撰文 / 钱亚光 

编辑 / 张 南 

设计 / 师玉超

7月9日，第十四届中国汽车蓝皮书论坛第三天，10位营销专家和操盘手进行金轩脱口秀，广州阿凡提创始人、CEO张征在演讲时说。

实际上，刘畊宏或者说抖音以算法推荐逻辑代表的平台，它做的是算法推荐，抢夺的是用户有效的关注，用户是一个需求的集合，有时候不完全知道自己要什么，甚至产生无意识的内容或者实物消费。

他认为，刷新的反义词是不是可以定义为惯性？每个组织都有惯性，个人也有惯性。在这样一个刷新的过程中，认知并不难，真正难的是如何去克服组织中的惯性和管理中的惯性。

以下是张征的演讲实录，此处有删节。

压力的确山大，我知道贾老师为什么把我安排在这样一个位子，因为前面上场的都是甲方爸爸，我是在主机厂干过，然后自己创业了。所以我正好是甲乙的交互口，下面上场的全是乙方服务了。

我是2018年离开日产创立了阿凡提公司，今天跟大家分享一个简单的总结感悟，我们发现车企营销大家虽然没有完全把它定义清楚，但是都在做的一件事情，就是MCN化的转型。

大家在做什么？刚才我们的李总说自己有抖音号，包括我们很多员工有抖音号，帮助经销商在做抖音，实际上你做矩阵，就是希望未来能够把它做成一个MCN的管理机构，让自己的员工、自己的经销商，包括自己的领导，都成为内容的一个输出方，这就是我们现在车企在做的事情——类MCN机构的转型。

刘畊宏大家都知道吧？一曲《毽子舞》火遍大江南北，Keep相信大家也不陌生，一款很牛的APP，但是没想到刘畊宏的舞对Keep正在筹划的香港上市进程造成了冲击，原因是刘畊宏4个月跳来了7000万粉丝，但是Keep大概现在也就4千万月活用户，100万订阅用户。

那么投资方的问题来了：Keep从2014年到2021年，忙活了7年，别人忙活了4个月，活跃用户就大幅反超，大家都跟着刘畊宏这类的人跳舞了，然后去买他的课程、买他的东西，Keep作为一个垂直类的APP未来的优势在哪里？

这是一个需要我们去思考的问题，大家可以看一下这是不是有点像我们的垂直媒体，我们现在汽车行业也面临同样情况，在你选择一个主营销模式的时候，未来的增量在哪里？

用户选择的传统逻辑之一是同类信息的聚合所带来的效率提升。我把什么都给你准备好，你来选择。我们做了一个什么样的假设？用户是理性人，他知道自己要什么。推论是什么？是你有意识的消费，也就是说我必须知道自己要什么，我要登录这个平台，我要去下载这个APP，而且我要一直在这里面做。

但实际上我们看到，刘畊宏或者说抖音以算法推荐逻辑代表的平台，它做的是什么？是算法推荐，我抢夺用户有效的关注，用户是一个需求的集合，他有时候不完全知道自己要什么，甚至产生无意识的内容或者实物消费。

我们能看到，汽车也是一样，汽车行业来店趋势也发生了非常大的变化。在金轩奖启动仪式上，我们分享了这样的数据，能看到短视频和直播，驱动用户来店比例越来越高，影响越来越大，已经超过了垂直媒体，这个数据是字节自己发布的。

我们有两个品牌客户，自己做了调研，发现以前的客户你问他：你是怎么找到我们4S店的或者怎么找到网点的？答复是我在XX网站上搜的你，给你打电话的。现在怎么说呢？我刷到了你们的一个视频，我就来了。所以我们说现在的营销叫做：线上易刷到、线下易找到。

我们看到很多新势力品牌能够做到这些的原因是什么？我在旁边的商超就有网点，我在线上的影响力比较大，你刷到我的短视频，周末吃饭或者送孩子的时候，你就能看到这款车，这就形成了更简易的闭环和触达。

大家都讲运营，什么叫运营？车主运营是什么？简单来讲，运营就是你买不到的东西，如果这个东西能通过简单采买就得到，就不是运营。我们之前的媒介做什么？包括我之前在甲方在做什么？就是我右侧显示的东西，那时媒介环境相对比较简单，那时候只要你把钱给够，内容乙方给你出，流量分配给你，承诺KPI，然后你要有公信力，他们还有很多维持公信力的方法，比如请媒体老师写软文。

但是进入强运营时代，会发现你这些东西买不到了，你需要自己能够出大量的优质内容，还要让经销商和员工能够出大量内容。如果大家熟悉抖音的规则或者任意的算法平台的规则，你会发现内容不好，你投流都投不出去。

此外，抖音没有编辑，它需要你自己做直播去验证公信力，你要通过大量的直播建立用户连接。所以我一直讲我们车企MCN转型，它不是简单搞搞培训、搞搞直播就能做到，而是我们真正从一个重采购到强运营时代的完全刷新。

我们也讲过，如果去做整个的从重采购到强运营的刷新，从你的KOL到KOS再到KOC，它会完全构成你这个品牌的体系。我们现在看到的点是什么？KOL一定要跟用户的生活形态相关，所以，要用垂类媒体的KOL，同时也要用生活形态的KOL，否则你的用户觉得你这个品牌太冰冷，包括很多品牌方在跟我讨论，为什么我的官号永远做不好？我说你的官号没有人设，很难做好。别人喜欢刘畊宏的原因，是刘畊宏是活生生的人，但是你是官号，只是一个企业展现，那么你怎么获取用户的关注？具体怎么来做？

所以，我们在做整个新媒体的营销过程中，要把它的KOL体系、KOS体系和KOC的体系结合起来做。KOL更多是引领把节奏带开，KOS做流量承接和转化，KOC不能预期过高，就是员工群转发，后续平台对这方面的管理非常严格，同质化内容传播基本上拿不到什么流量了，这是我们认为的整个矩阵的关系。

那么整个体系会带来哪些刷新？我们车企大的逻辑是这样的：广告公司提一个创意，提完创意之后，我的采购年底有一个总对总的谈判，然后我会确定费用的单价，我下排期开始做传播，最后我搜线索传入销售线索的系统，这是我们现在干的整个大的营销逻辑。

在整个过程中我们能看到，最后带来的创意会有什么刷新？第一个，多元化的创意，它不再是单一化的创意。第二个，由于你有了多元化的创意你可以做内容赛马，什么是内容赛马？就是谁能拿到最高流量，内容就是最优、也是用户最喜欢的。

我们能看到，你整个内容是符合平台算法的，最后从计划性的排期走向真正智能化的投放，最后走向全域销售线索管理，这样一来整个营销体系将基于你MCN运营建立大的创新体系。

大家都在讲刷新，我们讲讲刷新的反义词应该是什么？我认为刷新的反义词是不是可以定义为惯性？每个组织都有惯性，个人也有惯性。我们在这样一个刷新的过程中，其实认知倒并不难，真正的是我们如何去克服我们组织中的惯性？我们的管理中的惯性？因为我们太习惯于采买时代的营销了，或者是那种不能接触到用户的营销，这种方式会带给我们很多惯性。以上就是我的分享，谢谢大家！

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