撰文 / 张霖郁

编辑 / 黄大路

设计 / 甄尤美

当下存量市场的竞争下，每家车企年初定的目标都还比上一年高。

最后结果，要么完不成，要么低价甚至亏损卖车。

“几乎没有一家企业敢在年初把目标定得比上一年低的。传统车企出现一辆爆款后，会因销量目标定得太高导致产量高再导致库存高。之后为清库，低价出售，导致爆款成白菜价。还有一种情况是高估新车型销量，同样会遇到类似问题。”一位车企高管告诉《汽车商业评论》，“这就是恶性循环。”

2025年，进入第四季度，尤其经过国庆黄金周，各家车企秉持着以往的观念和节奏，9月纷纷发布并上市新车。

为争夺四季度销量，尤其明年购置税退坡，为赶这个窗口期，部分车企加速了新车的SOP时间表，能提前到今年上市的车型也都提前了。

接下来的两个多月，仍将是新车发售的高峰期。

《汽车商业评论》整理了17家车企的2025年销量目标以及截至今年三季度的累计销量。当下环境，很难有企业能百分百完成既定销量目标。

除了未公布相关数据的车企外，在已公开数据的车企中，小鹏是唯一一家超过75%完成率的，这和他们年初设立较低的销量目标有关，蔚来和理想的目标均高于小鹏。

超过70%完成率的有上汽集团、吉利控股、比亚迪以及小米汽车。

特斯拉副总裁陶琳2025年10月13日发了微博，提及“上海超级工厂已经开始了热火朝天的四季度爬产”。爬产说明，特斯拉今年将超额完成年度目标。

一般来说，车企有两个销量目标，对外官宣的目标会比内部目标低。

四季度乃至全年目标的最后冲刺从国庆假期开始。

但根据线下进店流量监测平台《图强汽流》数据，全国范围内位于园区的4S店，国庆假期前三天的进店人数并没有迎来期待中的高潮，相比2023年和2024年的同期数据，很多店的数字反而下降了。

有些店放假前两周周末的到店客流反而高于国庆假期。

位于北京北五环某家4S店工作人员在10月8日告诉《汽车商业评论》，他们店假期的人流量和平常周末差不多，甚至还少了。“很多人外出旅游了，外地店的人流量会好一点，外地城市不像北上广都出去玩儿。”

基于从《图强汽流》独家获得的数据，《汽车商业评论》挑选了南北丰田、南北大众、宝马、奔驰以及蔚小理这几家车企，调研他们国庆前后从2025年9月20日到10月7日的进店人流情况，并横向比较2023年以及2024年的同期数据。

需要说明的是，《图强汽流》无法监测商超店，它只针对拥有独立地址的4S店。所以对于蔚小理这样大量渠道依赖商超店的品牌，数据就无法全面展示。

得出的基本结论是，2025年国庆假期的整个客流量，似乎并不如2024年，但大数据之下，也有生存相对好的经销店。

内文中的柱状图分别是2025年10月1日、2024年10月1日和2023年10月1日北京、上海、广州、江苏、浙江和广东各品牌4S店的到店客流，以人数为单位。

数字与真实到店数据或有误差。《汽车商业评论》验证了部分数据，就验证的部分而言，准确率在90%以上。

南北丰田

先说一汽丰田。

依据2023年、2024年以及2025年连续三年国庆前后18天客流数据来看，一汽丰田的核心区域市场主要在广东、山东、浙江和江苏，其中，广东处于遥遥领先的地位。

广东全省10月1日进店总人流量为8145人，已远超过其他省市，但一年前也就是2024年10月1日进店总人数曾高达12194人。

安利捷汽车一汽丰田业务负责人告诉《汽车商业评论》，国庆期间，旗下一汽丰田店，一半店的销量增长，但同时另一半店端的销量下滑。

2025年1-9月，一汽丰田累计销售乘用车约58.70万辆，同比增长约9.3%；广汽丰田同期累计销量约56.75万辆，也实现了同比正增长，但增幅较一汽丰田略小。

一汽丰田前9月销量主要由SUV拉动。紧凑型SUV荣放累计销量突破13万辆，紧凑型轿车卡罗拉锐放累计逾11万辆；中大型轿车亚洲龙累计近8万辆，紧凑型轿车卡罗拉约5万辆。

广汽丰田最主要的市场和一汽丰田完全相同，同样集中在广东、山东、江苏和浙江。而其中，广东也是广丰最大的主力市场。

依靠燃油车与新能源双线驱动，广汽丰田中级轿车凯美瑞仍是其销量支柱，紧凑型SUV锋兰达累计近11万辆，紧凑型SUV威兰达累计约8万辆，MPV赛那累计超6万辆，旗舰SUV汉兰达约5万辆。

广汽丰田的混动和纯电车型今年车型销量达到28.71万辆，占总量约50%，其中纯电铂智3X成为明星产品。相比之下，一汽丰田的电气化车型份额不足四成。

南北大众

依据《图强汽流》数据，一汽-大众的主力市场分布在河北、江苏、浙江、山东、河南等省市。上汽大众的主要市场也集中在这几个省份。

从客流进店数量来看，无论是一汽-大众还是上汽大众，这个国庆假期的到店人数大部分没有2024年多。

在2026年最新新能源车型推出前，2025年对于南北大众仍具挑战。

2025年1–9月，一汽-大众累计销售约113万辆，同比增长约5–6%；上汽-大众累计销售约75.2万辆，较上年基本持平或微降。

两者在合资品牌中仍处于第一阵营。

一汽-大众的销量支柱仍以燃油轿车和SUV为主。大众品牌方面，轿车家族中朗逸累计销量超过15万台，迈腾约13.9万辆，老款朗行5.4万辆；SUV方面探岳11.2万台，途观L、帕萨特等车型也有稳定表现。

奥迪品牌中，A6L约10.4万台，Q5约9.2万辆，是高端燃油车型销量主力。

捷达品牌增长最快。紧凑SUV VS5和轿车VA3等在2025年前9月分别销售数万辆，同比增幅均超七成。

上汽大众方面，轿车以朗逸和帕萨特为主；SUV产品以途昂、探岳近10辆台居前，途观L销量约12.7万辆，同比增长翻番，成为上汽大众增长亮点。

总体看，两家公司主销车型仍集中在成熟燃油车型上，新款热销车型带动下半年销量回暖。

奔驰和宝马

最新的纯电产品尚未上市。

从国庆前后18天监测到的数据来看，和2024年相比，2025年线下进店的人流量在不同地区出现下滑。

宝马和奔驰都是如此。图表上是2023年至2025年的10月1日的到店人流量。

2025年前三季度宝马累计交付约46.5万辆，同比下降约11.2%。和前6个月同比下滑15.5%相比，跌幅稍稍收窄。按环比看，三季度销量仍略低于二季度，环比下降约8–10%。

奔驰方面，2025年前三季度累计在中国市场共交付约42.5万辆车，同比下降27%，环比较二季度下滑约11%。

前两季度奔驰在华销量约为29.32万辆，同比跌14%，第三季度进一步下滑，意味着经销商库存压力和终端需求在加剧。

蔚小理

蔚小理方面，因为它们有一部分渠道是商超店，所以仅用现在的园区数据是不准确的。

但大体上可以看出，从2023年到2025年，蔚小理的趋势和传统车企刚好相反。

从园区所在的城市数量以及到店的客流量，都处在扩张和增长阶段。明显可以看出的是，新势力的知名度从2023年稀少的到店流量开始，再到今天逐步增加或骤增的到访量，蔚小理的知名度已经铺开。

截至2025年第三季度，蔚来总交付量为20.1万辆，9月单月交付量约34,749辆。公司为第四季度设定的单季交付目标为15万辆，暗示其期望通过销量扩张实现季度盈利。

尽管三季度取得了交付上的成绩，蔚来整体营收、成本控制和利润转正仍面临压力。

小鹏方面，截至到2025年第三季度，小鹏累计共交付31.3万辆，同比增长约218%。仅9月单月交付达到41,581辆，环比增长约10%。交付规模的高速增长，为小鹏的收入与品牌扩张提供基础支撑，但盈利和成本端的压力也同步上行。

理想截至2025年第三季度的累计销量为29.7万辆，和年初定的64万辆的目标还有差距。

理想i8的失利后，关于i6，据终端店的工作人员告诉《汽车商业评论》，理想i6排产已经到明年1月底，而蔚来的新ES8则排产到明年4月。

2026年—2027年，传统车企将带着新车型参与新能源车型的竞争，这场价格战将进入更为残酷的阶段。届时，兼并、重组或将频繁出现。