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“A级轿跑天花板”全球首秀 新一代MG5闪耀成都车展
来源:汽车商业评论(温莎)23年11月21日 10:30
撰文 / 温 莎
编辑 / 张 南
设计 / 琚 佳
1990年7月1日,26岁的魏建军接过了负债200万元的长城工业公司,到今天已经33年,是汽车圈在职时间最长的企业一把手之一。期间,长城汽车几经变革,逐渐壮大,员工将近9万人,年营收已超千亿元,请他谈长期主义,再合适不过。
2023年7月15日-16日,轩辕之学巨浪4期走入长城汽车,进行第三模块课程,主题是“长期主义战略与变革前沿”。进门处,长城汽车保定技术中心的石碑上,“每天进步一点点”五个大字,是对此次课题最好的诠释。
很长一段时间以来,魏建军和长城汽车都格外神秘。用魏建军的话说,长城汽车是凭借过硬的产品质量赢得用户口碑的,是“自带流量”的,初期营销传播投入非常小。
“酒香也怕巷子深”,随着市场环境的变化,尤其是对SUV市场而言,蓝海变红海,竞争日趋激烈,在营销上开放也就再正常不过,“以前酒太少,当然不怕巷子深了,现在酒太多,你不知道哪一种酒才是真正的好酒。”
轩辕之学的课堂上,魏建军再次感慨长城汽车理工男基因太过强大,“我们老认为有技术,把产品做好了就可以了。实际上,现在这个社会不是。”
进入2023年,“卷”这个词已经在中国汽车市场被说了太多遍,但每位汽车人还是忍不住再感慨一次,“中国市场太内卷了,不管是在产品创新、技术创新,还是在品牌、市场服务化创新、数字化创新上,面临的挑战都是巨大的”。
魏建军是焦虑的,这一点在长城汽车30周年庆之时就已经证明了。2020年7月13日,他仰天长问,“长城汽车挺得过明年吗?” 回答是:“命悬一线!”
在那之后,魏建军就很少出现在台前,重新回到了长城汽车这艘巨轮的驾驶舱,带领企业在变革中乘风破浪。
他说:“我现在很少参与具体事务,平时还是更多关注战略或是新项目,我的任务就是为当下的经营班子保驾护航,为他们在最短时间内提供最优质的支援和服务。”
这一次露面,魏建军没有侃侃而谈战略,而是强调了底线。“我还是一直在说价值观的问题,为了企业发展要掌握好底线,正能量的价值观不能丢失,不能违背物理原则,违背底层逻辑,甚至颠倒黑白,长城不能做这种事。而且我们不能违规,不能违法。”
投入了大半辈子的心血,魏建军对汽车有着热爱之心和敬畏之心,他坚信造车是长跑,马拉松赛场上没有捷径,只能一步一个脚印地向前。“你们可以说长城汽车就卖这点,一个月10万多台车,报表也不是特别好看,但长城汽车质量是中国最好的。不是之一,是唯一。”他说。
在当下浮夸风渐起的汽车圈,魏建军的做法有些老派,他像传统的手艺人一样,坚持着自己的坚持,倔强地不愿随波逐流。“过度传播,过度违背逻辑、违背科学的事,长城汽车不敢说。我对技术的敬畏是有的,长城不是搞资本的,我们就是搞制造,搞技术,搞研发”。
过去十余年间,长城汽车的研发投入一直在快速增长。2022年,长城汽车研发投入达121.8亿元,同比增长34.3%。过度研发的理念长期贯穿在长城汽车人力、资金投入与全球研发体系布局中,保证了其在技术上的领先,实现了混动、纯电、氢能三轨并行。
规矩经营,实在造车,长城汽车不为眼前的蝇头小利而折腰,魏建军要让企业经得起推敲,稳扎稳打向前。他对轩辕之学巨浪4期学员表示:“应该说,长城下一步的挑战还是巨大的,我们在不断挑战自我。确实,我们干了一份事业,但现在更多的是为了责任和情怀。”
此次课程,苇草智酷创始合伙人、信息社会50人论坛执行主席段永朝,出门问问的副总裁、聚焦大模型研发工作的自然语言处理(NLP)资深架构师李维也就当下科技前沿变革问题进行授课和交流。与此同时,长城汽车股份有限公司坦克品牌CEO刘艳钊,长城汽车集团副总裁、国际业务负责人史青科也分别从各自的角度与同学们一起分享。
在长城汽车的长期主义坚持中,品类是一个绕不过去的词汇。
魏建军曾说:“他通过考察看到,普通人在生活中选择一辆车,并不是首先考虑品牌,而是先考虑品类,也就是想要一种什么样功能的车,因此,他决定在打造品牌之前,先确定好品类,以品类建品牌,这就是长城汽车与众不同的地方。”
2008年,长城汽车全力聚焦15万元以下经济型SUV市场、打造出了哈弗品牌,效果斐然。最有利的证明是,哈弗H6连续9年蝉联中国市场SUV销冠,12年全球累计销量超过400万辆。
SUV市场的爆发为长城在销量、市场占有率、利润等方面创造了巨大价值,凭借着哈弗品牌,长城汽车最近十年都保持着高速增长。魏建军认为,长城汽车过往的成功也是品类的成功,战略随之升级,从“品类聚焦”到“品类创新”。
过去几年,最爱女人的欧拉,智能皮卡长城炮,铁汉柔情的坦克……长城汽车用品类思考,用品牌表达,不断拓展消费新场景,满足消费者的最新需求和喜好。在品类创新的路上,长城汽车也并非一帆风顺。
2015年,新哈弗H8正式上市,售价为18.38万~23.18万元万元。“在品牌高端化上,H8给我们的教训是深刻的,归根结底最终还是面临心智障碍。我们在10万~15万元的销量太大了,已经被定义在经济型SUV品类里,你再走向高端的时候,用一个品牌是很难实现的。”他说。
2023年7月15日上午,在轩辕之学的课堂上,魏建军并没有避讳这段过去,复盘了哈弗H8的案例,“很多搞咨询的还有讲课的,把H8作为失败案例来讲,但从内心来讲,我从来没认为它是失败的,即使是失败的也是有价值的失败,不是没价值的失败。
在长期主义的道路上,没有人能永远不出错,重要的是如何迅速回到正确的轨道上。
“品类创新也有负面问题,总能找到一片蓝海或者说一片小蓝海,不大,但这片蓝海可能就我们一家在干或者可以超越对手。”经验告诉魏建军,品牌建设初期,蓝海并不需要太多的营销和服务,但蓝海总会变成红海。
“从去年开始,长城汽车抓营销,加大力度抓我们的渠道、传播,包括内容的制作,包括线索管理,以及客户的服务。”魏建军的思路很清晰,长城汽车要在红海中竞争,并寻找下一片蓝海。当一个品类足够大时,就有可能彻底独立,这种思想类似于“先让一部分人富起来”,又或者是派一个精英部队先“摸着石头过河”。
“品类创新是一个永久的话题,因为总会有新品类出现,这个品类都干完了之后还会有下一个,应该说品类创新是一个无止境的过程,但一定要防范品类创新之后如何建立好公司整体系统化的经营,建立好公司品牌运营。”魏建军说。
长城汽车已经有了应对方案。2023年,长城汽车提出了森林生态体系,这是一套以整车为核心,全面朝着智能化和新能源转型的战略图。
在应用层,长城汽车拥有哈弗、魏牌、欧拉、长城皮卡、坦克五大品牌,在工具层,拥有咖啡智能、柠檬平台、坦克平台;在资源层,拥有毫末智行、蜂巢能源、曼德电子等数十家公司,全面囊括智能化、新能源、研发制造等环节。
用长城汽车自己的话说,“长城汽车已经成为中国唯一、世界唯二完成了能源、智能化两大领域扁平化、网络化、去中心化的全产业链布局的企业。”这,正是长城坚持“长期主义”的底气。
长城汽车近来的发展中,坦克是品类创新的代表。
2023年7月15日下午,轩辕之学的课堂上,长城汽车股份有限公司坦克品牌CEO刘艳钊分享了自己对车市的思考,以及坦克的路线。他认为,2020年以后,中国进入零和市场,你多卖一辆我就少卖一台,只有通过品类创新,才能更贴近用户需求,才能获取在未来竞争过程里面的主动。
数据显示,中国现在有147个汽车品牌,2022年中国一共发布了80余款新车,90%左右的新车月销量不超过1000台,这意味着全方位竞争时代的到来,产品力、价格、品牌、服务、渠道,所有这些都不能有短板。
“长城汽车在追求差异化的过程中,是一个业界先锋。长城整个发展过程就是一个不断创新的过程,它一直是以品类思考、用品牌表达。”刘艳钊说。中国汽车市场已经从“大平原时代”进入到“丛林时代”。
2020年12月,坦克300正式上线,一经推出就迅速成为国内越野车市场的网红产品。截至10月,坦克销量突破33万台,占中国汽车越野市场超过56%的份额,连续36个月蝉联中国越野SUV销量第一,中国每卖两台越野车,就有一辆是坦克。
坦克的产品线构成,包括常规的300、400、500、700、800,覆盖紧凑型到中大型再到全尺寸,最后到整个越野SUV市场。同时,坦克在品类创新过程中还建立了业界首个主机厂+改装厂个性化创新模式,如赛博坦克、铁骑02等。
产品布局之外,坦克积极布局用户生态,用刘艳钊的话说,“对于坦克来说,买车只是一个起点,成为一个车主还有更多的全生态体验”。目前,坦克已经形成了坦克学院、坦克路书、坦克好物等一系列共创IP项目,今年3月推出的坦克300 V计划,通过众筹项目把产品的共创抬升到了全新层次。
从表面上看,坦克的成功是品类创新的成功,实现了从品到类的贯穿,但刘艳钊指出,剥开表层,内核依旧是品质的保障。“相信在座的巨浪4期学员,有很多都是企业高管,是创业者,可以明白品质是基础,产品是基础,有了品质保障,才能不断开创一个新品类。”他说。
刘艳钊相信,如果不站在品类的高峰上,就非常容易被追上,被复制,因此,坦克首先要在性能和质量上得到用户认可,在场景上帮助用户解决问题,“越野车的本质是可靠,可靠才能获得信任,信任是来自用户对越野场景的满足。”
背靠长城33年越野造车经验,坦克深深体会到,造越野车首先得敬畏越野。“以第一性原理去思考,品类创新一定是靠强化该品类最基本的属性来实现,越野车的属性其实就是越野,越野的新能源,还是在越野性能提升基础上,来实现越野新能源的价值拓展。”
刘艳钊表示,坦克的逻辑,就是以场景和环境来检验整个新技术的应用,所以品牌从攀爬、冲沙、泥泞、涉水等一系列真实越野场景里面,去探索真正存在的隐藏风险和未知挑战,从而真正定义这项技术的优势和短板。
“技术大变革时代,企业已经不可能只靠一项技术、或者一个产品来实现创新和发展,坦克立足长城汽车森林生态这张王牌,可以从硬件到软件得到源源不断的技术滋养,实现持续不断的品类进化和技术创新。”他说。
魏建军从不隐藏自己的全球梦,他曾说过,期待中国汽车开上欧洲大街小巷,这一天似乎越来越近了。
2023年1-6月,中国汽车累计销量1323.9万辆,同比增长9.8%。其中,中国汽车出口达214万辆,同比增长75.7%。2023年7月15日下午,轩辕之学的课堂上,长城汽车副总裁、国际业务负责人史青科在给轩辕之学巨浪4期学员分享中预测,按照这个速度发展,2023年中国汽车的出口量将达到440万辆。
从1997年长城皮卡车型出口至今,长城汽车出海已有26年。史青科回忆起了2010年之前,中国产品在海外的状态,他说那时的中国实际是用绝对的价格去切入国际市场的,“你说想到品牌了吗?想到服务了吗?我认为那时候是吃饱的时候,能吃饱肚子,能生存下来的时候。”
很快,中国汽车厚积薄发,快速崛起,尤其是在新能源快速增长的前提下,中国汽车正在走向全球。史青科认为,中国品牌未来将在欧洲市场出现质的飞跃。“中国车企已经从贸易的游牧型转到了本地化的深耕,这是很多企业在做的事情。全球化布局应该很完整了。”
到今天,长城汽车全球累计出口130万辆,足迹遍布170多个国家和地区。在俄罗斯、泰国、巴西,长城汽车建立了3个全工艺整车生产基地,在厄瓜多尔、马来西亚等地也拥有多个KD工厂。
长城汽车国际化扩张速度很快,但和国内一样,始终坚持着高质量的出海路线不动摇,“长城汽车要做高品牌溢价,高质量品牌,我们一直坚持合规的、合法的、脚踏实地的布局和经营,这是我们的底线。”
中国汽车出海之路布满荆棘,无论是政策狙击还是同行内卷都有可能成为阻碍,长城汽车有所为有所不为,聚焦一个长城,依靠全球大单品策略,划分出了四大航道,分别是:品类、风格、价格、级别。
“只有在中国这么庞大的市场上,才有可能各领风骚两三年,你能犯错,你也可以等别人犯错,他们犯了错你就起来了。可海外市场没有这么大的容量。年销100万(辆)的全球市场有几个?”
史青科指出,海外市场没有捷径,长城汽车能做的就是聚焦主流产品去硬刚,这时真正重要的就是产品实力,“天天缺配件,质量不好,市场一定会把你踢出去。南非就有些品牌进去又退市了。因为站不住。”
这时候,心态的稳健就十分重要,“逐步渗透,不要想一口吃个胖子,而是通过品类、风格、产品溢价、智能化配置去一点点渗透。”他发现,海外市场目前最关注的还是车辆的基本功能,也就是操控、安全、油耗,而非国内市场卷的娱乐性配置,
作为中国品牌的先行者,长城汽车始终相信,只有走国际化道路才能使企业真正的强大,和国内市场一样,长城汽车在出海过程中能做的就是脚踏实地,用长期主义的心态去经营市场。
基于多年在全球市场的摸爬滚打,史青科总结出了四条中国车企出海的金科玉律:深度本地化;深度产业化;多种文化的重叠和融合;将人才、资本、资源匹配到位。
“Go With More”,这是长城汽车在海外的品牌宣言,翻译成中文是“发现更多精彩”。史青科对此给出了两层解读,“海外的好多逻辑和想法和我们是不一样的,他们发现更多的精彩是人性的渴望和需求。从理性的角度,中国一些新的东西在海外是没有的,我们必须把这些东西推出去。”
从感性的部分与海外用户建立长期的情感链接,从理性的部分将中国汽车带到全球,这些都是长城汽车长期的小目标,“我们希望给用户,给相关方带来更多利益,带来更多期待,这是我们的战略方向。”
如果说前一天,魏建军和长城高管们反复强调的是脚踏实地,那么,2023年7月16日上午段永朝教授的课,就在告诉轩辕之学巨浪4期学员们要仰望星空。
工程师出身的段永朝教授十分明白如何吸引“学生”注意力,他的分享从一则小故事开始。
英国物理学家JJ·汤姆森因发现电子粒子成为1906年诺贝尔物理奖获得者,有一天他到实验室和自己带的博士生聊天,问他们这两天在忙什么?博士生们回答,“我们每天都在做实验”。他们以为会受到导师的表演,结果汤姆森有些不满意地问,“你们天天做实验,一天到晚做实验,请问什么时候思考?”
段永朝教授一上来就发出了灵魂拷问,“今天的人面临的依然是这个问题,我们天天学习、天天学习,天天听课、天天听课,请问你们什么时候思考?”
他想提醒人们,不应该沿着原来思维惯性的轨迹挣扎,而是应该用更多时间思考,因此当天分享的主题就是“认知重启,数字时代的思想重塑”。
“极少人能意识到路径依赖,极少的意思是日用而不知,所以我称它为‘认知重启’。认知重启的意思就是你的认知已经固化了,但是你浑然不觉。”
段永朝举了一个自然界的例子:我们所有人都应该思考一个问题“第一株梨花什么时候开”,因为第一株是28天以前开的,却因太渺小没有人注意到,只有公园里的花匠、看门老头能注意到第一株梨花开的时间,等大家都注意到的时候,已经是忽如一夜春风来了,这时候,所有人的命运都变成了赏花客而已。
他的思路和魏建军此前分享的,不断发现和创造新品类不谋而合。在市场没有反应过来的时候,你所在的市场就是红海,花只属于你一个人,等花都开好了,就该人山人海了。
确定了思考,接下来就要明确思考什么?段永朝也给出了方向,世界发展脉络,发展的底层逻辑,以及对这个世界的理解到底有什么问题?“今天我愿意更飘一点,脚踏实地的确是好事,在座各位一定一丝不苟,比我更拥有工匠精神。但有时候,飘看怎么个飘法,今天我们就飞一会儿。”
之后的三个小时,段永朝教授的分享有些天马行空,又不乏中心思想。他说,人机关系等于人狗关系;几年前人类有酒驾入刑,十年后可能有肉驾入刑……这个时代最大的变化就是一个字,由串行社会走向并行社会。
其中,他重点提到了数字经济,强调黑科技一定是所有行业的杀手。“从前沿的量子计算到元宇宙数字人、人工智能、区块链以及生物科技、小分子药物研发、人工合成生命、基因编辑,黑科技到底黑在哪里?第一,出乎意料;第二,科技聚合的趋势。”
段永朝认为理解才能更好地驾驭数字时代,成为数字时代的主人。他说:“因为黑科技表现总是出乎意料的,所以一定要经常提醒自己,是不是想low了?是不是把技术的能力想low了?这才能基本上保持清醒。智能科技正在改变人类的生活秩序、工作方式、生活形态、组织方式,我们要思考的就是如何把握技术的思想。”
他提醒轩辕之学巨浪4期学员,未来必须脚踩两只船:同时踩在物理世界和数字世界。数字世界是汹涌澎湃的世界,他们随时可以告诉我们未来十个月,未来十天、未来十个小时真实世界将会发生什么变化,然后又给你提供三个、五个备选方案。人在做什么?人在做伦理判断,人在做价值观判断,人在做决策、判断和选择。
一言以蔽之,一上午的时间,段永朝教授都在鼓励学员们打破旧思想,敢于从旧的认知结构中跳出来。“这件事情真的是刻不容缓,要充分地意识到我们的大脑已经被过去十几、二十年的工作学习绑定,我们已经是被深度格式化的人,我们要警惕我们所使用的每一个术语都带毒,每一个词都是脏的,要有这个意识。那怎么办?你不能不说话,所以要知道所有的词都要带一个引号,你必须警惕背后是否有问题。”
正如马克思所讲的,“一切坚固的东西,都烟消云散了”。数字时代就是所有熟悉的东西都完蛋,所以每个人必须想后天,很多人明天都想不清楚,那么就想后天,因为想明天往往用今天的延长线去想,必须跳过明天想后天,想那个尘埃落定的后天。
段永朝认为,未来人们比拼的是想象力,未来企业家比拼的也是想象力,“如果你没有能力想后天,当后天降临你就只能生活在别人定义好的后天之下;如果你没有能力想后天,你也不知道明天该为后天做什么准备。最后我想说,你要没有能力想后天,你可能到后天来的时候都没法带孙子。因为你孙子玩的是平行世界、虫洞、二次元、数字人格,你根本都不知道。”
2023年,最火的词汇非大模型莫属。互联网巨头、人工智能公司、智能硬件公司、自动驾驶公司等各方力量,都积极参与到大模型这一场盛宴中来。
百度创始人、董事长兼CEO李彦宏在一篇名为《大模型改变世界》的演讲中提到,AI大模型会深度融合到实体经济当中,未来所有的应用都将基于AI大模型来开发,每一个行业都应该有属于自己的AI大模型。
阿里巴巴董事局主席、CEO张勇也发表了类似的观点,“智能化时代所有公司在同一起跑线上,传统企业有弯道超车的机会。所有的软件、应用等都可以基于AIGC、大模型等新技术再重新做一遍。”
“要知道,产业发展的规律总能揭示背后第一株梨花开的样子,朦朦胧胧,看不清楚。所以我经常说,今天百模大战,千模大战是合理的,汽车业一定会有超级大模型,我们要思考它跟你有什么关系,有你什么事。”2023年7月16日上午的课程中,段永朝如此分享道。
下午,出门问问的副总裁,聚焦大模型研发工作的自然语言处理(NLP)资深架构师李维就以”大模型及其新生态的产生和发展趋势“为主题,深入分享了大模型生态的技术点。
2022年11月30日,ChatGPT发布,在NLP(自然语言处理)领域深耕了大半辈子的李维认为,这一天未来被如何强调都不过分,其发布意味着“语言通天塔”的正式建成。
这是来自圣经当中的一个故事,大致是上帝发现,如果人类没有语言交流困难的话,那力量就太大可以闹翻天了,所以搅糊了语言,让人类之间互相不能够交流。之后的千百年来,人类一直有个梦想,就是翻越语言的大山,让人与人之间的交流不再困难。
ChatGPT的出现让一切变得可能。“我做了一辈子NLP,从来没有梦想过在一生当中会出现这样一天,突然一下发现语言问题好像不存在了。”李维感慨,自己30年来从来没有离开过这个领域,一直等到了今天,看到了它的存在,那是一种爆炸性的存在。
也许普通人还没有深刻的感受,但作为语言领域的守门人,李维已经看到了第一株梨花的开放。
“为什么说ChatGPT的发布标志着真正建成了通天塔?你仔细看一看,它比native还native,我是中国人,一辈子说中国话,但做讲演或者写东西的时候还有口误,而让大模型去写一段文章你找不到错,找不到文字上的错误。”
李维进一步解释道:“从理解一种语言的能力来看,理解就是输入进去,给他一个文本,他能听懂,知道你说什么,理解能力比人强,比所有语言学家都强,语言天才能够说20种语言,还是比不了他。在大数据量学习下,不管你用什么语言跟他说话,阿拉伯语、法语、广东话凑在一起,只要你的意思对,它就能听懂,就到这种程度。”
“输出就更不用说了,大模型本身就叫生成式AI,擅长生成最通顺、最标准的自然语言,因此无论是写报告还是写推荐信甚至写论文,至少从文字形式来说,比大多数人类表达要更通顺,不会出现语法错误。
生成能力和理解能力都比人强,语言能力比native还native,在李维看来,大语言模型就是一个奇迹。不仅如此,大模型还具备自学习和自回归的能力。“语言本身去学习语言,叫自学习。自回归是指自己一轮一轮再学,一开始是一个词,然后变成两个词,然后三个词,它的上文一直在变,然后自回归在走。”
这意味着大模型有无尽的想象空间,能干很多很多事情,“它本性上的任务是开放的,你无法定义边界,基本上所有跟语言相关的任务都能完成。不管是翻译,还是做摘要,也或者是猜谜、文字游戏,都可以。它还能做很多与知识相关的事物,比如百科知识的问题。”
李维说,“如果你有办法把汽车行业知识灌进去,它就有可能在汽车领域具备了知识,去完成汽车行业需要它完成的任务。所以它的任务实际是没有边界的,它是开放性的,这是以前从来没有出现过的。”
潘多拉魔盒已经彻底被打开,AI比人类更聪明的那一天似乎很快就要到来。“当它在所有测试当中都可以超过人的时候,现在被称为到达A+I的年代,叫通用人工智能。有人说三年可以到达,有人说五年可以到达,有人说二十年都不一定能够到达。”
李维没有为轩辕之学巨浪4期的同学给出他的答案,但那一天似乎已经不再遥不可及了。