撰文 / 牛跟尚 

编辑 / 张   南 

设计 / 师   超

如果用一个词来形容正在举行的为期10天的2023上海车展，就一个字：卷。

1000余家参展商、参展面积超36万平方米——“四叶草”13个室内展馆全部启用，百余款新车全球首发，跨国车企董事会主席、成员和全球CEO亲临现场致辞，中国汽车集团和造车新实力、造车新势力、自主车企的掌门人悉数出席，世界知名媒体多数到场报道。

根据官方报道，4月18-19日两天媒体日中，各大车企及相关参展企业将在各自展台或会议室举行150场新闻发布会，如果加上4月20日的专业日以及4月14-20日举办的各品牌之夜或新品发布会，这个数目将超过200场。

“大家可能在想，今年上海车展发布会那么多，极度内卷之下，当然要极度勤奋。但越是如此，越不能以战术的勤奋掩盖战略的懒惰。战略能力来自于定义新场景、开辟新赛道，而非和友商与竞品陷入内卷。”轩辕之学新营销学院联席院长、场景实验室创始人吴声在4月17日举办的轩辕之学新营销学院上海车展专场闭门沙龙上说。

本以为上海车展前夕大家都很忙可能来不了多少人，可是设在上海虹桥西郊庄园丽笙大酒店一间会议室的这场闭门沙龙座无虚席，受邀者均悉数到场。“贾可老师为了这个活动非常用心，用心的人才值得被用心对待。”吴声小结中说。

来自主流车企的40多位营销、品牌及公关负责人与知乎、飞书、场景实验室、元汽场、轩辕之学新营销学院等大咖共同探讨“新营销”“无尽场景”等话题。同时元汽场业务和虚拟人“可可”发布。

吴声透露一个细节：“筹备这次轩辕之学新营销学院闭门沙龙时，有位同学问贾可，来这么多同行是不是冤家？贾可说，我们是在一起面对无人区”。

“没错，这才是共同拥抱未来的正确姿态。”吴声感慨地说。

3月5日新成立的轩辕之学新营销学院将上海车展专场闭门沙龙的主题定为“无尽场景”：品牌是一场无尽场景游戏，本质是与用户认知共同进化的漫长旅程；新造车的中场战事波谲云诡，“降价”与“内卷”加速行业再洗牌，也加速新场景的涌现，对于今天的汽车营销，与其强调价格与参数，不如回归更具体的人与更真实的场景，唯有躬身入局，方能逆势破局。

轩辕之学校长、汽车商业评论总编辑贾可博士在致辞中说，只有无尽的场景，没有永恒的心智。消费者心智是随着场景发生变化的，如果（是）老的心智，在新的时代就占领不了消费者真正的心智，消费者也不会为你买单。这是以前搞定位的人说的，中国人不能搞好心智，占领心智就有一切，实际上不是这样的。心智是会变的，如何与时俱进，如何掌控无尽的场景，我们很期待。

知乎副总裁、商业广告营销中心负责人付继仁分享的主题是《打造可信任的产品力——构建车企独特的IP+讨论场》。2023 年汽车市场竞争激烈，产品力、配置内卷，知乎的专家 PU 具备特定专业领域的知识，同时也能站在消费者角度解析产品，将真实产品力以更易理解的新奇实验&专业解读输出，这些专家对产品的深度、真实且全面的对比讨论也更能使消费者精准理解产品力。

付继仁用调研数据和案例事实说明，80%的企业都认为他们的产品和竞争对手具有差异化，但了解这些差异化的消费者只有8%，这里存在巨大的认知鸿沟。跨越鸿沟需要专业内容解读产品力，产品力更是企业穿越周期的唯一“船票”。

飞书大客户解决方案高级总监解志远分享的主题是《1个月17万条销售线索的背后——“飞书+抖音”生态助力车企营销增长的双引擎》。作为先进企业协作与管理平台，飞书不仅可以帮助汽车行业焕发从办公到业务的全价值链新动能，还能为企业带来数字化营销新思路：帮助企业建立在字节生态中的链接力，从内容生产、数据盘点、矩阵账号、线索提效多方面赋能汽车企业，并助力企业实现日常业务敏捷运营，让门店管理更高效。

“很多客户会说互联网公司的迭代、转型和我们逻辑不同，但实际上互联网的开放、透明、扁平都是表象，其真正的核心是怎样应对高度不确定性的市场，而不确定性也恰恰是车企的年度关键词。”解志远用工作案例和实践成果说明，车企可以用抖音这一国民级短视频平台作为外引擎、飞书这个一站式企业协作平台作为内引擎，实现营销升级和背后的组织升级，穿越周期，化解不确定性。

“大家好，我是元汽场—可可，让我们一起玩转汽车元宇宙。我在上海虹桥机场，欢迎来打卡。”4月15日——上海车展前夕，元汽场—可可机场广告在上海虹桥机场首秀。

2022年流行元宇宙，2023年突然来了ChatGPT，这两者实际上不是一码事。元宇宙目前的进展有助于在汽车营销领域创造一种全新场景，如何做好它是一个重大的课题。谁能够卷更多的内容进去，谁能够用独特的方法卷内容，谁就可能掌握用户，谁就有赢的可能性。

2022年12月29日第九届金轩奖的启动会上，推动力传媒集团和蓝色光标传播集团战略合作发布，双方将在汽车行业元宇宙的建设和发展和共建层面进行更多的创新，推动元汽场在中国汽车行业挑更多重担，也为汽车营销为产业赋能。

在本次沙龙上，元汽场正式推出可加持多种大模型、可成长的汽车元宇宙虚拟人——可可。可可，22岁，是热爱汽车文化喜欢品味驾驶的动感少女；她喜爱社交，会多国语言，与全球粉丝实时互动不在话下；她还有自己的朋友圈和众多虚拟人伙伴，他们在一起自驾，一起冒险，共同创造汽车与虚拟人的无限想象。

元汽场业务负责人袁锋介绍，元汽场为汽车产业上下游提供全套的元宇宙解决方案，通过包括AIGC、XR、AR等虚拟现实技术，将创意转变为产品生产力。可可是有互动、可成长的虚拟人。元宇宙是现实世界的数字孪生，但是元宇宙最困惑的是大家思想不够酷，只有够酷的思想才能在元宇宙里诞生内容。

吴声做《场景驱动的新汽车时代》主题演讲。他说，为什么新汽车人需要“新营销”？因为人车交互进化的“无尽场景”正在涌现，“新汽车”本质是新出行生活方式提案的领先发布。深入新鲜、真实的场景，理解全新的首发逻辑、社群对话、体验驱动、品牌叙事、刷新机制，才能在新周期中始终与用户观念同频、精神共振、相伴成长。

2023年3月5日举办的复元·沐新——后疫情时代汽车业再思考暨轩辕之学三周年庆上，新营销学院正式成立，并以变推动着变为口号创立金轩班。轩辕之学的巨浪、铃轩、EDP汽车菁华班，备受业界关注和深受学员青睐。“浪”“光” “伙伴”“革新”“链接”“化反”“极致”“共生”“引领”“习惯”十大关键词，正传承到正在招生的金轩班。

“只有在金轩班才可以学习到独一无二的原创，才可以学习到干货满满的独特，才可以学习到我们匠心注入的共情。AGI时代，我们在这样一个新周期里，我们的艺术、审美、数字身份、品牌、社群、渠道、用户、人货场各种变革和革新都要重做一遍，看上去这么滥俗的词值得我们重新理解，这是我们所有汽车营销人的星辰大海。”吴声这样透露金轩班的价值。

贾可说，品牌是无限场景游戏当中获得感觉，我们的认知也是在这个过程当中不断迭代，然后重新建立用户的心智，用户心智的建立是一个漫长的过程，从来不是一劳永逸的过程。

为什么人家说可口可乐可以永续经营，我们的王老吉就很难跨越时空？贾可说，可乐可不是简单的在某些场合不停地打广告，不停地说好喝，而是基于各种各样的场景，无论工作场景、游玩场景、白领生活场景甚至工人的劳作场景都有，都会体现它的品牌存在。

如何在无尽的场景当中一起迭代我们的认知，一起迭代用户的心智，这次闭门沙龙起到了这样的效果。

贾可强调，在场的中国主流汽车营销大咖都是新营销学院金轩班的导师，轩辕之学的口号是教学相长、习学共进，教和学互相推动，并不是教的就一定是占领制高点，教学相长是非常有意思的过程。他祝愿上海车展期间各家活动精彩、车型大卖。

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