撰文 | 王 菁

编辑 | 黄大路

设计 | 甄尤美

眨眼间，2025年已近尾声，汽车营销人的焦虑水涨船高。

一方面，国家对汽车营销监管趋严，另一方面，补贴利好已进入最后倒计时。即便是广州车展忙碌之中，也并未见到振奋士气的爆火，倒是“反套路”的出圈，成为2025年11月汽车营销中“最靓的仔”。

这股不“正”之风，从哈尔滨雷克萨斯4S店的保洁阿姨“土味说车”开启、由阿维塔的“发疯朋友圈”发扬光大、再在奔驰的“非正常发布会”中上了价值、在小鹏的铁人和二次元联合中突破次元壁、在吉利银河“装人”吉尼斯纪录中有了熟悉的味道……最终在小米、奇瑞的营销翻车中警醒。

反套路可以吸引一时的流量，如何守住基本盘仍是待解的终题。

“不练嘴皮子就说真心话”的

保洁阿姨

“擦边的没火，擦地的火了”，东北保洁张阿姨凭借一口不流利地“土味说车”，火遍抖音。

11月3日，哈尔滨某雷克萨斯4S店内，58岁的保洁阿姨张凤兰手持抹布站在展车旁，用一口东北腔吐槽："这氛围灯花里胡哨的，晚上开车晃得眼珠子疼！"

这段未经修饰的 "土味说车" 视频，在24小时内斩获500万播放量。

随后阿姨开启了真性情流露，“这纺锤体的大脸盘子”“这把子冬月前儿可热乎了”“这小炕就像上炕了似的可热乎了”，甚至一度飙上英语：“抱斯，王热突掰热炕（Boss,want to buy a car?）”，仅前3条视频累计播放量突破 1200 万。

保洁阿姨方言式说车与当下汽车营销的“高大上包装”形成鲜明反差，却能带来上百倍的流量，看来对消费者来说，越来越难听懂的营销话术不如张阿姨一句“像上炕一样可暖乎”的直观表达。

随着雷克萨斯保洁阿姨的走红，宝马、沃尔沃、奥迪等品牌4S店保洁阿姨、门卫大爷纷纷出镜，形成“保洁车模宇宙”。网友追捧之处，好似对车界营销审美疲劳的控诉。

“拍广告片反被卖车”的

深圳素人

深圳素人并非素人，是个网红广告片团队，但他们没拍成广告却人手一辆五菱之光EV，背后浸透让普通人共鸣的人间烟火气。

导演主业不景气兼职卖烧烤、助理美女遭遇分手仍补妆后坚持工作、摄影师投奔年长女友求安稳，都击中经济下滑当下普通人“表面强撑下的脆弱”。

不失幽默的台词和不脱离角色的剧情，销售在斟茶倒水之间、不失分寸地互动，让消费者自然带入并理解到各个场景下五菱之光EV的价值。

该条视频仅微信视频号就转发超过10万+，点赞7万+，其激发的共鸣可想而知。

看似是一次简单网红账号的内容合作，背后则是对目标群体生存现状的深刻理解，“谁都不容易”。在幽默过后能在观众内心留下温暖与真实的价值体会，不失为一次有效且到位的营销。

“发布会一开场就报价格”的

奔驰

作为自带千万关注、却定格于传统豪华印象的“BBA”之一，奔驰，能松弛？

“以前24小时营业的奔驰车标（北京望京办公楼顶上能不停旋转的奔驰立标——编者注），听说也曾躺平过？”在11月5日全新奔驰纯电CLA上市发布会上，脱口秀演员小鹿问奔驰总裁段建军。“对，那次是北京大风天，但奔驰的服务人员24小时在线。”

随后她又问起段建军在科技日、发布会上干出的各种“不靠谱”的事，甚至求职奔驰：

“段总，您看我能入职奔驰吗？”

“不好意思，我们没有开玩笑的部门。”

在大佬们一贯回顾历史、高喊理念的开场环境上，奔驰大佬带头一本正经地开玩笑。甚至当话筒正式传递给段建军时，他先把底牌揭了：“我知道，这会儿在线上也有不少朋友是在‘带着任务’看直播，大家都在等着最后价格出来好下班。那今天，我们先宣布价格！”

这场主打松弛的发布会，从游园会开始，到乒乓球大秀结尾，就像“00后整顿职场”一样，整顿传统汽车发布会的种种作风。

而且，发布会现场淋着芝士的麦克劳痛车、全身爆改的王者荣耀痛车，与市面上仅外表涂装的所谓定制车，形成鲜明对比，显得诚意满满。

看来，这场年轻人抢夺战才刚刚开始，老品牌一旦觉醒，也可能后发先至。

“朋友圈发疯文学冠军”

阿维塔

当朋友圈广告的评论区，成为当代年轻人吐槽、玩乐的新场景，阿维塔带头在广告上先发疯。

“这条朋友圈文案我改了666稿”“领导让我写出震惊全国的朋友圈广告”“领导说要钱给钱要人给人”等小编心态“大字突出”，阿维塔06 Elite全新上市则在“小字角落”。

这种发疯文学，在评论区形成冰火两重天的口碑撕裂：对于普通受众来说，这种创意滥俗、不雅，不符合阿维塔高端品牌的定位；但受够当牛马的年轻人，却对阿维塔小编的精神状态感同深受。

同样模式也出现在该款车型的其它营销之中。比如11月阿维塔06Elite版的系列广告片，用头发拉直、健身姿势直，粗暴地喊出“不卷，很直（值）”的广告语，没有细述产品细节，可能让人摸不到头脑，但真要买车的用户可能还是会去网上查一下、到线下比一下。

所谓一代人有一代人的精神状态，可能还是年轻化的营销团队最懂年轻人。

“机器人、二次元偶像抢活卖车”的

小鹏

新车不够明星来凑？广州车展上，各大友商请出古天乐、郭晶晶、张智霖袁咏仪夫妇纷纷到场，但显然小鹏选的“天选之人”更跨界：不是赛博朋克的自家机器人，就是手机游戏《战双帕弥什》中的二次元人物露娜·终焉。

在广州车展活动前，小鹏就专门制作了露娜·终焉乘坐专属G6驰骋的视频制造期待，并在车展上在一众二次元角色簇拥下呈现专属痛车，直接从热衷二次元年轻人吸引关注，形成了一波打卡热潮。而抖音、哔哩哔哩等平台的传播，进一步扩大了IP联动的影响力。

虽然车圈总不乏与《黑神话・悟空》《和平精英》等大IP的合作，但《汽车商业评论》认为AI在制作二次元交互视频上的潜力才刚爆发，相信未来虚拟偶像可能成为卖车主力之一。

“驶入糯米周边变装赛道”的

蔚来

蔚来在11月依旧不缺IP和创意，冠名中国大学生方程式赛事、与可口可乐联合打造32家换电站均相当出彩。

值得一提的还有蔚来对自家糯米的内容营销。

这一让蔚来服务更加形象化的小人儿，在蔚来的经营下已经有了“养成系机器人”的感觉，配上不同的AI帽子，就能拥有不同的属性，或化身rapper、或化身剧本杀主持人、或化身领航员……一时间竟然有了与labubu一决雌雄的能力。

如果说让车本身成为消费品是不合理的，那让车的具象代表成为消费品就是一门好生意。在这其中，品牌形象变得可拓展、可交互，体现用户意愿的同时，品牌也成为用户的玩伴，展开一场持续深入地沟通，甚至可以为未来Agent时代的到来，积累数据与好感。

“挤车堪比挤地铁”的

吉利银河

在品牌热衷于通过“宽敞躺人”“足以包饺子”等来展示空间的当下，吉利银河硬生生地在V900增程MPV中挤入42位女士。

11月25日，也即在吉利银河V900增程MPV即将上市的前夕，吉利银河在官方微博发布42名女性舞者同时进入车内的视频，视频中获得吉尼斯世界纪录官方认证并现场发奖。

虽然“挑战吉尼斯”这一营销方式略显老套，在车圈里“装人”也并不新鲜，例如丰田RAV4在2015年曾容纳41人、同年大众露营车成功容纳50人，但国产车首次挑战并拿下好成绩确实让“91.8%的空间利用率”的空间体验足够生动。

只是希望，在这个疯狂营销的当下，未来不要再引发更多车企模仿，并最终引发消费者乐于超载的情况吧。

“普通人视角逛全运会”的

广汽大佬

霸气独家冠名国家全运会，你会怎么营销？高举高打、调性顶格应该并不夸张。但广汽集团这次，让大佬冯兴亚拍了个日常vlog，像个追星的年轻人一样发来现场视频。

11月9日，冯兴亚继前些天作为全运会火炬手后，又带广汽员工一同参加十五届全运会开幕式。

在这则视频中，广汽的车、广汽的冠名仅是寥寥数笔带过，但对现场志愿者、被围观的喜羊羊和乐融融、现场聊天互动、场馆门口和现场、舞台表演留足时间。没有多余的剪辑和配乐、流水账式的铺陈，反倒让这一视频更加亲切。

虽然冯兴亚的视频没出汽车圈，但在一众聚焦卖车的大佬视频中，也算小清晰了。

“拒绝预制视频直接现场挑战”的

长城掌门人

相较于广汽的小清新，长城的操作有些霸气侧漏。

车展上悬于半空的静态展示不少见、专业场地中的专业车手动态挑战不少见，视频中的大佬测车不少见，但车展现场半空、专业动态测试、大佬亲自上场三者一结合，恐怕只有长城魏建军能做出这样的事。

11月24日广州长城展位上，魏建军驾驶黄色坦克 400 完成了爬坡、转弯、炮弹坑穿越、连续驼峰路行驶、70° 侧坡行驶等多项极限场景挑战。他还以司机的身份，带着新婚夫妻、自媒体嘉宾等粉丝体验 A字坡、交叉轴等复杂路况，

当乘客都紧张得惊叫连连时，他只有一句“这对坦克来说不算什么”。

这位车企掌门人再次拉高了车企大佬营销的天花板，当然，对车也得“真了解”才行。

“大字营销小字免责”的

回旋镖

常在河边走，哪有不失鞋，选择在“悬崖边缘疯狂试探”的胆大车企，正面临口碑下滑的回旋镖。

小米汽车被车主、自媒体各种玩梗：一会儿“xx AI营销机”高仿雷军话术将普通口罩包装成高科技产品，一会儿车主在车身上贴“xx你是我儿子的偶像”仿小字免责。

与此前“Are you OK?”的病毒视频不同，这次小米被调侃的核心涉及品牌信任的崩塌。小米现车销售，可能正透露出购买热情的退潮。

与此同时，奇瑞旗下风云 X3L 电驱 SUV 在张家界天门山挑战 999 级 “上天梯” 时，攀爬至半程溜车撞坏护栏的事件，原本是一场对标国际品牌的营销活动，最终演变成一场意外。

正如汽车的生命周期一样，营销也是一场持久战。如何在已购车主的口碑中获得进一步的品牌势能，才是车企翻山越岭的持久动力。