“因为莫文蔚来了，古天乐必须到。”11月21日的广州车展上，蔚来汽车副总裁，乐道汽车总裁沈斐在接受采访时说，“用户需要什么我们就提供什么。”

2025年，明星代言之风在汽车圈复辟，各大品牌开始选择适合自己代言人。在竞争愈发激烈的市场中，他们希望借助明星的公众影响力实现品牌价值与市场流量的双向赋能。明星的选择上，品牌大多青睐国民度与话题热度高，与品牌重合度高的代言人，蔚来也不例外。但与其他品牌不同的是，蔚来的代言人是用户选的。

今年年初，在蔚来社区里，有用户喊话蔚来，希望邀请莫文蔚来代言。原本只是娱乐一下开个玩笑，没想到蔚来还真的做到了，在2025年的NIO Day活动现场，莫文蔚以全新ES8首席体验官的身份加入蔚来社区，并献唱助阵。

莫文蔚之后，又有用户玩梗，有“蔚来”，就有“乐道”。没想到，蔚来汽车像许愿池一下，真的在广州车展上青来了古天乐，堪称“用户造梗许愿一张嘴，斌哥帮追星跑断腿”。作为中国第一用户车企，古天乐的现身，为蔚来和乐道再刷一波好感。

事实上，选择古天乐成为大使，不仅是为了迎合流量，也是因为他合适。一直以暖男形象示人的古天乐，长期坚持社会责任，与乐道“家庭、快乐、道路”的品牌深层次精神十分契合。

沈斐在接受媒体采访时就提到，选择古天乐作为乐道L90大使，有三层意思。“一是响应用户呼声，和用户一起玩梗‘古天乐道’；二是古天乐在事业上非常进取，有责任担当，还有对家人和朋友的守护关爱，与品牌的主张都一脉相承；三是‘天乐’意思就是“天天快乐”，这是乐道对用户的美好祝愿。”

借”古天乐道的谐音梗为营销契机，乐道为L90还推出了全新 SKU黑骑士特别版，主打通体熏黑的视觉效果，和配置大满配。

小朋友最喜欢的展台

广州车展，乐道依旧独立参展。

除了古天乐带来超高流量之外，乐道展台还通过视觉设计以及互动项目，打造出了友爱、欢乐、舒服的氛围，加上真诚的销售人员和耐心的志愿者讲解，乐道展台人头攒动，尤其是带小朋友的家庭用户，都愿意多驻足一会儿。

比如，在展台创意陈列方面，乐道打造了一场萌趣横生的沉浸式动物世界欢乐主题体验区，路过观众纷纷被吸引驻足留影打卡，现场长颈鹿、狮子等萌宠争先成展台打卡留影亮点，吸引了不少人流。

此外，乐道和长隆共创的乐道L60专属主题车衣首次亮相，乐道L60的后备箱也被改造成了“移动咖啡车”，现场互动领取“小叶子”特调乐咖，又萌又暖，真心被圈粉。

乐道还将L90的前备舱特别打造成“丛林欢乐版”，坐上前备舱，观众仿佛置身于丛林世界，和萌趣的动物玩偶一起欢乐打“咔”，超出片。

从乐道展台的火爆就可以看出，乐道已经“家庭”元素融入到了方方面面。事实上，乐道品牌正是为家庭而生，“与家人在一起的每一条道路都是乐道”是品牌的核心要素。

明星加持，乐道爆火

古天乐并不是第一个为乐道代言的人。

自乐道正式投入市场以来，先后与沙溢/胡可、郭涛、小沈阳和海清等明星车主合作，这些平时以商务车为主要通勤工具的明星家庭对乐道L90的空间、质感、舒适度和智能化体验都表达了极高的满意度，并且对乐道可充可换可升级的换电体系表示惊喜。

沙溢胡可选乐道L90，是因为“全家人都舒服、全家行李都有地儿”；“乐爸”郭涛选择乐道L90，要为女儿装下所有开学季装备；小沈阳青睐乐道L90因“买车就选能换电的，解锁电车新买法，买车不用买电池”；“国民媳妇”海清说乐道L90好开好坐好停，是二三十万预算能买到的最好的“移动大平层”……

作为大三排SUV的革新之作，乐道L90是凭借“座座都是VIP，前后都能装行李，6人10箱无压力”的独特产品力，上市以来持续热产热交热销。

据蔚来汽车创始人李斌介绍，乐道品牌已连续三个月交付量超过15000台，成交均价26万元，高于凯迪拉克，逼近奥迪，这说明在消费者心中乐道的品牌形象和市场地位已经看齐传统豪华品牌。

10月，乐道品牌交付新车17,342台，同比增长301.5%，创历史新高。其中，乐道L90交付11,722台再创新高，上市三个月累计交付33,348台，创纯电大型SUV最快交付纪录。乐道L60累计已收获超7.4万用户信赖，位居纯电中型SUV销量Top 3，一年保值率位列第一，是中保研史上安全评级第一的首款全优高分纯电车型。

乐道的高质量发展还助力蔚来公司的整车毛利率上升至14.7%，创近三年以来新高。

沈斐的挑战

乐道热销的背后，依托的蔚来十一年来在高端市场积累的设计、技术、供应链、制造、质量、充换电网络、销售、售后服务等各方面的能力，在智能制造、加电补能与用户服务理念上生而成熟。

沈斐指出，每个品牌都应该有自己的成功之道，目前乐道做得比较好的有两个方面，分别是一开始就坚定面向家庭定义这一点，让 L60、L90 这两款车型能够形成合力，并在空间、舒适度、能耗等地方打出名堂。

第二点，则来自于蔚来过去十年在纯电技术上的投入。“可充可换”的补能基建，相比其他品牌是巨大的优势。

沈斐也提到，现阶段乐道依然存在诸多不足，市场、品牌知名度、下沉市场，因此，无论外界怎么变，乐道要做的都是坚持把自己做好。

一是产品定义方面，坚持面向家庭去定义这款车，空间、舒适度、安全、能耗，这些已经做得比较好的地方要坚持做好；二是前面在市场、品牌、知名度等方面再进一步，“如果有机会有更多的曝光、出圈要坚持做，内部组织能力要不断提升。”

沈斐说，没有任何一件事可以一蹴而就、一次性把它搞定，它都是日复一日不断重复的。如今，乐道正在收到市场的认可，但沈斐觉得自己最大的挑战依旧是每天多卖一点车。

“乐道毕竟是个成立才一年多的新品牌，整个销售队伍也是一个新队伍。我和内部是这么讲的，两个最主要的问题，一是要不断让更多人知道我们乐道品牌，我们的理念、一些特色优势，包括有哪些车，L60、L90的优势要传递出去。第二是我们这样一个新团队，怎么去不断提升凝聚力、战斗力，组织能力，我觉得核心就这两个问题。”

他说，在媒体采访时，沈斐反复提及“致力于持续为用户提供高品质产品体验、服务体验，始终坚持稳扎稳打”，持续做好产品价值传递，包括产品、智能体验的不断持续迭代；提升服务体验，为更多的用户做好换电体验和冬季用车关怀。