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造车新势力:没有爆款,就没有未来?

来源:汽车商业评论(吴静)2月6日 10:30

撰文 / 吴 静
编辑 / 张 南
设计 / 师 超

没有一个车企不希望打造出一个爆款产品,尤其是在这个竞争激烈,市场瞬息万变的智能电动汽车时代。

曾经,理想汽车因为一款理想ONE顺利跻身新势力第一阵营,而高合汽车连续推出HiPhi X、HiPhi Z和高合HiPhi Y三款车型不及市场预期而导致企业陷入运营困境,如果拉长更远的时间节点,曾经风光一时的前途汽车推出首款售价超70万元的前途K50折戟,直接加速企业资金链断裂,让企业处于濒临破产的边缘。

越来越多的案例都在表明,在智能电动车时代,新势力的试错成本和代价都变得更加高昂。一款爆款车型的诞生,可以让企业加速实现从融资“供血”到自我“造血”的良性循环;反之,则可能让企业面临资金压力甚至是直接倒闭的窘境。

爆款,是所有车企的终极梦想,但梦想注定只有少数人可以实现。

爆款即生命

2018年3月,车和家(理想汽车前身)酝酿两年之久的SEV项目正式宣告“流产”。彼时,因SEV项目搁浅导致前期研发工作因方向性错误而做了无用功,唱衰理想汽车的声音不绝于耳。甚至有业内人士直言,与蔚来、小鹏汽车等相比,理想汽车的节奏已经明显落后。

同一时间段,2017年12月16日,首届NIO Day(蔚来日)于北京五棵松体育馆举办,蔚来汽车旗下首款车型ES8正式上市并开启预订。而在2018年1月10日,小鹏汽车旗下首款车型G3在美国CES国际电子消费展上全球首发,且在当月,小鹏汽车交付了39辆新车。

2018年10月,理想汽车首款智能电动中大型SUV理想ONE才姗姗来迟。自此,蔚小理命运的齿轮开始转动。

2021年11月,理想ONE以13438辆的成绩,成为中国造车新势力中首个单月破万的车型,同时也是中大型SUV销量第一名,理想汽车不仅成功后来居上,更是破除了车企卖不好增程式电动汽车的宿命。更重要的是,凭借理想ONE这一单车之力,蔚小理的市场竞争格局被重塑。

爆款车型的推出并非易事,企业前期要做市场调研,明确车型定位,然后再开发新车,实现量产,再到发布上市,这是漫长且烧钱的过程。尤其对于资金时常捉襟见肘的新势力车企而言,他们几乎很难承受一款重磅车型失败的命运,如果连续几款车型在市场上遇冷,无法上量,那企业甚至可能遭遇灭顶之灾。

李斌曾称,在蔚来汽车最艰难的时候,是用户拯救了蔚来。当时8000多辆的交付量,几十亿的现金流对于缓解蔚来的危机非常重要。

但不是所有企业都会有这样的机会。

乘联会数据显示,2023年,高合汽车全年销售8681辆。可以说,其三款车型的年销量还不敌对手的月销量。

截至目前,高合汽车有三款在售车型,其中高合HiPhi X于2020年9月上市,售价区间为57万~80万元。高合HiPhi Z于2022年8月上市,售价区间为61万~63万元,高合HiPhi Y于2023年7月上市,售价33.9万元起。

2024年初,围绕在高合汽车身上的危机传闻愈演愈烈。一方面,投资资金难以落地造成资金链承压,另一方面是三款车陆续落地后,几年来高合汽车的产品销量依然难见起色,在多重因素叠加下,高合汽车的危机逐渐浮上水面。

暂时的成功,暂时的失败

过去人们常用“三十年河东三十年河西”来形容盛衰轮流转,这句话用来形容过去在中国车市犹如常青树一般的合资车企恰如其分。丰田的卡罗拉、大众的高尔夫、本田的思域等等经典车型让合资车企在中国汽车市场的地位坚如磐石,在那个躺着赚钱的时代,靠一款甚至几款爆款车撑起来的合资车企,他们的存在一度被称为“利润奶牛”。

一劳永逸的赚钱姿势,在新能源时代,似乎已经一去不返。

何小鹏曾在2023中国汽车蓝皮书论坛上表示,如今汽车行业各领风骚三五年,还是说长了,汽车行业各领风骚一两年都有可能的,时代的变化太快了。

现实确实是如此。

2020年4月27日,小鹏P7正式上市。作为小鹏汽车的爆款车型,2021年全年,小鹏P7累计销量超6万辆,占当年公司总销量的比重超60%。这一年,小鹏汽车领跑新势力阵营成为冠军,全年累计交付9.8万辆,同比增长263%。

但小鹏汽车蓬勃向上的势头很快急转直下。2022年10月,小鹏汽车共交付新车5101辆,同比下滑49.7%,环比下滑39.8%,是10月新势力榜单中唯一一家同比环比双下滑的车企,也是小鹏汽车连续四个月出现环比下滑。彼时,小鹏汽车正面临P7热度退却,P5始终不温不火,重磅车型G9出师不利的窘境。所以,在G6发布时,其一度被喻为小鹏汽车“全村的希望”。

在风云诡谲的商业市场,成功永远都只是暂时的。当然,失败,也是暂时的。

2019年7月,零跑汽车推出首款汽车S01,定位为电动轿跑,价格区间为12.99万~14.99万元。在新车推出时,零跑汽车曾给S01定下了“2019年交付1万辆”的目标。然而,截至2021年底,S01三年仅累计交付2708辆,目前该车已停产。

2020年5月,零跑推出旗下第二款汽车T03,定位为微型车,价格带为7.95万~9.65万元。凭借更务实的定价,T03受到不少消费者欢迎,也顺势带动了零跑销量的上涨。数据显示,2021年,零跑全年销量4.4万辆,其中,T03的销量为3.9万辆。至少一款T03,让零跑汽车真正打开了汽车市场。

2023年,零跑汽车的销量支柱变成了零跑C11。过去一年,零跑总销量为14.4万辆,其中,零跑C11录得8.1万辆;零跑T03录得3.8万辆。

何以解忧?唯有爆款

东吴证券曾发布一份《爆款车型的分析框架》的报告,报告里表达了这样一个观点:对于一个车企而言,爆款养成需要三大条件:一是天时,即爆款必须符合时代消费习惯;二是地利,爆款必定诞生于创新型组织;三是人和,爆款必须定位清晰且持续迭代。

报告中还指出,清晰明确的产品定位和目标人群规划是保证产品有效竞争的前提,核心在于供给端产品推出能否抓准对应细分市场人群的主要痛点。产品定位精确后,公司能够不断根据终端市场消费者关注痛点的变化以及自身技术进步对产品进行迭代升级,是保证产品生命力旺盛,销量持续高位的关键点。

知易行难。细数整个新势力阵营,真正能做到的大抵只有理想汽车,这也让理想汽车成为当下最赚钱的造车新势力。

2023年11月,理想汽车发布第三季度业绩报告。数据显示,理想汽车第三季度净利润为28.1亿元。

自2022年第四季度首次实现盈利以来,这已是理想汽车连续第四个季度实现盈利。继比亚迪和特斯拉之后,理想是第三家能够连续保持季度盈利的新能源车企,且在所有的新造车企业中,理想汽车是率先实现季度盈利的。且截至目前,理想汽车仍是唯一实现盈利的新造车企业。

车企何以解忧?唯有爆款!

一直以来,在竞争对手的销量不断突破2万、3万甚至4万的数字时,2万辆一直被喻为蔚来汽车的魔咒和瓶颈。

蔚来汽车旗下共有8款车型,2023年,其总销量为16万辆,这意味着其单车平均销量为2万辆。过去一年,理想汽车的单车平均销量则是超12万辆。或许,也是因为没有爆款产品的出现,让过去的蔚来汽车屡次陷入经营危机。2023年底,蔚来甚至还痛下决心裁员10%。

只要企业还有最有一颗子弹,他们就有机会改变自己的命运。但竞争始终是残酷的,最基本的要求是,你必须要先活着,才能留在牌桌上。