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庄菁雄摆兵布阵,上汽通用上弦开弓,打响反击战

来源:汽车商业评论(涂彦平)11月22日 19:34

临近年末举办的广州车展,就像是各路车企的年度汇演舞台,热闹非凡,剑拔弩张。汽车行业的变革正在加速,电动化和智能化汇聚而成的时代洪流,比琶洲会展中心旁珠江的水流还要湍急。

车展开幕前夕,11月16日上午,在广州天河火炉山一处绿色公园,上汽通用汽车总经理庄菁雄带领高管团队集体亮相,接受媒体采访。

在新一届领导班子中,庄菁雄以及负责市场营销工作的上汽通用汽车副总经理陆一都是今年5月到任,专职负责软件及数字化业务的上汽通用汽车副总经理王晨东则是8月到任。

一开场,庄菁雄就表示上汽通用接下来要做好三件事:破局,布局,落实。

第一,破局就是要保持燃油车的市场份额,同时更重要的是新能源车、电动车的市场份额要有大幅提升。今年别克E5的低价位入市就是动作之一。

第二,新能源布局已经完成,不仅有奥特能的纯电平台,也会有PHEV的智电插混技术路线。新能源技术路线和产品型谱清晰,且已经布局到2027年,并得到了股东双方的认同。

明后两年,上汽通用将推出8款全新新能源车型,包括奥特能纯电车型以及全新一代PHEV智电插混车型,其中别克GL8 PHEV车型将于明年上市。其插混技术由上汽通用和泛亚汽车技术中心自研。

第三,布局要落到实处,才能满足中国市场的需要。

庄菁雄表示,做到这三点还有一个关键字就是要“快”。“从现在开始,我们在所有的地方都要加快,在新赛道上要加快,在新能源上要加快,在软件和智能化方面也要进一步加快。对于市场的反应,我们要更快。”

在自主品牌汽车市场份额节节高升之时,唱衰合资车企的声音不绝于耳,但上汽通用不打算像有些合资车企一样躺平,而是选择勇敢破局,打响反击战。

快速响应,快速调整

为了尽快破局,上汽通用的多项调整工作已经在快速推进。高管团队的调整之外,还有组织架构的调整。

最近的一个标志就是今年11月8日上汽通用汽车软件及数字化中心的成立。这个决定在8月做出,仅仅3个月就得以落地。

王晨东表示,过去这3个月,他们一直都在做组织架构的调整,包括泛亚以前也有软件的研发团队,都要调整到这一新的组织架构中。

此外,今年5月,上汽通用动力科技(上海)有限公司宣告成立。

这两个布局完全是围绕上汽通用在电动化和智能网联化两个新赛道的转型去做的,而且是由全新的组织架构来推动。

团队意识也在快速转变,认识到技术不等于产品,更不等于用户体验。王晨东称,“我们不能再强调技术有多好、技术底蕴有多强,而是要看到这个技术怎样能够转化成真正给用户的体验和服务。”

智能网联汽车不同于传统汽车的重要一点就在于,买车是与客户连接的起点,而非终点。因此,用户运营其实是一个贯穿车辆全周期的事情,是一个核心工作。

陆一表示,为了加强用户运营,公司内部也作了一些调整的,把品牌事业部的售后,从原来的零部件的渠道销售分割开来,让售后部门更加关注经销商售后服务的提升、用户满意度的提升以及用户价值的提升。

此外,上汽通用现在已经做到工程设计与VOC(Voice of the Customer)的输入、营销,到售后服务,基本上是一体化的运作,快速响应。

在唱衰合资车企的声音不绝于耳的今天,合资企业到底还有优势吗?

庄菁雄表示,答案是肯定的。“我们合资企业,一半连着国内,一半连着国外。另一半,毕竟绝大部分,现在还是世界顶尖的车企。如果说自主品牌已经完全超越那些世界顶尖车企了,我相信,还是为时过早。我相信,会有那么一天,但是不是现在。”

所以,如何能够做到强强联合,把股东方的优势融合到合资企业来,让它能够在中国生根发芽,进一步为中国的市场提供服务。这,正是合资车企的优势所在。

合资车企的决策往往牵涉股东双方,因此,决策流程往往会比较长。但市场不会给合资车企时间。怎么办?也是一个字,快。

上汽通用正在努力进一步缩短决策的流程,中方团队和北美也已形成共识,要有专门的团队,要把资源为中国所用,满足中国市场需求。

就像剥笋一样,一层层往里面剥

在汽车的智能网联转型中,软件是重中之重。

上汽通用汽车成立软件和数字化中心,目的就是想从车端到云端,把内部相关的部门更好地整合起来,联动起来,提供更好的开发环境,从而提升组织运转效率、提升软件开发及问题解决效率。

他们将从软件层面来思考未来的架构,考虑把软件和硬件怎么样更好地剥离出来,怎样把现在已有的软件技术体系,跟过去几年上汽通用在打造的软件到云端的体系,更好地粘合在一起。

该中心成立之后,上汽通用也会和北美有更紧密的沟通。“会在中国推出更多的智能网联的技术和产品,包括智驾、智能座舱,做到‘In China, For China’。”庄菁雄表示,“只有中国人做出来的软件,才能更适合中国人的需求。”

在这方面,上汽通用已经得到了通用汽车北美非常明确的承诺。

“我们就像剥笋一样,一层层往里面剥。APP应用这层,UI这层肯定都是自己做,三大品牌都可以这么操作。接下来,再往里面到电子架构,到中间的服务,这些其实我们需要花力气,需要靠我们的整个团队,靠我们自己对中国用户的理解,去把这些东西翻过来。”

王晨东表示,未来一年,上汽通用要做的一个任务就是,“在股东方通用汽车北美愿意让上汽通用汽车跟中国朋友圈自己玩的前提下,怎样可以把技术研发做得更快。我们会结合自身软件团队的能力,加上外面的朋友圈的助力,把这件事情做好。”

他也强调了“快”。“我们要根据市场上竞争对手的布局和用户的需求,更快地做事情。”短期内,如何更快地满足用户的需求,满足跟竞品横向的对标,是未来几个月上汽通用需要去做的。

接下来会有一个近千人的团队,从云端到车端,包括通过上汽通用云管端的“原子化”的能力进行服务,最后对车辆进行升级。明年,通过OTA,三个品牌都会有各方面的新功能出来。

今年靠别克,明年三个品牌一起撑大旗

上汽通用旗下三大品牌的营销部长也参加了这次媒体沟通会。

下一步,上汽通用将重塑品牌矩阵。凯迪拉克,会继续保持在豪华品牌。别克,会作为一个主流品牌。雪佛兰,会重新调整定位,走更加个性化和SUV的定位。

凯迪拉克

在广州车展的展台上,凯迪拉克发布了一款新车——凯迪拉克IQ锐歌后驱标准续航豪华版,售价29.77万元起,直接将价格拉至30万元以下。

同时,IQ纯电全新车型OPTIQ在车展现场进行全球首秀。这是基于锐歌上市之后客户的体验,打造的一台全新的战略车型。

凯迪拉克将不断扩容IQ纯电家族,联合燃油车型打造“油电互补、逐级进阶”的产品型谱。预计到2024年,凯迪拉克将推出3款IQ纯电全新车型。

锐歌上市一年以来,上汽通用的本土化数字化软件团队和北美团队一起,在智能化、网联化、客户体验、客户场景上做了大量的改进,进行了多次OTA升级。

“对于我们这些传统意义上的豪华品牌来讲,我们过去在油车领域有非常好的积淀,而且品牌的影响力也都以油车为主。现在进入全新的这么卷的赛道,原来的惯性越大,转型的挑战也就越大。”凯迪拉克市场营销部部长顾烨斌表示。

面对这个客观存在的挑战,凯迪拉克将坚定地推动纯电转型,同时配合渠道能力、营销思路以及基盘挖掘能力的创新。他表示,“我们相信,凯迪拉克是有底蕴有实力有能力能够打赢这场新能源的战斗的。”

别克

别克品牌今年以来频频出牌。先是4月推出首款奥特能平台量产车型纯电SUV别克E5,作为一款合资中大型纯电SUV,别克E5以20万元起步的价格让市场一片惊呼。10月,又推出售价16.99万元的别克E5先锋版,作为合资品牌中唯一一款16万元级中大型SUV,直接闯入部分中型SUV的价格区间。

另外,今年10月,推出别克微蓝6 2024款车型,价格探至9.98万元,直接突破10万元门槛,走量意图明显。

目前,在终端市场,这两款产品的市场反响都不错。

别克市场营销部部长姚芾表示,别克要增加在新能源赛道上的竞争力,需要做几件事:提升品牌新能源的整体市场形象,持续推进品牌在电动化和智能网联化方面的技术和产品力,基于客户的VOC(Voice of the Customer)和整个C端APP的客户体验反馈快速推进营销数字化,提升客户运营能力。

姚芾称,“我们每天都在关注客户的VOC反馈,每天都在客户群里关注电车用户对我们产品的体验、反馈甚至抱怨,以做出快速的响应和修正。”

在硬件方面,别克会把整体的产品力做进一步夯实,在软件方面、客户体验方面、OTA方面,在做快速地迭代、升级和改进。

目前,别克有ELECTRA E5、E4和微蓝6三台电车。明年,别克GL8将推出PHEV插混产品。别克也在规划从2024-2026年的电动化新产品的布局。

姚芾认为,价格战是暂时的。“我们更多地是希望通过品牌、产品、渠道、服务的全面提升,让别克真正成为中国新能源赛道的主流品牌之一。”

雪佛兰

雪佛兰是SUV的鼻祖。未来,上汽通用将基于整个北美通用雪佛兰在SUV领域深厚的研发、制造经验,引进SUV产品线。

明年上半年,雪佛兰覆盖大型、中型和紧凑型的SUV产品会陆续上市。未来,不仅会进一步打造雪佛兰的SUV产品线,并通过一系列的高性能、多功能的SUV场景的体验平台,来推动和建立雪佛兰品牌在中国的重新定位和产品的重新定位。

另外,在国内市场上,雪佛兰也会加速进行新能源的战略布局。明年上半年,雪佛兰会基于奥特能智电平台推出首款雪佛兰纯电车型。同时,雪佛兰也会基于上汽通用的PHEV智电插混技术,推出探界者的PHEV车型。此外,也会推出HEV强混节能的技术产品。

“如果想要跳得更高,得先蹲下。如果想出拳稳和狠,就要先把拳头收回来。”雪佛兰市场营销部部长周鹏表示,今年是雪佛兰品牌练内功的一年,在重新进行产品布局、渠道整理和技术路线的规划,明年就是雪佛兰的破局之年。

希望明年新能源车能够实现盈利

陆一着重谈到了三个品牌下一步要做的一些工作。

比如,在营销上,品牌的焕新工作要深入做下去,还要搭建新媒体营销矩阵,要更多地关注消费者的体验。

在渠道上,现在三个品牌加起来有超过1200家的经销商网络,有一半的经销商网络都设置了纯电空间。目前销售网络90%还是以经销商为主,有少量的直营店,甚至商超店。未来,将主力打造新能源车的4S店和展厅。预计2024年,上汽通用会再打造100-200家新能源车4S店。

在服务上,上汽通用会更加直联用户,打造消费者全生命周期的体验,同时也要积极地把消费者的需求,快速地融入产品定义当中去,让消费者能够体验到公司在产品体验和服务体验上的快速转型。

陆一表示:“我们今年就是靠别克撑好整个新能源的大旗,明年我们靠凯迪拉克和雪佛兰一起,争取三个品牌能共同把这个大旗撑好。”

今年1-10月,上汽通用新能源车销售合计66237台,距离其全年超过10万台的新能源车销售目标还有一定距离。

庄菁雄表示:“现在我们的首要任务,还是要依托奥特能智电平台,推出更多安全可靠的高质量产品,把市场的开口打开,满足我们客户的需求,还是要把我们的市占率进一步提升上去,这是重中之重。”

短期内,上汽通用的目标是提高市占率,靠规模降成本。长远来看,新能源汽车不赚钱不可持续,一定要找到可持续的方式。庄菁雄的希望是,到明年,上汽通用的新能源车能够实现盈利。