撰文 / 温 莎

编辑 / 黄大路

设计 / 赵昊然

京城有两位互联网大佬，清河雷军和亦庄刘强东，各有所长。

“不要和雷军比营销，这块我们比不过他……那绝对不是一般人知道吗。” 2013年，两人参加了一档商业真人秀节目，雷军和刘强东分任队长。当时，互联网行业竞争比真人秀要激烈得多，正是你死我亡的淘汰赛。

10年之后，从互联网杀出重围的雷军跨界而来，用一个手机支架给汽车友商们结结实实上了一课，刘强东多年前这句“痛的领悟”也被挖了出来。小米的销量，再次证明了雷军“不是一般人”的营销能力。

眼看雷军的汽车事业风生水起，刘强东却几乎隐身了。4月16日，许久不露面的刘强东为京东超市做了次直播，创造了开播以来观看人数的最高峰，却不是他的真身，而是碳基数字人分身。

刘强东去哪了？据说，他在北京的时候几乎不出门，爱好就是做饭和打掼蛋。沉迷工作的互联网大佬绝不会停下脚步，京东过去一年在汽车圈频繁出手，野心已经摆在了亦庄大本营。

北京亦庄，京东总部的一层一共两个展台，一个叫“京东无限”，展示着刘强东的发家史：海开市场内的三尺柜台，银丰大厦1202室的临时床铺，北辰时代的纳斯达克敲钟现场……刘强东曾工作和生活过的地方，都被一比一复刻到了展区。

另一个展台叫京东汽车网红试驾中心，之前放置了一辆兰博基尼，是“华尔街之狼”莱昂纳多的同款Countach，国内仅有两台。从5月19日开始，展车从兰博基尼换成刘强东最喜欢的越野车，东风猛士。

据工作人员介绍，这个展区是为庆祝京东商场新上的汽车板块而设立的，从5月前后开始展开，预计每辆展车的展览时间为15天，今年年内都不会下架。

一个致敬过去，一个盘算当下，雷军，李彦宏，周鸿祎……眼见昔日的好友都在汽车圈打过了照面，算一算也该轮到刘强东了。出生于情人节的刘强东，刚过完自己五十岁，没雷军高调，但和雷军一样看到了新能源市场的蛋糕。

2024年3月的一场活动上，京东汽车拿出了一张PPT，布局涵盖汽车购买，汽车精品，汽车维保，用车服务和以旧换新，围绕车主“买－配－养－用－换”的全生命周期，刘强东正在打造自己的汽车帝国。

刘强东想做什么？

“最初的会议是李斌来我们家，跟我跟强东吃了顿饭。他花了15分钟讲了他对蔚来汽车的想法，我老公花了10秒说yes。”

2017年，蔚来汽车召开发布会，章泽天代表京东作为投资方到现场，王屹芝则是蔚来老板娘和发布会主持人。两个女人之间的一场对话，被互联网传为“百亿贵妇之间的对决”，最终多年后以王屹芝的道歉收场，刘强东蔚来投资人的身份因此广而告之。

刘强东和李斌能够坐在一个桌子上吃饭，是有原因的。2015年，京东和腾讯向易车网投资了15.5亿美元，开始涉足汽车流通和服务领域，目标是打造一个更强大的网上购车交易平台。当时，李斌的title还是易车董事长兼CEO。

“那天晚上吃饭聊天的时候，李斌提到了蔚来汽车这个项目，其实当时吃饭不是为了谈蔚来汽车，是谈别的事情，离结束还有十几分钟的时候，李斌介绍了一下蔚来汽车。”2017年，刘强东也曾在采访中回忆过当时的情形，“我觉得很靠谱，很可信，所以就投了”

他表示，自己投资蔚来有两个原因，一个是北京雾霾严重，希望能够为缓解雾霾做点事情，计划将京东物流全部的自营货车改为新能源货车；另外相信电动车能够实现完全的无人驾驶。

“李斌当初谈这个项目的时候我就提了个要求，希望有一天蔚来能够花大量的人力和资源去研发一台无人驾驶汽车，同时和快递紧密结合，实现无人驾驶自动投放快递。”

李斌拿了钱，做出了中国造车新势力中最大的用户型企业，还顺道成了换电赛道的领头羊，最近直播得风生水起。成绩斐然，但蔚来的智驾还排不上名字，刘强东的钱没打水漂，可投资的初衷逐渐偏离。

另一边，以华为和小鹏为代表的新人在智驾赛道你追我赶，从开城数量卷到技术底层，热闹是热闹了，但无人驾驶的未来还十分遥远，让汽车机器人送货看上去还很难实现，刘强东还是得自己干。

2018年，央视财经专访了刘强东，他在其中放言“一辈子只想做两件事”，一是以物流为载体的供应链业务，包含金融、保险、汽车、房产、健康等，二是技术。

“未来服务很重要的来于汽车、房产、医疗这三项服务，在3-5年之内，收入占比是比较高的。比如说汽车，现在平均每天大概有2、3万辆车主会在京东上购买轮胎，替换轮胎。”

刘强东还说，未来5年，50%以上电动汽车的销售将来源网络，“未来电动汽车根本不需要4S店，也没有4S店的概念，进入电动汽车时代，就像买一台电脑主板坏了换一个主板，显卡坏了换显卡，硬盘坏了换硬盘就好了，都是组件化、标准化、模块化。”

这些，比无人驾驶汽车送货好实现多了，而且不需要别人，以“卖硬盘，卖显卡”起家的京东，走进了自己的舒适区。

“未来新能源汽车会演变成超大电器，京东汽车借鉴京东电器的成功经验，核心我们希望能做好两件事：一是为品牌提供全渠道的销售新通路。二是为用户提供一站式的服务新体验。” 京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦说。

刘强东能做什么？

20多年前的一个春天，第一位车主在京东下了第一笔单，一个汽车靠垫；2023年，第一个用户在京东上面买了整车，全款线上购买、线下交付。

后者中外都在探索，将汽车放入购物车是一件理论上成立的事情，线上卖车的象征意义大于实际意义。汽车可能是许多人一生中购买的第二昂贵的产品，很难做到冲动消费。前面没人成功，如今也还处于画饼的阶段。

前者则是京东汽车的根基。作为中国最大的互联网购物网站，京东有超过6亿的消费者、有2亿多车主，新能源用户数700多万。网站上，京东差不多有4.7亿车品的SKU。海量产品加海量用户，构成了京东车品成功的底层逻辑。

2023年情人节，特斯拉官方旗舰店在京东正式上线，以售卖周边为主。一年之后，销量第一的是售价6800元的特斯拉11kw家用充电桩，评价已经有2万条。背靠京东强大的物流体系和官方正品保证渠道，京东在卖车品上有着得天独厚的优势。

京东还看中了汽车后市场的蛋糕。目前，京东养车已在全国29个省份、超160个城市开设了超1500家高标门店，全国合作门店数量超40000家，实名认证技师数量45000多位。

更重要的是，这些渠道够下沉，京东商城三线以下城市的用户比重已经超过60%了，汽车用户三线以下的城市占比也超过了50%。

在京东和神龙的签约仪式上，东风负责人就直言，看重的是京东汽车的下沉渠道，可以助力神龙将承诺的“五心守护伴知音”服务更好的落地。汽车市场已经成为红海，各大品牌之间卷完价格卷服务，正是京东的机会。

新汽车时代，传统4S店的角色被部分取代，蔚来，特斯拉等品牌都是直营坚定的支持者。当汽车品牌扎推走入大型商超，线下看车，线上下单的买车模式已经跑通，与All in造车的雷军相比，刘强东想要干掉的是4S店。

据缪钦介绍，新能源车主到店以前就已经锁定购买车型的比例高达56%，“就是说未来的汽车流通渠道中线上部分会更多的承担消费决策的角色，而线下更多做到了体验和交付。”

这两部分，京东汽车都在做。3月17日，京东汽车新能源体验中心在天津京东商城正式开业，标志着全国第六家门店投入运营，此外，京东汽车新能源体验中心已在沈阳、石家庄、东莞，武汉、宁波等地开设了5家，集汽车展示、试驾、服务和零售于一体的全场景服务。

还有不容忽视的一块拼图，2024年，京东准备拿出5个亿来补贴以旧换新的汽车市场。

“京东这五六年，无数人问老刘是不是要造车，我这几年也在问他，但我们有深度共识，京东一直定位是以供应链为基础的技术和服务公司，所以非常清楚京东在汽车这件事上是做好配套，做好服务。”

别人挖金子，京东卖铲子和周边。特斯拉，猛士，岚图，比亚迪，风神……过去一年，京东的签约仪式一场接一场。如同3年前入局汽车的华为，不造车，到处都是华为的影子；左手线上线下销售，右手汽车养护，不造车的京东也正在下一盘大棋。

刘强东的三把火

和所有跨界而来者一样，传统业务的增长放缓让他们开始寻找新的出路，京东也不例外。

2023年，京东营收增速放缓至3.7%，核心业务经营利润率则下滑至2.6%。“增收不增利”的京东，令刘强东陷入了反思，2023年4月12日，京东零售开启新一轮组织架构调整，主要内容包括三个方面。

其一，取消事业群制，调整为事业部制；

其二，原事业群统管下的各事业部，将按照细分品类拆分为众多采销作战单元，给予品类负责人更多的经营管理决策自主权，包括人事任免等权利；

其三，拆分后的各采销作战单元内，不再区分POP业务和京东自营业务，二者全面打通，由统一的品类负责人管理，进一步实现流量“平权”。

2023年6月，京东汽车事业部正式独立。在此之前，整车、车品、二轮及养车等业务都在京东零售这个大的框架之内，并没有独立运营。京东想要寻找新的增长曲线，蓬勃发展的中国新能源汽车是理想的试验田。

复盘京东以往的扩张方式，团队、用户体验、成本与效率成功的基石。

这一次也是如此，京东汽车独立后的第一刀就指向了价格战。2023年9月，途虎养车上市当天，缪钦在朋友圈祝贺“友商挂牌上市”的同时，宣布京东养车推“震虎价”——相关商品“都要比友商低5%”。

过去两年，汽车圈价格战如火如荼，火药味十足，但和隔壁的互联网圈相比，还是太客气了。

1月24日下午，“养车第一股”途虎养车把京东养车告上了法庭，认为其推出的“震虎价”影响了途虎养车的商誉，要求全网删除相关表述并索赔500万元。京东养车毫不示弱，表示“震虎价”非但不会取消，反倒会升级，并掏出真金白银——联合商家再加码5亿元。

刘强东拿起了“低价武器”，敲山震虎，也宣告了自己的强势到来。

京东汽车的第二个大手笔是送车。2023年的跨年晚会一向是商战重地，“打开京东APP，有机会赢特斯拉Model 3累计最高10年使用权。”2023年最后一天，京东汽车在湖南卫视的跨年晚会上送车。

一晚时间，京东送出了7辆特斯拉Model 3焕新版累计最高10年使用权，以及10辆特斯拉Cybertruck儿童车，价值超过200万元。不仅如此，“有感于刘强东的越野情怀，东风将携手京东，为跨年晚会加码助兴：提供6台猛士917作为跨年大礼。”东风汽车集团有限公司副总经理尤峥还临时加码。

这一波运作，让京东和汽车之间的关系又近了一步。

京东汽车的第三把火是线下卖车，5月17日—5月19日，京东汽车在昆山万象汇举办了一场汽车大集，限时优惠最高达4.4万元，现场奖品总额超20万元。全市90余家汽车经销商全面落实汽车以旧换新政策，并叠加推出配套优惠举措。这是京东汽车继宿迁、济南之后的第三场大集。

从线上到线下，从营销到实体，从经销商到后市场，和他的好朋友们一起，刘强东正汽车圈四处出击。

大路朝天，各走一边，选择了一条与小米完全不同的道路，互联网企业的“抱团”，给口头上“在一起”的汽车行业新的启发。

3月25日，雷军带队小米走入京东，他在朋友圈发布了小米SU7的配件新品到达京东的消息，称最快30分钟可以送达。据悉，除了整车之外，京东汽车和小米汽车还将进行更深度合作，包括小米充电桩送装一体服务、配套轮胎销售等。

5月20日，“红衣教主”周鸿祎去京东汽车总部串门，作为“2024北京车展唯一车模”，以及曾教过哪吒汽车CEO如何卖车的行家，周鸿祎参观了京东汽车网红试驾中心，顺便以过来人的身份为刘强东加油打气。

“未来线上线下结合卖车、直播卖车有很大机会。”周鸿祎说。都是一个圈子的人，京东顺势向周鸿祎赠送了全新推出的京东汽车礼品卡，借机宣传了“京东心动购物季”活动。

周鸿祎鼓励刘强东直播，毕竟他认为“企业家都应该当网红”。如果刘强东愿意，这是件水到渠成的事情，如果再拉上奶茶妹妹，效果直接拉满，半个汽车圈的高管苦苦寻觅的流量密码，就在他们手里。

估计刘强东不一定愿意，“营销不是关键，咱们打败他呢，核心的不是营销，一定要是可持续性。”在6年前那档真人秀节目中，他还说了后半句，“打败雷军的是长线思维。”

大佬之间的较量，从真人秀到现实生活，从互联网到汽车，在许多人都没注意到时候，刘强东已经埋线千里了。