从品牌到产品全面向新能源科技企业转型，什么是“新传祺”？
来源：汽车商业评论（刘宝华）24年5月5日 15:38
4月22日官宣全系降价，4月18日首款30万元以下产品L6上市，3月1日首款纯电产品MEGA上市。
北京车展前一个多月，理想动作不断，再加上MEGA风波，注定成为北京车展上热度最高的厂商之一。
理想携MEGA和全新L6、2024款L7、L8、L9全系产品阵容，发布多项智能化升级与用车体验优化，并宣布理想超充站将在“五一”假期期间为所有理想车主提供免费充电。
理想汽车产品线总裁刘杰在车展上接受媒体采访，没有禁忌、没有避讳地回答了大家关心的所有问题，包括理想组织流程变革、全系降价原因、降价对后续产品的影响、L6面对的市场竞争、MEGA引发的反思与复盘等等。
公司的成长跟人很像。去年的理想狂奔突袭，创造了中国汽车业历史上少有的新企业成长速度。今年以来经历过几次事件，理想像一个懵懂少年第一次见识了社会的复杂性，自己在反思、调整、少年变得沉稳了许多。
理想今年做出的调整并不全是基于MEGA事件的影响，还有对市场环境变化的反馈，可以说内因外因都有。
例如降价。刘杰说核心原因是今年市场变化太剧烈，他提到一些数据，“30万以上的乘用车市场今年一季度同比下降了12%，这可能在以前中国汽车消费升级趋势里是大家想象不到的。如果用今年的一季度跟去年的一季度做同比，尤其是传统燃油车豪华品牌的主力车型，终端成交价下降了10-15个点。”
量价齐跌让理想调整了预期，也调整了全年销售目标和全系产品价格。岁市场环境变化而变化，是理想一切行为的底层逻辑。
我们将刘杰群访的实录干货整理如下。
问：咱们前两天刚刚做了一个大的降价，这一次降价有坚守毛利率的原则吗？这个降价是怎么考虑的？
刘杰：我先说一下原因。首先，从3月份以来我们看到了一个问题，我们对于今年市场的预估太乐观。对于我们更加关注的大于20万元的新能源市场，去年10月份之前我们每个月的市场预估和判断都还挺准确的，10月份有一个国庆小假期，看上险量的话，11月份一般会比10月份高，12月份会再度冲高。
但从去年11月份开始就不准了，实际的市场表现大大低于我们的预测，而且是连续好几个月。2月份大家可能还抱有一定的预期，是不是过了春节以后还能回到原来大家对于所关注市场的判断，当然不同企业关注的市场不一样。
但是当3月份过完之后，我们发现确实是我们的判断过于乐观。给大家说一个数据，因为在L6推出之前，L9、L8、L7包括MEGA都处在30万以上的市场，30万以上的乘用车市场今年一季度同比下降了12%，这可能在以前中国汽车消费升级趋势里是大家想象不到的。
第二，如果用今年的一季度跟去年的一季度做同比，尤其是传统燃油车豪华品牌的主力车型，终端成交价下降了10-15个点。
这两个事情都让我们重新调整了预期，原来我们的判断太乐观了，对自己预估的增长也太乐观了，所以我们首先要回归健康的增长。另外由于整个的消费价格也有一定的下降，这是为什么我们认为要做好今年的市场相对来说会比较挑战的准备，这也是为什么我们在4月22日发布了新的价格调整。这是我们连续好几个月看到的趋势，可能从现在开始，大家都会把对今年的市场的判断，回归到一个更理性、更保守的状态。
问：理想大概从3月份就开始讨论产品的价格调整，整个决策周期相对比较长。增程系列和纯电系列的降价，增程降2万、纯电降3万是怎么决定的？是基于哪些方面的考虑？
刘杰：首先，对于L9、L8、L7来说，我们仔细分析了目前它们和消费者预期之间的差距，以及在市场上所谓产品价值和价格之间的锚点应该有个位置，因为我们之前23款在清库的过程中，所以这件事情是经过仔细分析的。
第二，其实MEGA是最后才纳入讨论的一款车。我们之前都认为MEGA作为旗舰不应该调整价格，但后来内部讨论的时候马哥说服了我们。他说其实选择MEGA的用户，无论是提车的还是还没有提车的，都愿意相信理想纯电的又一个0-1阶段，就像当年理想ONE的那批用户一样，其中还有很多就是当年的理想ONE车主。如果我们的其他产品都做出了价格的合理调整，但MEGA没有做，我们会让这些用户失望。所以最终我们把MEGA也做出了一个价格的调整，当然MEGA的调整幅度相对大一些，那是因为它所处的价位段不一样，一个是30多万的车、一个是50多万的车，这个是背后价格有差距的重要思考。
另外一个非常重要的是，我们认为虽然价格进行了调整，但不同产品所面向的价位段对消费者来说还是要清晰。比如L6主要聚焦的是在30万以内的价位段，L7、L8还是主要聚焦30-40万的价位段，L9还是聚焦40-50万价位段，MEGA还是聚焦50万以上。这次既做出了价格调整，我们也不会把L7降到30万以内、把L9降价到40万以内，当然我们已经牺牲了很多毛利。我们觉得产品保持在它的价格区间内，无论对于保有用户还是新用户都是很重要的，这是这次价格调整背后的一些大概逻辑。
问：理想增程产品是从L9做到L6，纯电系列应该也是从MEGA做到M6或M7。我理解MEGA是纯电系列价格的锚定，它可能决定接下来几款车怎么定价，MEGA降价3万元以后，后续车型定价策略会不会有变化？还是会在一些产品功能上进行调整？
刘杰：首先，理想的产品系列之间定价肯定是需要存在一些逻辑的。尤其对家庭用户的消费来讲，其实就两个核心关键要素，理想产品组合基本遵循这两个关键的核心要素：第一是价位段，第二是座位数。我们一般按10万划一个价位段，分为5座、6座还是7座需求，基本上是这样的逻辑。
我们第一、第二、第三产品线并不是按纯电和增程分的，而是40万以上是第一产品线，30万-40万是第二产品线，20万-30万是第三产品线，这也就意味着今天我不会替他们做决定，李想也不会替他们做决定，而是每一位价位段的产品线总裁和他们的团队，应该深入的去看自己价位段所面向的消费者，然后去思考它的产品价值和产品定价。所以你问的问题我只能说现在并没有确定，需要下半年用最终发布的产品告诉大家。当然它们之间有一定的关系，但是还是要回到自己的价位段，去思考用户价值和定价的问题。
问：之前理想内部信说3月进行了一些复盘和反思，除了组织架构调整，还有什么其他的主要复盘问题？
刘杰：第一是流程和组织已经到了一个阶段，需要从1.0被优化到2.0，这是流程和组织会并行发生的事情。
第二，我们重点复盘了MEGA的0-1阶段的问题，之前可能没有把它当做0-1阶段来做。当然我们也很幸运，第一款纯电是MEGA，把问题暴露得很充分，如果后面真的到了主流价格区间的纯电车型遇到这样的问题，那肯定就会更痛、跌得更惨。
第三就是用户价值的问题，我们发现在用户价值的创造上、用户价值传递上，之前一个阶段过于关注竞争和欲望，要回归到用户本身上面去。至于怎么回归，大家会看到从理想L6开始，从对理想L系列的其他调整开始，我们正在找回原来应该很擅长的事情。
问：您对于20-30万这个市场区间是怎么看的？
刘杰：20-30万这个区间，首先市场空间还是挺大的。20-30万区间跟30万以上的所有加起来，差不多是1:1的关系。
第二，其实今天20-30万市场真正稳定月销过万辆的新能源车并不多，也就意味着还有很多需求没有被满足。如果大家回到三五年前的燃油车时代，20-30万区间稳定月销破万的车型还是挺多的，所以我们认为还是有很大空间的。理想L6进入到这个市场，面向20-30万的家庭用户，我们还是非常聚焦的，大家也会看到20-30万其他产品也都面向不同的消费者。
第三，竞争肯定存在，也会非常激烈。但我还是认为在20-30万区间，首先应该做好自己和服务好自己的用户，这个是最重要的。
问：L6是理想非常重要的车型，目前看来不管是上市还是上市前的宣传都非常低调，在现在这个市场如此卷的情况下，大家都在抢流量，我们过于低调，会有一些不太好的声音，我们怎么去看这个问题，接下来在营销策略上会有哪些调整？
刘杰：大家看、和消费者看、和我们看，确实会有不一样的地方。理想L6的产品价值传递和到最后用户的购买，其实甚至超过了我们的预期。和大家分享一下里边的一些差别。
首先是产品价值传递的问题。大家会发现理想L6并没有搞线下发布会，因为当理想MEGA发布会结束之后，很多车主跟我们讲，其实当年理想L7的发布会形式，更有利于他们了解产品真正的价值。如果有时间回去看一下理想L6的发布会，它在产品价值的传递上要远好于线下一个人在台上讲。如果在台上讲，是没有办法到车内讲用户体验的，没有办法展示车内的东西，所以后来我们决定要用能够最好的地传递产品价值的方式来做这场发布会。
第二是内容上，这次L6发布会的内容和MEGA、24款相比是不一样的。
问：网上传出来说，L6发布会结束后当晚，店内销售人员就开始带着一些用户去试驾L6了，这是真的吗？是店里面自己策划的还是我们策划的，有什么背后故事？
刘杰：这个是挺正常的，L6发布的时候，我们要求每家店的试驾车都能到店，很多零售中心也邀请了用户，包括老车主和一些L6潜在车主到了门店，他们看完发布会之后就直接试驾体验了。这确实是我们一贯的做法，因为既然宣布了价格也发布了产品，有机会的话应该用最短的时间让用户能体验到。
问：销量和豪华品牌调性存在一定矛盾性，理想怎么看待“豪华”的定义？
刘杰：我觉得豪华本质上是我们对自己的要求，是产品的品质和性能、产品的质量需要向优秀的豪华品牌看齐。
第二，因为理想的价位段在这里。从市场通用的划分来看，30万以上的会认为是豪华的。L6推出之前都是30万以上的产品，L6出现以后，其实BBA也有20-30万的产品，因为价位段在这里，但我们认为豪华最本质的，消费者的认知还是按价位段区分的。
第三，我们对于品牌到底是怎么思考的？我们觉得品牌最重要的，还是要先回答我们是谁。对于我们来讲，就是品牌的使命，是家庭，家庭比豪华对我们来说更重要。如果今天你让我选，理想是代表家庭还是代表豪华，我觉得豪华只是我们所处的价位段天然决定的，但是对于我们更重要的是家庭，所以我不太希望跟你纠结理想够不够豪华，如果能成为家庭用户的首选，对于我们来说就足够好了，我们就足够满足了，这就是我们想做的事情。
