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苹果不造车:原因和影响

来源:汽车商业评论(张南)2月29日 10:00

撰文 / 张 南
编辑 / 黄大路
设计 / 赵昊然

10.98万元至16.98万元,2024年2月28日晚,奇瑞汽车集团旗下以“年轻人第一台车”定位的iCAR 03上市。同一天,原本在中国以外的其他国家也叫做iCar的苹果汽车被外电报道将真正胎死腹中。

苹果COO杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams)和负责汽车项目的副总裁凯文·林奇(Kevin Lynch)最近向员工宣布,苹果汽车项目将开始收尾,汽车团队的大部分员工将被调到约翰·贾南德拉(John Giannandrea)领导的AI部门。这些员工将专注于生成式AI项目,这也是公司最新的优先事项。

这一突如其来的决定令苹果汽车团队的近2000名员工始料未及。这不是苹果造车第一次停摆,但这次,持续了10年、断断续续的苹果汽车大概率寿终正寝。

2014年,苹果启动Titan造车计划,陆续从谷歌、奔驰、特斯拉等公司大肆挖人,组建了一支由硅谷和底特律核心人才构成的顶尖团队。

起初,该公司的目标十分宏大。按照最开始的设想,苹果要打造的是一款完全自动驾驶的电动汽车,且取消了方向盘和踏板。该公司还花时间开发了一个远程指挥中心,可以代替驾驶员。

然而,在后续长达数年的研发过程中,苹果的造车方案反复摇摆、目标数次缩水,并相继被曝出高管离职、多轮裁员,项目几度近乎停滞,路线和走向愈发扑朔迷离。

2021年,项目负责人道格·菲尔德(Doug Field)出走苹果加入福特,林奇和威廉姆斯从那时起开始负责这项工作。根据取消汽车项目后的最新安排,林奇的汇报对象将由威廉姆斯变更为AI部门的贾南德拉。

苹果取消造车并非毫无征兆。此前,苹果已经两次调低自动驾驶目标级别,发布日期也一推再推。2024年1月,苹果汽车项目的发布日期再推迟两年至2028年,自动驾驶级别降至L2+。

苹果不造车的决定给备战苹果入侵10年、喊了10年“狼来了”的汽车业带来的震惊和冲击,很难是短时间内消化。当天,雷军“震惊”,何小鹏“没想到”,李想“绝对正确”。

以“成就新汽车人”为定位的轩辕之学当天也在线上对巨浪班和铃轩班各期学员发起了一场头脑风暴,轩辕之学学员身居汽车行业各环节重要岗位,不少人是创业者,他们带领和服务的公司很多身处汽车四化变革的最前沿,对行业转型的思考和实践也最为深入。

理由一:汽车颠覆式创新难

“希望苹果的创新能力给大家来点不一样的东西,结果不玩了。”一位来自华为的轩辕之学巨浪2期学员如此感叹。

“应该是认定了他们原来计划的颠覆式创新近几年做不出来。”轩辕之学巨浪1期学员、数策智能创始人、董事长张椿琳给出了苹果不造车的理由。

轩辕之学铃轩3期学员、博泰车联网CTO梁晨认为,苹果是一家极致的注重产品体验的公司,追求极致的体验和独特魅力,过去十多年来,苹果汽车项目定义了很多种极致创新的造一台不一样的车的体验设计,但最终这些想法由于太超前都没法落地。

他说:“没有独特的产品苹果不会继续的,这是苹果的特点,也就是苹果汽车一直出不来的主要原因,因为造一台平庸的车,看起来和所有路上的车形态、体验上没什么大的区别,这不是苹果想做的事。”

轩辕之学巨浪1期学员、岚图汽车CEO卢放说:“汽车本质是上是交通工具,即使结合人工智能,当前的最高想象也就是无人驾驶,颠覆性有限。”

华为一位相关负责人则进一步对汽车商业评论解释苹果不玩的原因:“座舱上苹果有CarPlay,智能驾驶就是AI能力,苹果还没有具备,它首先要补齐AI能力。”

最初,苹果希望它是一辆完全自动驾驶的汽车。自2017年以来,苹果公司一直在认真进行自动驾驶路测,记录显示,从2022年12月到2023年11月,它在加州的测试里程已超过45万英里,比前一年增加了两倍多。

轩辕之学巨浪3期学员、悠跑科技总经理张武表示,苹果在座舱以及智驾上都做不出来超越竞品一个数量级的产品。

轩辕之学铃轩1期学员、来自四维图新的田凯表示:“随着电动化、智能化的发展,新汽车产业创新迭代的速度已经到了很卷的状态,苹果造车想一鸣惊人,只能说难度越来越大,已经落后半个身位。”

“苹果产品如果不跟竞争对手在体验上有一个数量级的差别将是很难做的,因为汽车产品周期强,苹果即使在座舱或者驾驶做出领先别人1、2年的东西,也被等整车完成的时间把优势耗没了。他们又不愿意推出一个看起来牛逼实际上‘me too’的东西,因为市场永远对苹果是高期待,一旦让市场失望就会影响股价,职业经理人最在乎股价。”轩辕之学巨浪3期学员、黑芝麻智能CMO杨宇欣说。

他认为,跟消费电子不一样,汽车产品的领先很多是在产品周期已经转起来的过程中逐渐领先,因为产品成熟周期不同,苹果总是想一步就领先,其实是很难的,然后就导致他迟迟不敢踏出第一步,然后其他人在自我迭代中越来越快,这样苹果就更犹豫,现在壮士断腕起码不会太影响股价。

而据外电报道,美国咨询公司GlobalData负责汽车研究的全球副总裁杰夫·舒斯特(Jeff Schuster)也将苹果取消造车看作是科技界低估了“颠覆汽车行业”难度的又一个例子。

他说:“科技世界的人认为这很容易,我们可以进来。我们生产手机,拥有所有这些技术,我们可以接管它(汽车行业)。但十有八九,他们会发现这比他们预期的更具挑战性。”

理由二:电动车不是好生意

“它要出的产品看来做不到颠覆式,收割不了全行业,那也就意味着苹果的汽车也不是那种真正的新汽车,也就意味着没有高利润。”轩辕之学校长贾可博士说,“但苹果的库克CEO始终怀着一旦颠覆式创新成功就可能有暴利的梦想,所以,苹果的造车路一直摇摇摆摆,直到最后死心。”

汽车不是苹果公司唯一放弃过的项目,却是取消过的项目中,持续时间最久、涉及员工数最多、耗资最巨大的。最终,苹果虽然拥有“1620亿美元的现金储备,但仍得出结论:造车太难,利润太小”。美国电动汽车分析师、特斯拉投资者索耶·梅里特(Sawyer Merritt)这样在X发文提出苹果放弃造车的理由。

当下,电动汽车市场全球范围内有降温趋势,通用和福特在面临电动汽车需求低迷和制造瓶颈之后,都放缓了电动化进程,开始更多的生产混合动力汽车,汽车制造商都在削减电动汽车的价格、生产目标和利润预测。根据瑞银集团(UBS AG)预测,今年美国国内电动汽车销量增速将从2023年预计的47%降至11%。

电动汽车初创公司已经在微薄的销售额和严重的现金消耗中挣扎。Rivian公司预测今年的产量将持平,并表示将裁员,股价创下有史以来最大跌幅。Lucid今年将只生产9000辆汽车,这让它更加岌岌可危。

轩辕之学铃轩2期、巨浪4期学员、柏德皮革中国CEO周文明说:“(苹果不造车)主要是看到了中国新势力席卷世界的威力,以及成本和技术的巨大领先优势。蛋糕就这么多,北美不再会有第二个特斯拉的空间了。”

而且生产一辆能够卖出去的电动车非常困难。比如马斯克,他一直在与资金短缺和所谓的“生产地狱”作斗争。关于制造,他有一句名言:“原型车很容易,批量生产很困难,实现正现金流很痛苦。”

轩辕之学巨浪4期学员、耀宁科技CEO、总裁郑鑫研究过苹果在上个互联网时代为什么不造电视机的原因,他说:“完完全全可以收割一把的,但结论是,毛利做不高。手机苹果可以收割全行业80%的利润。不能收割全行业的,苹果不碰。”

“从欧美看,造车不见得是好买卖。”轩辕之学铃轩1期学员宁述勇如此表示。轩辕之学铃轩2期学员、北京中科慧眼科CTO崔峰则半开玩笑道:“苹果听欧阳院士的劝,电动化赚不到钱。”而其同学、未来黑科技汽车业务副总裁霍全也表示,“汽车利润率低,不能说服董事会,那帮爷习惯了两位数的净利润和极轻的资产。”

卢放说:“智能汽车利润有限,不符合上市公司利益。”资本市场的认可度对于股价的影响,也是他们的关键决策因素。有人戏称,如果苹果的车造出来,它就可能只要 3000 亿美元市值了,不造还能保住 3 万亿美元的数字。

“我们很多时候觉得能赚钱的事情就做,唯恐失去了机会。”郑鑫说,“他们是看不上小钱。当然,苹果做高天花板,不卷价格,让行业都有饭吃,也算是良心企业。”

因此,轩辕之学铃轩2期学员、瑞可达连接系统副总经理张杰说:“与其入局被卷死,不如不入局。”轩辕之学巨浪1期学员韩剑认为,“这种卷是无意义的卷。”

理由三:生成式AI风口大

2024年1月12日,微软以2.89万亿美元市值超越苹果,成为全球市值最高的公司。苹果丢掉了自己从2010年开始的市值一哥地位。

一个月后的2月10日,微软市值超过3.1万亿美元,打破了苹果2023年的纪录,创造美企市值历史新高。

一切源于微软向OpenAI投资100亿美元,并推出基于Microsoft Office+GPT的一系列收费服务,展示了其生成式AI强大的变现能力。

2023年2月23日,英伟达市值突破2万亿美元,位列第三紧追苹果。英伟达市值从1万亿美元到2万亿美元只用了8个月,不到苹果公司和微软公司所用时间的一半,并且被资本市场认定“超越苹果只是时间问题,而且会很快”。英伟达的迅速崛起也归功于生成式AI。

轩辕之学铃轩2期学员、长春英利汽车总经理林上玮说:“看了股价和估值,他们这类公司正常都会投AI吧。不是电动车不好,是另一个风口风太强了。”

前后夹击下,苹果已经不能再犹豫不决,砍掉进退维谷的汽车项目,全力以赴 AI是一个不难理解的选项。

轩辕之学巨浪3期学员、黑芝麻智能CMO杨宇欣说:“汽车需要巨大投入,AI也需要巨大投入,相比来说,苹果可能选择投资AI。要同时干两件要干成全球第一的事很难,找准战略重心和平衡投入产出比很重要,苹果也选择了专注,make sense(有道理)。”

轩辕之学巨浪2期学员、悠跑科技总经理张武说:“如果生成式AI提前在2021年爆发的话,当时的雷军大概率也不会选择造车吧。”

理想汽车CEO李想在微博上发文称,“苹果放弃造车,选择聚焦人工智能是绝对正确的战略选择,时间点也合适。”对于苹果转战AI领域的决定,在李想看来,“汽车的电动化是上半场,人工智能才是决赛。”

当天,人工智能之所以重要,360创始人、董事长周鸿祎发布视频表示,“苹果的策略还是非常高明的”。他表示,AI才是基础性应用,不拥抱AI就会被淘汰。四维图新的田凯也认为,随着AI人工智能热潮到来,他是所有设备服务的上层入口,无论是智能穿戴、电子消费还是汽车行业,都是必争之地。

轩辕之学铃轩3期学员、伟创力汽车事业部亚太区负责人王殿巍说:“如果我是苹果的大股东,我也会同意这个决策。颠覆世界的技术革命是AI,而电动车只是AI的其中的一个载体和终端表现形式。”

轩辕之学巨浪4期学员、Nyonic联合创始人兼CEO韩东说:“对于苹果来说,相比生成式AI的不能放弃,造车是可以放弃的。如果只能选一个,只能这么选。”

轩辕之学铃轩1期学员、佳昌智联副总裁缪亮艳提出了苹果不造车的5个理由,其中最核心的一个观点是AI比新能源市场更广阔。

轩辕之学铃轩3期学员、艾拉比总经理芮亚楠则从另外一个角度指出苹果放弃造车的逻辑:“苹果最终取悦和绑定的是人,它只要把自己的垂类和生态做到极致,车对它永远都是开放的。苹果手机+车,只要它手机占有率高,大部分车企都得必须支持CarPlay。后面还有MR+车,穿戴+车……对于苹果而言,以人为本,智能家都比智能车优先权更高。同样从人的角度看,原来规划的L5的车对苹果有意义,实际能实现的L2的车对苹果反而没意义。”

影响一:汽车业可以松口气了吗?

那么,既然苹果做车并不能给行业带来什么颠覆性产品,如果真做车,只能说又增加了一个对手,而这个世界现在不缺车厂了。那么,苹果不造车对现在的汽车玩家有什么影响?新汽车未来还有很大想象空间吗?觉得未来还会是几个寡头统治的局面吗?

轩辕之学巨浪2期学员、德赛西威大客户管理中心总经理杨勇发言道:“小米、华为、理想松了一口气。”轩辕之学校长贾可反问:“是松了一口气还是叹了一口气?”

美国媒体表示:特斯拉和底特律的汽车制造商可以松一口气了,因为苹果在汽车行业最大的成果依旧是CarPlay。在过去的一年里,由于电动汽车市场需求下滑,特斯拉发起了几轮价格战。现在,在这个拥挤而充满不确定性的领域,它们又少了一个需要警惕的竞争对手,尤其是一家既不缺钱也不缺技术的科技巨头。

对于中国汽车业来说,情况可能分为两种。一方面,它们确实少了一个强有力的对手,但是另外一方面,对于华为、小米等等这样有着操作系统和用户生态的新新势力来说,它们不由得要叹一口气,因为他们一统天下的可能性突然变得可疑起来。这整体上对传统车企和蔚小理这样的造车新势力来说更是松了一口气。

所以,小鹏汽车创始人、CEO何小鹏在社交媒体这样写道:“去年还讨论过,新进入者会在2024年内全部出牌,但除了苹果。2024年后的十年会进入淘汰赛和全明星赛。但没有想到苹果在2024年也出牌了。”

而2021年才进军汽车圈的小米集团创始人、董事长雷军则表示“非常震惊”。在他眼里,基本上只有拥有生态的汽车企业才有未来,而且最有可能形成几个寡头局面,苹果宣布不再造车等于粉碎了这样一种梦想,将所有的从业者放到了一个水平线上。

如此一来,造车新势力会不会突然发现自己并不是真正的新?杨宇欣坦言:“现在我觉得已经没有新势力了,大家的竞争都在趋同,基本没有你会我不会,你有我没有的东西了。即使是小米现在大家关心的重点就是价格,功能体验啥的没有太多能期待的了。”

于是,轩辕之学巨浪1期学员胡海说:“看友军的这架势,也不知道这次,我雷总(雷军)是站在了风口上还是枪口上……”而轩辕之学巨浪2期学员靳洋则这样预测:“我觉得传统品牌会越做越好,燃油车体量会回归。”而轩辕之学铃轩2期学员朱孝鋆认为,未来还是寡头统治,“卷死这波,活下来的就应该还可以”。

影响二:汽车赛道融资变难或易?

只有当苹果的车真出来的时候大家才会正经的研究对策,苹果不造车是AI兴起与资本推动的必然结果。现在决定不造车之后,对于汽车产业赛道融资来说,是困难还是容易了呢?

轩辕之学巨浪4期的两位学员给了不同的答案。

邓晓琴的判断是:“苹果不加入造车,资本更多涌向AI,但对于汽车赛道的创业者融资就更困难了。”

虞正华则不同意上述见解。他觉得对融资是利好,“因为对行业不理解的人也难投进来,对行业了解的呢,至少减少了对苹果搅局的担忧。”

那么,读者诸君,你们怎么看?请在文后留言。

(刘宝华 马晓蕾对此文亦有贡献)