野，到非常偏僻的山路上，又是另外一种。在一些场景，电动车、新能源有优势，但在另外一些场景，油车更有优势。所以我们的越野车，也不会光是油车，我们会有一系列的产品，满足细分市场里面的不同消费场景的需求。”

一谈到越野，这个一身户外服的CEO两眼放光，滔滔不绝，对越野文化信手拈来。这个瞬间，就会突然明白福特为什么选择吴胜波。

他肩上的这份担子并不轻松。2022年福特在华销量为49.6万辆，同比下降33.5%，销量不及巅峰期2016年的一半，同时亏损5.72亿美元（人民币约40亿元）。

2023年，福特中国变化频发，电马项目运营模式调整、长安福特与长安汽车新设合营企业、福特与江铃进一步扩大出口业务，都是这种变化的一部分。

吴胜波领导的的第三次转型之战，已经打响。

“以我以往的经验来看，转型的关键就是要找到细分市场，也就是喜欢你的那群人，然后把品牌立起来，让人家记住你。”他这样总结。