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雷军,不在潮流之上,而是潮流之中

来源:汽车商业评论(周洲)4月1日 14:30

撰文 / 周 洲
编辑 / 张 南
设计 / 赵昊然

2024年3月29日,小米汽车SU7上市第二天。几乎每个微信群都在讨论小米汽车,它依然霸榜微博热搜。只不过,霸榜的话题,已经变成了“小米汽车被曝出现多起退定投诉”。

一些下了定金的人刚刚满足了在朋友圈或者小红书晒单的虚荣心,就开始拉群维权。

3月29日,有支付小米汽车定金的消费者在社交平台上表示,误锁配置,在订单外面点击按钮,提示按钮并没有明显告知不给退。“因为看发布会讲能七天无理由退订,后面想取消发现没地方取消,去看才发现不能退定金。”

汽车商业评论根据小米汽车提示的定购流程,登陆微信小程序,按照步骤选配,填个人信息之后,就是交定金环节。

“定车须知”告知“交付定金之后的168小时内,可以随时修改车辆配置。满168小时,车辆配置自动锁定”。根据后面一条,“您也可以提前主动锁定。锁定配置后,车辆即将进入生产阶段,配置无法再修改,定金不退”,那也就意味着7天之内,订户如果不是修改配置,而是退定,那么就可以退钱。

这看起来没有毛病,但在微信小程序上不能直接退,需要去小米汽车APP上才能取消订单。而且,投诉者称:“小米方面锁单确认时没有验证确认的流程,没有签字画押,没有二次确定支付。即使是去4S店购买,确认核对订单后也需要本人再次签字二次确认,但是小米汽车什么都没有。”

汽车商业评论付完定金之后,下有锁定配置提示。如果不是诚心购车,这个键不能触,不慎手滑就会锁单。

如果要退款,需要移至小米汽车APP。进入APP页面后,显示出来的全是“锁定配置”的选项。一些顾客误以为点进“锁定配置”还能找到取消订单的选项。需要耐心返回“我的订单”,点击右上角的小黑点,才能看到“取消订单”。

定金非预付款性质的“订金”,严格来说在哪都是不给退的。一位特斯拉车主对汽车商业评论称,当年买特斯拉,需要交付1000元的定金,讲好了是不退的,交完之后店里会拉个群,负责对接各种细节,然后就等着提车。

有些车企设定1-3日内可退定可改配置,3月28日晚雷军热烈真诚的承诺言犹在耳:“5000元大定目前约定7天内可退”。但,原来这里面还有这么多玄机。

扭过头,小米汽车就官宣,小米SU7 4分钟大定破万,7分钟大定破2万,27分钟大定5万台,24小时完成88898台大定。

“开局相当不错啊!”有业内人士如此评价。“但这个大定,一周可以退钱。不知道最后怎样?”他又有些担心。

然后,不能退定的投诉截图就不期而至。起初,汽车商业评论认为不能退定是假消息,感叹现在同行斗杀如此严重,似乎是想以此诱导定户试着退定,造成雷军恐慌。

3月29日,小米汽车回复称,在小米汽车APP购车流程针对主动锁单不可退有三次提示,但它未回答小程序购车中未有和APP设有同样次数提示的做法。

这种做法有误导消费者冲动购买的嫌疑,汽车商业评论相信小米汽车会妥善处理好这种情况,雷军不会让自己的信誉产生没有必要的负面影响。

但这些投诉用户的冲动,从某种程度上证明了雷军鲜有人能及的营销能力,能用一场发布会让消费者像在某多多上抢购一款7天可退的T恤,完全忘记了自己是在买一台价值21.59万元以上的车。

刘强东曾经说过,“别跟雷军比营销,我们玩不过他,他不是一般人" 。雷军成功地将小米手机的营销复刻到了汽车上。

营销大师

小米SU7的上市,获得了最大的关注度,最大的流量。

霸榜微博和抖音热搜,官方微信号近400万人观看,朋友圈和微信群热议……雷军在2个多小时的发布会上,始终用聊天分享的熟人态度,不从产品和科技的角度,而是从用户角度来谈小米SU7。

汽车商业评论问询了十几个微信群对这场发布会的深刻记忆点,回答是:手机支架,防晒,能防止饮品四处滚的冰箱里的卡钳,能放雨伞,从棒球帽到前风挡遮阳伞到智能香氛机等一系列周边产品,以及和特斯拉、保时捷多个参数对比都赢了。

这是以往任何一个车企新品发布会上,都不曾有过的记忆点。

对非理性的消费者来说,这些贴心的小细节,足够令其头脑发热去下定金。

台下坐着五位车圈老板:北汽集团董事长张建勇、长城汽车董事长魏建军,“蔚小理”的李斌、何小鹏、李想。他们估计听后“大为震撼”,暗叫一个字“绝”。这五位大佬也是小米营销中的一环,他们的捧场出席、一颦一笑,成为网络二次创作的素材和表情包,让小米汽车衍生出多重的流量和热度。

和小米手机的发布会一样,SU7发布会好玩,好用,晒满,最后亮出的价格让消费者觉得:好值。

2011年8月发布首款产品的小米手机之所以能在三星和“中华酷联”的红海手机市场中杀出重围,饥饿营销功不可没。

作为饥饿营销的集大成者,小米在SU7的上市运作上也是将此项本领发挥得淋漓尽致:神秘而有限。

自2021年初宣布造车以来,小米没有公布首款车型的任何信息,只有一句“预计2024年上半年量产”。

小米对任何泄露其信息的爆料,都施以最快速的辟谣或者处罚。

2023年1月2日,一名微博大V最早透露了小米汽车外观酷似保时捷的 纯电Taycan ,以及小米汽车的生产资质问题,立刻被小米公关总经理王化微博辟谣,这条微博随即被删除。

不久,小米怒告泄露其模塑件图片的供应商,求偿100万元。

此后,关于小米价格和车身的真假信息漫天飞,一直吊着吃瓜群众的胃口。

2023年8月,小米汽车在新疆路试的谍照流出。当人们期望雷军在随后的年度个人演讲上能透露一二,雷军却绝口不提造车进展,神秘感拉满。

“禁果效应”就是越不让知道,越想知道。

2023年11月、12月,小米开除三名擅自参加券商组织的“小米汽车研讨会”的员工,两名未遵守保密协议泄露小米汽车信息的媒体人也被追责。

直到2023年12月28日,雷军开了小米汽车技术发布会,小米SU7露出了与保时捷Taycan极其相似的真身,但又将价格悬念高高挂起,声称“有点贵、但是有理由”,电池是宁德时代的就要15万元,打消了人们9.9万元、14.9万元的念头,拉高了价格预期,然后一直强调和保时捷、特斯拉对比的优越性,最后给出一个物超所值的价格,燃爆消费者的情绪。

除了预售之外,小米汽车不断释放出“数量有限”的消息。

3月24日,小米汽车宣布在全国29个城市59家门店开放静态品鉴预约以来,预约者爆满,很多未能预约上的消费者直接跑到现场,发现也可以通过扫码进场看车。

小米汽车还限量5000台的SU7创始版本。3月28日发布会结束后不久,小米汽车官网显示,定金为2万元的创始版已售空。

3月29日,朝阳区西大望路合生汇的小米之家店员告诉汽车商业评论,动态试驾预约爆满,请于下周再联系。

一路关注SU7上市的85后米粉林凯(化名)感叹,这是多么熟悉的小米放大饥饿感的营销操作。

小米的功臣黎万强曾说过产品和营销的关系:“产品和营销的关系,是1和0的关系。你的包装,你的海报,你的营销,你的推广,都是跟在产品这个1后面的0。如果没有好产品,一切都会变得没有意义。”

在小米手机10周年的时候,小米的高层们都意识到了,对于小米来说,它更大的问题是产品,而不是营销。

小米一直淹没在抄袭苹果和华为的口水中,虽然异军突起,主要靠低廉的价格、高性价比赢得了米粉的追捧。

但近几年,小米已不再盲目追求低价,早在2022年发布2399元起跳的小米12系列时,小米就对外表示,高端化为集团最新战略。

为了摆脱低价的品牌印象,小米汽车的定位从价位上看也是高端化,雷军曾称不高端化就是死路一条。

跟随的微创新者

冷静下来想想,小米SU7到底高端在哪里?

一位网友总结了46条:发明了有颜色的车漆;发明了世界第一台官方原厂自带手机支架的电动汽车;发明了前排和后排都能用的冰箱;解决了笔记本电脑只能放在汽车座椅上的世界难题;发明了可以让人看清楚的HUD;突破性地解决了电动车可以在高速上开4-5个小时的技术难题;以大格局解决了苹果手机也能开小米汽车的权限限制;实现了车机平板自动连接车机功能,可以通过平板调节汽车音量;实现了在车里利用语音控制家里的扫地机器人提前扫地功能……

这几乎是市面上所有20万元以上的电动车都有或者都能实现的功能,只不过从雷军的口里说出来,是那么高大上和入心入耳。

小米SU7所有的制造工艺,包括占据了发布会近10分钟的工厂机器人,也都是汽车工厂的正常配置。

一位网友称,雷军有一个非常牛的技能,就是把一件平平无奇或者并没有那么厉害的东西用数字、百分比或者其他的形容词给描述成超级无敌厉害。

并且,雷军在发布会上推介的一百多项周边,包括实体空调按键、智能化网络等配件,都要花钱买。

圈内人对此有自己的分析。

N:小米汽车和小米手机很像。苹果手机玩的是开创性的颠覆,华为手机有自己的含金量。毕竟雷军自己也承认小米不如苹果、三星、华为。苹果手机和华为手机更像德系车,然后小米手机更像韩系车,在内饰和外形上着力,在科技和智能网联方面没什么新贡献。

比如SU7 的800V高压平台,是2019年保时捷Taycan拉开的技术序幕,已经不是最新的技术。而且,想要800V,只能选择29.99万元的MAX版本。小米SU7,低配的400V没打进20万元也就算了,中配还是400V的配置。73.6度的电池,极氪3年前就做到了100度。仔细查看购车说明,其三电是没有终身质保的,落后诸多车企。

Z:小米汽车在智能驾驶方面感觉有些心虚。智能驾驶放在靠后的顺序,而且用的是视频播放的方式。

M:全新小爱AI大模型智能语音,能够控制车窗/HUD/后视镜/路过的地标信息,同时可以让小爱同学提前打开支付二维码,还能识别前车型号,用AI把外部和座舱的交互融合到一起,比较新奇。不过这在技术实现上不是难题。

T:小米汽车主打的两个标签一个是智能,一个是“人车家”生态,从发布会上感觉智能化一般。小米的生态比较多,是它的一个差异点,可能做得会比别人更好一些。还有,小米的消费电子产品,不是那么牢靠,汽车能不能让人放心,这是一个疑问。

提前试驾过SU7 Max顶配的媒体人,也有顶住压力说缺点的。

对于一款800V高压平台、超低风阻的电动轿车来说,百公里电耗应该在15-17度。按照SU7的宣传参数,百公里电耗低至12.6度。结果在14摄氏度的适宜温度、车速50多公里/小时、舒适驾驶模式的实测中,SU7 Max电耗高达19.8度,差距较大。如果按照实测电耗,那么续航其实只有500多公里。

小米汽车回复称,这批是试驾车,不是最终的量产版本。事实上,这极有可能是双电机的问题,超强的性能和超低的电耗一直是较难平衡的难点。

此外,表显续航误差也较大,显示66公里,预估续航则跑了79公里。小米回复称,随着单车里程增加以及更多SU7投放市面,随着数据越来越多,大数据测算得将越来越准。这只能等SU7上市一段时间之后再看了。

与雷军有过交流的汽车资深人士称,小米初入局造车时,他对小米是有期待的,新一代的手机势力入局造车代表高科技公司会从底层逻辑等方面带来颠覆性的创新,现在没有这个期待了。

一位获得雷军投资的供应商对SU7的评价是:“我没有任何看法”。获得了投资,却说不出任何表扬,可揣摩SU7真正的技术实力。

SU 7发布会现场,台下的李想全程露齿灿笑,一来可能是网友们戏称的理想不造轿车,和小米SU7没有竞争关系,二来可能是李想看到小米汽车的实力后彻底放心了。

2023年12月28日,小米SU7公布的智能驾驶感知模型为BEV+占用网络方案,与小鹏、理想的相同。

在2022年年底Chat GPT爆炸性出圈之时,李想已经在思考大模型上车。2023年6月李想在微博上称,“智能驾驶和智能空间都已经进入大模型时代,大模型的研发和训练是智能电动车企业的必要能力,否则只会停留在电动车的时代”。

当特斯拉2月26日开放FSD Beta V12版本体验时,它已经不是在“端到端”的自动驾驶技术上更上一层一楼了,而是更注重模拟人类的驾驶行为,让自动驾驶更加人性化。

且不论苹果不再造车扭头转向生成式AI,连网友都给雷军指路了,认为小米造车是战略错误,不应组装一个“保时米”在红海中扑腾,而应该做中国的波士顿动力、TeslaBot、斯坦福Mobile ALOHA,在AI+机器人的蓝海赛道上开疆拓土。

当然说小米造车是战略错误有些极端,投资了100亿元的小米很难断臂回头,可SU 7的顶配Max上,只搭载了一颗激光雷达,508TOPS算力,Max和Pro版配有激光雷达,智驾增强功能终身免费,基础版要弱很多,其智能驾驶还停留在激光雷达上做文章,在硬件上选择了更偏向成熟化的主流方案。

小米汽车的员工在宣传时,也不敢夸张,只是老实地告诉汽车商业评论:“智能驾驶现在都差不多,没有谁特别比谁好的。”

前述汽车资深人士称,SU7发布会表明,小米汽车就是小米手机的延续,没有原创性,没有颠覆性的创新。它的优势是拼供应链,最大程度地用比较低的价格集成供应链的优势。

这像极了小米手机专注于客户体验和销售上的OEM角色。但汽车毕竟不是靠依赖外供获得低价优势的手机,为了品控,小米自建工厂,又与宁德时代、北汽蓝谷合建电芯厂,这与垂直整合自供自控多年的比亚迪相比,也不占优势。

小米手机供应链

有评论说,小米入局汽车像1949年加入国军。但汽车商业评论认为,小米造车正当其时,把电动化还有智能化已经成熟的好东西往里装,成为手机造车潮流的极致玩家。

小米造车的底层逻辑是:在模仿特斯拉、保时捷以及各路优秀车企的基础上,敏捷迭代,在一些用户场景做微调。这对米粉和一些消费者来说具有一定的诱惑力,但对于华为或者苹果的粉丝,不构成致命的诱惑力。这种能力,也能够被其他车企模仿和超越。这不是新质生产力,只是改良生产力。

雷军的造车宣言,打造了他想要成为乔布斯和马斯克那样引领潮流的颠覆者人设,连衣品上都在模仿。准备了两年多的发布会,内向的雷军努力到夜不能寐、声嘶力竭。而小米SU7的实力却昭示,他只是个勤劳的跟随者和生意人,不是立志改变世界的人。

小米汽车本想要跳出小米手机的逻辑,却还是没能打破这个路径依赖。

小米手机的消费者心理价值锚点是拿更多的料来堆性价比,形成了同样的配置要比竞品便宜、同价的话配置就要超过竞品的消费者预期。而高端品牌给消费者营造的是仰望和期待,这是以高科技和创新为支撑的。

正如小米手机想把价格突破2000元之时,华为手机已经在4000元-6000元频段占据了主流,2023年6999元起跳的mate 60 pro更是开售就秒光,2023年四季度在万元以上手机市场中 占40%的份额,而小米手机超过4000元以上就卖得很吃力。

显然,SU7是一款在既有电动化汽车领域的微创新产品,在极致技术上没有可圈可点之处,更令人郁闷的是,其造型没有原创性,这是在讨好买不起真正豪车的用户,这让它离真正的高端化又有了更长的距离。也许三款产品之后,雷军才能摸到原创的门道。

“只是雷布斯,只是雷斯克,永远成不了乔布斯,也成不了马斯克。”该资深人士评价道,“这就是雷军,一个好的生意人,但不是一个要改变世界的人。真正的商业奇才都是要改变世界的。他会在汽车阵营占据一席之地,但无法登上最闪耀的舞台。”

马斯克在X上的想法,能显示出他们之间的区别。“对任何技术进行评分的正确方法不是将其与竞争对手进行比较(这太容易了),而是将其与物理极限进行比较。”

雷军不是真正的引领者,他没有超越人们的期待,他永远不在潮流之上,而是在潮流之中。这是他的聪明,也是他的极限。