撰文 | 温   莎

编辑 | 张   南

设计 | 甄尤美

2024年北京车展，是劳斯莱斯在中国参加的最后一届车展。

那届车展上，戴着黑色口罩的雷军成为行走的流量包，走到劳斯莱斯展台时，雷军掏出小米手机开始记录，还一度坐进车里寻找拍摄角度。

当时小米汽车的第一款新车SU7刚刚上市，雷军在车展上参观了很多展台，外界只想到了雷军正在为小米汽车造势，吸引眼球，没想到他还有为小米汽车收集灵感的可能。

逻辑很快闭环了。2026年初的一场直播中，雷军特意提到了汽车定制，他说，两年前自己就想推出汽车个性化定制服务，既能满足个别车主想拥有一款独一无二车子的想法，也能为研发部门提供一个和用户沟通、洞察用户需求的工作室。

“我相信在大众的车里很少有这种定制中心，一般只有豪车品牌才有。”雷军在直播中说，定制服务以往是百万豪车才有的，小米想让二三十万的车主也能享受到，“定制服务很辛苦、很不容易”。

在汽车的世界里，劳斯莱斯的定制服务自成体系，甚至可以说是品牌精神的最好诠释。如今，越来越多的品牌入局汽车高定，当汽车定制跌下神坛，落入凡间，“定制之神”怎么看？

当《汽车商业评论》将这个问题抛给劳斯莱斯汽车首席执行官克里斯·布朗里奇（Chris Brownridge）时，他的回答跳出三界之外：“劳斯莱斯并不是一个汽车品牌，而是一个纯正的奢侈品品牌。”

“比保时捷便宜太多了”

小米汽车的定制化实际上是从2025年9月25日的雷军年度演讲上崭露头角的。

“定制服务过去往往只有劳斯莱斯、保时捷这种豪车才能够提供，而且非常昂贵。”雷军保持着一贯的演讲风格，用具有说服力的声音娓娓道来，反问“有多贵呢”，他挑了一款保时捷车漆，并将价格打在了公屏上：维奥拉紫金属漆129200元。

“定制服务是非常昂贵的。这么贵应该很赚钱吧？实际上也很挣钱，但全球只有几家豪华车品牌才做得了、才做得起，其他品牌都是亏钱的。”

小米是其中做得了，也亏得起的一家。年度演讲中，雷军宣布推出小米汽车“定制服务”，覆盖小米YU7 Max及小米SU7 Ultra车型，可选择26项个性选配，包括车漆、内饰、锻造轮毂、定制卡钳、定制车标、车身拉花等个性化配置。

雷军要为每一个不甘平庸的小米车主，打造一款与众不同的车。不仅如此，北京小米汽车工厂店打造了占地400余平的定制服务中心。雷军说，未来三年要推出100个车色。

至于价格，小米的定制服务需要选配满10万元才能生成订单排产，并且需支付8万元的定金。与之相对应的，小米YU7 Max的官方指导价仅为32.99万元。用雷军的话说，“比保时捷便宜太多了”，而且还有90天的犹豫期。

此外，小米汽车官方微博曾经提到，定制水晶紫的车漆经过了50个小时的手工打磨，最终呈现出深邃又璀璨的丰富质感，良心价2.8万元。

30万的产品，10万的定制费用，小米将保时捷级别的定制服务打了下来。对于这项能够彰显身份、表达品位的服务，小米汽车副总裁李肖爽在2026年1月表示，刚开始每个月能够定制40台，当时已经获得了超过100台订单。

2026年1月9日，雷军发布微博称，全国首台小米定制服务车辆交付完成，来自北京的孙先生偏爱红色，搭配极夜黑和冰河蓝双色内饰。头发有些花白的孙先生委托小米销售给年轻人留下了一句话：“不要怕，勇敢地坚持下去，好东西自己会说话。”

至于为什么会推出定制服务，小米汽车设计负责人李田原在一次采访中说：“个性化的东西和美的东西，真的能够让人陷进去，情绪的东西是参数不可比拟的……雷总说，情绪化的东西我们可以投入。”

至于能够走得多远，他的回答是：“墙上的很多颜色是我们会分批次去投产开发，要发展到什么样的规模要回归到需求端，发展成什么样要往下看，首先要尊重用户——每个人都希望做自己，有强烈的做自己的诉求。”

高定，太赚钱

高定在汽车的世界里并不陌生。

几乎所有售价超过六位数美元的高端汽车品牌，都布局了专属的定制服务，以此贴合顶尖客户的个性化需求，守住超豪华市场的核心壁垒，其中代表性品牌就有劳斯莱斯、宾利、阿斯顿·马丁、法拉利等。

劳斯莱斯的极致私享定制业务，被命名为Bespoke，主打独一无二的专属匠造；2011年，法拉利推出Tailor Made定制服务，打通了车主从外观到内饰的个性化定制通道；2012年，阿斯顿·马丁成立Q by Aston Martin定制部门，打破量产车的同质化局限；2014年，宾利重整Mulliner设计团队，让这个有着百年历史的定制部门重焕生机；2021年，布加迪推出Sur Mesure深度个性化定制服务，在现有量产车型的基础上进行定制化调整……

除了超豪华品牌，一线豪华品牌也早早布局定制赛道，拥有成熟的专属定制部门。奔驰Designo、宝马Individual、奥迪Exclusive，以及保时捷PTS（Paint to Sample）定制服务都早早推向市场，满足高端车主的个性化追求。

捷豹路虎也在2014年推出了SVO（Special Vehicle Operations）部门，集高性能研发、高端定制于一体，既打造极致性能车型，也提供专属定制服务，补齐品牌在高端定制领域的短板。

这些豪华或超豪华品牌的定制服务，往往不限于基础的外观内饰改造，小到座椅缝线的纹路、车门饰板的材质、车内刺绣的标识，大到专属车身造型、限量款套件、专属动力调校，都能按照车主的喜好量身打造。

很多定制项目需要手工打磨、独家开模，耗时数月甚至更久，量产车的标准化流程被彻底打破，换来的是独一份的专属感和收藏价值，最终将汽车变为“移动的社交名片”。

而品牌所获得的不仅是维系顶尖客群、提升品牌溢价的载体，更是丰厚的利润。

2025年，法拉利比2024年少卖了112辆，净营收却同比增长了7%，净利润同比增长5%。高利润之下，意大利的员工可以拿到最高1.49万欧元的年度绩效奖金。

皆大欢喜的背后，是产品结构优化及定制车型需求提升，抵消了车型换代期间交付放缓的负面影响。2025年第一季度财报显示，法拉利高价值车型占比提升以及定制化业务的深化，推动公司EBIT利润率提升至30.3%。

还有劳斯莱斯，数据显示，劳斯莱斯的平均售价已从十年前的约30万英镑升至2025年的50万英镑以上。彭博社援引的信息显示，过去一年交付的车辆中，超过20辆价格不低于100万英镑。

最近两年的数据无从查起，但官方数据显示，2022年，全球车主们为定制服务平均支付了约50万欧元。2023年在此基础上又有所增加，其在中国售出的6032辆车全部为定制版。

在中国市场，劳斯莱斯私人定制车价格因车型和定制程度不同差异很大，基础定制版大多在800万元以上，高端个性化定制能突破2000万元。上海专属定制中心从2023年8月正式开业至今，已经通过各种形式与超过1000位客户面对面深入交流，推进客户委托定制项目超过70个。

正因如此，即便定制业务耗时耗力、产能有限，各大豪华与超豪华品牌依旧不愿放弃，反而不断加码投入，升级定制团队、拓宽服务边界，让高端定制成为品牌核心竞争力的一部分，拉开与普通量产车的差距，稳固自身在豪车市场的地位。

据外媒报道，劳斯莱斯正在对其位于古德伍德的总部进行规模空前的扩建，这项投资总额超过3亿英镑，是自2003年宝马集团接手并在古德伍德建立工厂以来，该品牌最大的一笔单一资本注入，其目标之一，就是想把汽车从交通工具升级成艺术藏品。

劳斯莱斯，不只是劳斯莱斯

“一些客户希望庆祝一些重要的时刻，比如我们可以帮助他们在车内的星光顶篷上，通过多达1600颗星星再现与伴侣初见那夜的星空。如果客户是某部电影的忠实影迷，也可以定制一辆车来致敬这一热爱。”

劳斯莱斯的掌门人特意强调，定制服务提供的不仅是产品，更是专属的仪式感。

这家超豪华品牌曾推出过幻影Extended“金手指”版，旨在致敬1964年上映的詹姆斯·邦德电影《007之金手指》。在长达数年的产品创作过程中，劳斯莱斯为客户策划了许多独一无二的专属时刻。

一次，劳斯莱斯高管与预订“金手指”版的客户及夫人见面，这次见面的地点完全保密，直到劳斯莱斯工作人员去家中接待客户时，他们都对前往何处一无所知。谜底揭晓的时刻，客户满意极了——他们到达了伦敦梅菲尔区的SCOTT’S餐厅，这里正是小说作家伊恩·弗莱明创作《007》系列小说的地方。

之后，劳斯莱斯还为客户策划了独特的摄影体验，为他和全家人与这辆车拍摄了一组照片，地点选择了电影取景地斯托克公园，用直升机照明，在整个公园上空搜寻车子的最佳拍摄角度；他们还为客户定制了特别的牌照“AU 1”，即电影中金手指幻影III所使用的车牌。

“我们所创造的价值是千金难买、绝无仅有的专属体验。对于超高净值客户而言，无论是汽车，还是服务，都是与品牌定位相匹配的专属享受。作为纯正的奢侈品品牌，我们用心了解每一位客户的私人需求，并为他们打造专属的奢华体验，创造令他们永生难忘的深刻回忆。” 克里斯·布朗里奇如是说。

私人、专属、奢华、艺术……和高定联系在一起的，都是这样能刺激多巴胺的词汇。小米迈出了高定服务的第一步，但30万的高定和300万的高定汽车之间，差的只是产品吗？

下面是小米和劳斯莱斯的两段采访。

主持人：“定制化里面有这么多的选择，用户选择的自由度很高。里面有一些颜色，用户有的时候口味非常奇特。如果他选出来一些特别难以接受的颜色，你们依旧会去尊重吗？”

李田原：“说实在的，不太会。首先我们有一个设计师推荐款，不是说大家一定要选那个，但我们会站在设计师的角度说那是一个很好的搭配。用户也可以自己去搭，但我们会帮用户避坑，避免一些吐槽点。”

主持人：“比如我现在要一个璀璨红轮毂，但是要配一个绿卡钳，你不让我选吗？”

李田原：“负责定制的同事会劝说你，这样出去会被吐槽，或者说会受到一些另类的眼光。我们还是会劝说用户。”

当类似的问题抛给劳斯莱斯时，我们听到了另外一个答案。

媒体：“劳斯莱斯是否会接收到一些非常规的定制需求，比如需要融入二次元文化，或者定制一辆充满Labubu元素的幻影，又或者如日本的痛车文化，这种风格也许对劳斯莱斯来说非常特殊，你们会选择尽量满足客户的要求，并且尽可能做到好看，还是会劝说客户进行一定的克制？”

克里斯·布朗里奇：“Bespoke高级定制能够实现的可能性近乎无限，唯一的限制，就是客户的想象力。关于您提到的‘Labubu’，或者‘痛车文化’这类文化潮流，劳斯莱斯非常乐意去深入探索，并将其打造为充满魅力且意义深刻的作品。”

他似乎还嫌不够，补充道：“对于劳斯莱斯的Bespoke高级定制而言，我们并不会对设计主题加以限制，更不会对客户的偏好品头论足。”