2023年6月15日，武汉，中国车谷，为期三天的第十五届中国汽车蓝皮书论坛盛大召开。6月17日下午， 上海交通大学设计趋势研究所所长傅炯教授发表了题为《设计向前》的演讲。

以下是演讲实录，未删减。

谢谢论坛的邀请，也很高兴在这里能见到各位老朋友，其实很多朋友其实很多年没有听过我演讲了，有机会这样跟大家交流，真的很高兴，谢谢学琛。

今天论点在封面上“设计向前”，我们的观点就是过去20、30年里面，我们的汽车设计都是把汽车设计好，然后把它做好，所以过去的设计跟工程的结合比较多。我今天想扔出来的观点就是，我们的设计应该向前走，跟产品规划，跟品牌合作更紧密一点，所以这就是我今天的观点，叫“设计向前”。

先介绍一下，我是傅炯，来自上海交大，带了一个团队叫设计趋势研究所。三方面工作，第一方面，中国消费者的生活形态跟审美特征研究。我的背景是工业设计，我跟王选政老师是校友。但是我在大三的时候，就对社会学比较感兴趣，所以我们做了大量的工作是在社会学，心理学和设计之间的。第二方面，为什么的客户去做品牌定位跟产品的美学定义。第三部分，做色彩和流行趋势。

我们是个非常商业化的团队，我们只做商业项目。我们为飞利浦服务16年，为马自达服务了12年，大部分的方法论是跟这两家磨出来的，我们现在主要的上汽大众跟上汽奥迪、还有丰田。

先介绍一下我们最近商业上比较成功的事情，我们推动了上汽大众的Two face战略，这当然也是我们跟产品规划部门设的这个局，来说服德方领导，当时帕萨特在研。什么叫Two face，以相同的技术平台，以最低的成本形成两个不同的设计的样貌，从而获得更宽的消费群。然后我们动了邵总的作品朗逸，朗逸邵总早年的代表作，这款产品上汽大众而言一直卖得非常好的车，这个项目我们做得比较深，除了我们把Two face做了一个定义之外，我们的客户还可以到我们一个要求，要我们把这这辆车消费者的年龄下降5岁，因为这款车卖得比较久了，上一款消费者是35岁到40岁之间，这意味着什么呢？大家知道，这是一款10万元上下的车，应该30岁上下去买比较合适，如果一个人35岁到40岁才买得起一个10万块钱的车，说明这小子混得不怎么样。如果一直混得不怎么样的人买我这个品牌的车，对我这个品牌的形象是有问题的。所以的话，我们的客户要求我们，把它的消费者年龄要下降5岁，所以我们在全国做了6场消费者测试，测了30岁以上，30岁以下做了对比测试，实际上的销售数据，去年年底已经下降了3岁。新一一款朗逸新锐已经出来了，实际销售的年龄还会继续下降。

先上理论，跟大家分享一个最新的理论模型叫品牌镜像，2005年一篇论文基础上做的一个迭代。2005年做了一篇论文，讲到不同的消费者有不同的价值观，然后就形成了不同的生活形态。价值观是什么意思呢？价值观其实就是选择，比方说我们这里有很多的女生，我给你介绍一个男朋友，有一个男生是富二代，有一个男生是一个高材生，还有一个男生是一个很会做生意的人，很有钱。你到底选哪个呢？这就是你的价值观，这会会导致你过完全不同的生活。它就意味着你的生活当中出现了不同的行为，不同的审美，应对是产品的功能和设计，05年我也只想到这里。去年的春节，我把这个理论做了一个镜像，不同的品牌有不同的价值观，通过它的理想消费者，向你推荐不同的生活形态样式，包括产品跟服务。这样的话，消费者的价值观和生活形态形成了一个镜像，这个是相关的知识，有很多的学科知识在这里面，在这个模型当中，我们会发现企业的发育其实是有一个发育的过程的，比方说企业一开始的话是从消费者行为当中去发现它的需求，从而去定义我的功能，所以大家有没有发现，就是我们的中国的车企在做很多的场景研究的时候，基本都是功能的场景，等会儿会讲到审美的场景的。所以，如果再进一步的话，我们做设计的时候，不仅要知道目标消费者的行为表现出来的功能需求，还要表现出他的审美需求，从而给他有相应的不同的设计。

更高级的就是我们去研究，生活形态、样式的推荐，我去年在海信给他们讲课，我就讲到他们对标的品牌索尼。海信做电视已经是中国老大了，我从最便宜到最贵的，它的所有的广告都是拍的那个电视机本身。但是索尼从最便宜到最贵，它讲的是电视机吗？不是。最便宜的电视机大概卖6千块，给你是一个什么场景？打游戏，年轻人在打游戏的一个场景，告诉你这个电视机刷新率很好，然后可以打游戏，也可以看球赛，非常棒。中档的电视机是一个什么场景呢？是一个家庭场景，一万多块钱，就是一个家庭场景。如果是一个三万到五万的高级电视机是一个什么场景，是一个影音室的场景，所以这里面场景是完全不同的。

在这个里面，有的时候甚至于说我的产品跟品牌之间如何形成互动？去年春节之后，恰好我这个模型刚搭完，就有一个车企的研发副总找到我们，说我们最近开发一个25万到30万车，但我预料这款车应该卖不掉，因为我们的品牌会连累我们。我当时药方已经给他了，我说你这车开发出来同时要动品牌，然后做一场品牌上升的发布会，同时推出这款车。药方开出来了，没有形成项目，因为他是研发副总，没有品牌的权限，很可惜，这个项目。

当然更好是把这个品牌镜像全部搭钱，去年理论刚出来没有多久，我们就做了美的空调的全案，因为全年战胜了格力，已经成为行业老大，去年委托我们把格力空调的三个品牌差异化拉开，到目标消费者形象，到产品形象，包括造型，CMF系统全部梳理清楚。所以我们就是用这套理论，把整个帮它差异化，品牌差异化，消费者差异化和设计差异化全部拉开了。

这两年，我一直在车企里面讲差异化市场，讲第三消费时代，要做差异化，大家就像去打仗一样，是要有地图的，如果没有地图你怎么知道往东打还是往西打呢？跟大家分享两张地图，第一张地图07，08年马自达投资，研究1949年自今，中国人审美的变迁。以人民画报为依据，结合电影史，美术史，建筑史等，一共传了2万张照片，然后我们把设计分为三段，把阶层上下分开，设计要素分成色彩，材质，形态，比例等等，搭完了这个数据库，任何一个海外品牌的设计，不管是造型也好，还是色彩也好，我就能给你解释，这个设计要素在中国是新的还是旧的，是高尚的还是低俗的。

然后我们就创立了自己的审美测试的一套工具，在2012年，我们就做一个比较难的项目，我们客户要我们测25岁以下的年轻人，我们创立了一个方法论叫ideal  Me，理想中的我，让这些消费者把它的理想钟的生活形态表现出来。然后，同时去分析它挑出来的图片当中的审美要素，所以就是基于这7个人，做出来的CX—4，这款车上市就是马6销量的2倍，这款车已到今天进入了生命的末期了。

另外一张地图，这个是2008年上汽投资，2010年上汽大众追加，再把它迭代了一次，去研究全球汽车品牌跟设计定位，我们做了这样一个数据库，当时我们还是手工做的。我们研究汽车行业的前16个品牌的中英文网站，一共获得了7300个关键词，然后中间一层聚类是200多个，聚类到顶层是38个，用这38个关键词可以描绘汽车行业内发生的一切形象，从品牌，消费者，车型。比如说这个是丰田，就是一个老好人，大家发现很多柱状都非常高。这是宝马，只有运动，娱悦这些比较高，所以你可以看到这是一个很润里的品牌。然后把这个方法论跟另外一个定位方法论结合在一起形成了一个另外一个方法论叫value  C。基于这个方法论，我们做了很多项目，比较有名的是奇瑞汽车品牌定位，是基于这个方法论做出来的。很幸运是去年年底，上汽奥迪投了我们200万，把这个方法论全部更新了，因为他们基于这样的一个设想，就是新能源汽车有没有贡献出什么新的价值观，所以要把我们新能源汽车行业的价值观重新梳理一遍，告诉大家答案，新能源品牌没有贡献什么新的价值观。我们通过这个研究，把汽车行业的价值观体系理出来，科技智能，豪华经典，动感享乐，自由个性，年轻快乐，自然关怀，经济安全。这里面是细节的关键词，这个是保密的。除了这个之外，还跑通了大数据，用大数据驱研究舆情，也就是说别人是怎么评价你这个品牌和你这个车型的，今天小鹏没有来，我们就说小鹏。大家看到，外面的这个实心圈是小鹏自己对自己的描述，说我是怎么样，怎么样的，然后中间这个淡一点的圈，这个屏幕太亮了，所以这个淡的圈有一点看不清楚。讲的是大家，我们在小红书，B站，抖音上面搜到的评论也好，包括一些弹幕也好，去分析。我们会发现，先说好的，小鹏说它是智能的，消费者读到了智能。第二个最有意思的，大家看左上角，大家知道我们汽车行业最重要的价值观是什么吗？是运动，运动是汽车行业的第一价值观，科技是第二价值观，结果小鹏这个品牌居然没有提运动，大家听懂这个意思了吗？就是我们中国车企有一个很大的问题，就是对运动理解不够深，同时对运动的表述不够细，不给精准，针对不同的客户，我们要讲的运动感其实是不同的，运动是分好几种的，这是第二个比较严重的问题。

第三个，也是中国车企经常犯的一个问题，几乎没有建设品牌形象，它的品牌形象是由车型形象自动堆积而成的，我们发现，我们去测试，我们测试了很多品牌，你会发现这个品牌的品牌形象是不连续的，间断的几个片断，那就很难解释。然后你再去分析它的车型，你会发现它的车型就在这，这，所以导致它有三段的品牌形象，也就是说基于产品形象之上，其实它没有建立品牌形象。

再跟大家分享一个模型，我们做的一个品牌跟消费者沟通的一个三层模型，这个我们是来分析，我们用索尼做一个案例，从最便宜的头戴式耳机到入门的重音，入门的高解析度，入门的降噪耳机，高端的重低音，高端的高解析度，跟顶级的降噪耳机。我们的模型是什么呢？我们的模型是品牌和消费者的沟通分为三层，第一层就是技术属性，也称之为特性层面。中间这个层面就是消费者利益，你给我带来什么好处，再上面就是精神跟审美。索尼就是一个非常优秀的品牌，所以它跟消费者有非常丰富的三层的沟通。降噪有一个便利这个关键词，这些关键词都是来源于官网，我们用重低音听什么音乐，我们用它听摇滚，用重低音是听流行音乐，所以有一个关键词叫爽快。我们用高解析的耳机听什么音乐？人生，四重奏，还有交响乐，有就是说我们用它听高雅音乐，所以它有一个关键词叫享受。我讲得很快，其实我这个PPT全部展开讲要一个半小时。

我们来看看，在车企当中，我们做大数据研究的时候，哪个品牌它在精神层面的沟通是比较好的呢？我们会发现林肯的沟通是很棒的，当然看一下它目前在中国只三款车，大家看它的显性关系，从便宜到中档，到高档。最便宜的叫探索本能，时刻高能。中间这个叫：换个适界，享世界。最高叫：执光飞行。

这是它的愿景，然后在车型的描述当中，我们去抓它的关键词，你会发现最便宜这款车叫：舒扩，驾趣，澎湃，率性，我们会发现这款车是很注重个人的驾驶乐趣的，也就是说这个定位是比较年轻的。中间这个航海家关键词叫：豪华、温暖、适享，你看运动乐趣下降了。到最贵重这样款车飞行家，它叫：臻享，从容、不凡。所以大家就能看出来这三款车的关键词的线性关系非常的好，当然很遗憾，它的三个画面的线性关系并不好。

最后讲一下场景。大家来看一下，我们团队每年主办一个会议，今年主题叫女性消费者，上汽大众投50万让我们研究汽车场景，因为新能源，新势力一直讲新场景，所以我们做了一个系统研究。我们会发现，刚才结论我已经讲过，新能源，新势力讲的大量的新场景全是功能场景，然后在精神的场景的这方面的沟通的能力，其实是非常弱的。

从女性消费者，比如说快乐，大家看这是男女朋友，然后这是两个闺蜜，这样快乐的表达，这是两个大众做得最好的，这些图片都是我们的手下选的。

继续，更开心，更快乐。这是奔驰的，这个女孩画好口红要去夜店，要去玩了。这个是捷豹的，插好了充电桩，已经穿得漂漂亮亮要去玩了。再往前，我们讲到女性独立的时候，大家看到一个奥迪这款车，这个女生在自己整理行李，这是宝马的一个纯电的iX，大家发现这个女生独自把这辆车开到一个荒野，这个景色很好，这个隐喻是什么，隐喻是这辆车没有里程焦虑。

再往前，这种人马合一的快乐的感觉，我刚才说了中国的品牌对运动感的理解不够深，所以他们基本上是拍不出来这样的照片。还有我们说人的细分和场景，大家看这张照片是非常优秀的，这是奥迪A5的敞篷版，它优秀在什么地方，就是这个女生撑了一块滑板，这是中国特有的消费场景就是富二代，这个女孩还没有玩够，但是她已经有钱买得起这么贵的车了。

中国对甜美的表达很厉害，这就是好猫。中国车企有一个地方做得比较好的就是家庭场景，所以里看理想的家庭场景就做得比较好。

我的演讲结束了，重回一下我的主题，“设计向前”。