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MEGA上市,理想准备了哪些话术

来源:汽车商业评论(张霖郁)2月28日 09:47

撰文 / 张霖郁
编辑 / 钱亚光
设计 / 赵昊然

原定2023年12月底发布的理想首款纯电车型MEGA重新定档,将于3月1日在上海发布。

理想把此次发布会称为“2024春季发布会”,这一名字很有苹果公司的味道,苹果的新品发布会一年两场,分“春季发布会”和“秋季发布会”。

3月1日的重头戏当然是MEGA,这款车是理想的旗舰车型,也是首款纯电车型,从定价和定位上看,是理想自创立以来的最高端和最贵车型。

MEGA的宣传已进行了半年以上。

从去年9月,小视频以及相关图片在社交平台的流出,到广州车展的官方亮相,外观和车内螺栓由此引发了一系列争议,再到官方组织的媒体品鉴会,再到上市前的试驾活动,MEGA已成功在各社交平台形成较高的热度。加上理想CEO李想本人微博高频的言论,这款车已吊足了大家的胃口。

现在的悬念是价格以及配置。

据汽车商业评论了解,此次发布会,MEGA只推出MAX版本,理想先把旗舰车型的最高品质传播到位,Pro版本目前不确定会不会有。

除了MEGA外,发布会还将推出L7、L8、L9三款增程车型的小改款版本,理想官方称为2024款。老款和新款的主要区别在于把高通骁龙8155芯片更新为骁龙8295芯片。2024款的价格不变,和老款保持一致。

“按之前的风格,这次发布会可能还会透露L6的一些信息。”理想的工作人员告诉汽车商业评论。

关于L6具体的上市时间,理想管理层在2月26日2023年度财报会上说将于2024年第二季度上市。L6仍是一款增程车型,价格将下探到20万元至30万元之间,理想内部期待这款车成为继L7之后的另一款热销车型。

随着L7、L8和L9改款版本的即将上市,目前该三款车型老版本的Pro和Max版本在理想APP上均已无法订购,据店端销售人员说是老款车型已没有库存,如果想买,只能等2024款上市。

春节前,理想曾全系降价超过4万元,当时店端解释是新款要上市,老款降价。

理想内部人士告诉汽车商业评论,MEGA将在2月27日左右到达各城市的交付中心,零售店的展车将在3月1日到店。

首批试驾者将是小定用户,北京有些店的试驾预约,据说3月1日之后的三天已经排满。没有小定的,只能排在小定用户之后试驾。

种种迹象表明,MEGA以及3款车型的2024款上市前夕,理想成功营造了一股“饥饿”的气息。另一方面,他们在渠道端、充电布局等方面已做好了充足准备。

销售话术

据汽车商业评论了解,MEGA上市前夕,理想在广西南宁分批组织了一线销售人员的培训,为期三天,其中包括了竞品车型的对比试驾。

和其他车企只选择销冠或少数优秀员工到外地现场培训不同,理想要求全国所有直营店的一线销售人员都参与。同时,全国各交付中心的所有员工均统一到北京培训。理想上次如此大规模的全员培训是L9上市。

理想的理念是要求每一位员工亲自感受MEGA,亲自比较其他竞品车型,这样在销售时才能有真实的感受,而不是只有理论上对车型的了解。这足以说明,理想内部对MEGA的重视程度。

培训当天,所有销售人员都签订了保密协议,不能拍照录视频,理想严格控制了MEGA的传播内容。

南宁的培训现场,理想准备了四款竞品车型:极氪009、埃尔法、小鹏X9以及去年MPV销冠腾势D9。

MEGA目前的传播有几个重点:一是空间大,尤其是第三排,即使成年人也有足够的空间乘坐,另外,第三排能电动调节座椅靠背;二是底盘的扎实以及舒适性,据店端人员介绍,MEGA配置的是双腔空气悬架,这将增加乘坐的舒适性;三是外观设计,超越了长期霸榜的埃尔法,将引领MPV的设计新语言,四是其风阻系数低,对电能的消耗相对较少,五是理想追赶的智驾能力。

对于这四款竞品,理想内部也准备好了话术。

针对小鹏X9,和MEGA相比,车机丝滑度不够;第二排的大屏分辨率不够清晰,屏幕收起来的折叠方式不如MEGA科学;底盘有些松散;第三排的空间不大;驾驶座以及二排的视野空间相对弱一些。

埃尔法的第二排没有通道进入第三排,只能通过放倒座椅的方式进入;第三排空间小,舒适度差;底盘松散。

腾势D9偏向于传统车型,车机不如MEGA,智驾水平一般;底盘比较松散。

极氪是这几款车里,底盘受到理想内部认可的唯一一款竞品,他们认为驾驶品质不错。但这款车和MEGA相比,不属于大型MPV,只属于中大型MPV。

理想的一线销售人员,有一部分从BBA跳槽过来。传统4S的销售人员,从买车、交付到售后负责各个环节的对接,如果长期在BBA做销售,一般都有粘性度比较高的老用户。新势力比如理想之所以喜欢招聘BBA的销售人员,不仅因为他们在豪华品牌培养出来的专业素养,也因为他们能转化一批自己的BBA老用户资源。

汽车商业评论走访理想在北京各直营店的过程中,店端销售人员告诉记者来买理想的用户大部分都是身边间接或直接朋友是理想车主,转介绍的概率高。一位曾在奔驰工作的销售人员告诉汽车商业评论,他已经转化了3位奔驰老客户来买理想。

充电网络的布局

对于充电网络的布局,理想在2月26日2023年度财报会上明确表示到2024年底将完成2000座充电站的建设,其中700座布局在高速,均为5C超充站,1300个非超充站布局在城市。

之所以超充站集中在高速上,理想内部的解释是超充站对长途需求的用户是刚需,他们在高速上希望能快速充电后赶路。

这里值得一提的是,与其他车企布局补能做法不同,理想两年前开始布局充电网络时是按照产品逻辑进行规划而不是服务逻辑。所以,他们把每一个充电站或充电单元依据商业闭环来规划,前期作为基础的建设进行投资,后期通过用户高频的补能来获取收益。每一个充电站未来将成为理想的一个盈利单元,都设有盈利目标。

“首先要有完整正向的商业闭环,才能确保理想汽车对于土地、电力拓展的可持续性,并能够持续为用户服务,我们认为这才是正向的商业闭环的前提。”理想汽车副总裁兼充电网络负责人孙广敏在2023年上海车展期间说。

根据去年上海车展期间理想汽车商业副总裁刘杰和孙广敏在群访时的回答,理想充电站标准配置是4个桩,超充桩和普通桩的比例是1:3。这是他们单位模型测算出来成本最低效率最高的配搭比例。

“4个桩为一个单元对我们来说是最优解的单元”,孙广敏说。

随着理想超充站的布局,2月27日,一张名为《补能谁家强》,并带有蔚来汽车预约试驾二维码的对比海报在网络上广泛传播。这张海报中不仅以“图有点长你忍一下”的戏谑,彰显蔚来汽车2375座换电站6.9倍于理想的超充站数量,也以3分钟换电150度电池,续航1000公里的对比暗指补能速效率为理想5C充电的8倍。

一边是接近立等可取的5C充电,一边是3分钟不用下车的换电,理想和蔚来在补能体系以及客户的争夺上已悄然拉开。

面对蔚来的换电优势,理想店端的话术也已经准备就绪。

“蔚来的换电,如果租电池的话,每个月要花租金至少1000多块钱,换电时还要付费,蔚来现在没有完全终身免费换电了,租金加换电的费用,加起来不低。如果你直接买蔚来的电池,价格更高。理想的车,本身就包含电池,我们还免费赠送充电桩,在家自己充电是最便宜的。免费安装家充桩这是理想车主的终身权益,你家里如果这几年不方便安装,过两年再装都有效。”一位理想销售专员告诉汽车商业评论。

为什么卖得好?

2024年是理想的产品大年。除了MEGA、L6,下半年还将有三款纯电SUV推出。届时,在售车型将有4款增程车型,4款纯电车型。今年理想的目标是挑战80万辆。

理想内部预计3月销量达6万辆,6月将实现7万辆,到今年底,月销将达10万辆。

“产品定位做得很好,理想现在的用户,和当时我们设想的用户画像很吻合。每一款车型卖给谁,他们购买的理由,竞品是谁……一整套的逻辑,理想想得很清楚,和实际吻合。另外,我们的成本控制得不错。从理想ONE开始,用户画像都很准,另外李想自己创新的套娃逻辑事实证明比较成功。”理想的一位员工告诉汽车商业评论。

“理想的车,对小朋友、老人、其他家人都比较友好。购买时,它的所有功能不用选,都标配给你了。买BBA,同价位的话,可以享受的东西特别少。有了孩子的家庭,理想比较合适。另外,增程的使用成本比油车低很多。来买理想的,基本都是朋友中有人是理想车主推荐来的。”一位从宝马跳槽到理想的一线销售专员说。

从理想内部而言,他们采用OKR管理。全公司的目标先由李想制定。

“比如说今年要实现80万辆的目标,为了实现这一目标,下面的每个业务单元要制定具体自己的目标。比如研发部门,他们要开发多少车型来支撑一年销售80万辆的目标;制造部门,要生产多少车型、备多少零部件来支撑这个目标;人力资源部门,需要招聘多少新员工来实现……每个部门往下一级一级分解这个目标,让每个人员工清晰自己的目标。然后每个季度进行考核。考核过程严肃,结果好的有奖励,不合格的人力资源会来谈话或劝退。OKR帮助企业落地自己的目标,而不是一个空洞的口号。但另一方面,每一个季度的考核也是理想比较有压力的地方。”一位曾经在理想工作的管理人员告诉汽车商业评论。

理想发布的2023年报显示,全年总收入1238.51亿元,同比增加约1.7倍,净利润118.09亿元,同比扭亏为盈,不仅实现历史最佳财务表现,也成为继特斯拉之后第二家实现全年盈利的造车新势力。

其中,2023年理想汽车销售车辆37.6万辆,车辆销售收入1202.95亿元,同比增加127.7%,车辆毛利率21.5%;2023年的其他销售和服务收入由于车辆的交付量增加使充电桩的销售额、增加使配件及提供服务的销售额增加,实现35.6亿元,同比增长201.3%。截至2023年底,理想汽车现金储备增至1036.7亿元。

“产品学苹果,商业学特斯拉,制造学丰田,组织学华为,变革学微软。”李想在2月18日的微博上说。