撰文 / 温 莎

编辑 / 张 南

设计 / 师玉超

2022年前10个月，蔚来创始人、董事长、CEO李斌的时间是这样分配的，上海封控在家3个月，国内工作4个月，海外奔波了3个月。

当大多数国人还在家中时，李斌已经走出国门。从8月到10月，他在美国硅谷打了卡，在挪威街头蹦了迪，在德国柏林贡献了个人的全英文演讲首秀……还临时起意，带着好搭档秦力洪和高管团队，开着蔚来ET7访问了10座欧洲城市。

人生没有白走的路，每走一步都算数。李斌的海外之行，更像一场插旗之旅，所到之处，皆是蔚来已经或即将进入的国际市场。

2021年5月，蔚来迈出了欧洲市场的第一步，进入挪威；2022年10月，蔚来宣布开启在德国、荷兰、丹麦以及瑞典四国市场的服务。

成年人的世界，时间花在哪儿，花就开在哪儿。2022年之后，李斌真正变成了William Li，蔚来汽车成了外媒笔下挑战德国汽车巨头的中国电动车新贵。

让中国汽车走出国门，开上欧洲的大街小巷，是几十年来数不清的中国汽车人的梦想，李斌带领的蔚来汽车正朝着这个梦想奋力前行，这令他显得十分兴奋。

高兴的事情多了，人也多了些分享的欲望，2022年的最后几个月，李斌密集输出。

从2004年之后就不再在网上写游记的他，在十天欧洲自驾之行中又捡起笔重操旧业，将沿途的风景和故事，分享给了蔚来的车主们。

2022年11月 25 日，李斌在上海漕河泾蔚来办公室以 “不忘初心，砥砺前行” 为主题发表了蔚来八周年内部讲话，分享了蔚来面临的挑战和解决方式。当时，台下坐着的是几十名员工代表，背后是大约3万名蔚来员工。

李斌说，2024、2025 年是智能电动车的决赛阶段，“现在每季度持续研发投入 30 亿，如果这个时间花出去了，钱花出去了，到 2025 年什么都不行，那完蛋了。” 如果决赛掉到第二方阵，还想追上第一方阵，基本没有可能。“你只能当一个第二方阵的苟且偷安的人，勉强活着的人。”

许多人不知道的是，5天前，同一个地方，李斌还进行了一场长达4个半小时的内部分享，只不过台下坐着的是30位轩辕之学巨浪3期精英学员，背后是数不清的怀揣梦想的新汽车人。

李斌说，“造车是一场泥泞路上的马拉松，你如果跑100米那真的是毫秒必争，有的时候还要把手张开一点把边上的人挡一挡，跑400米也需要，跑1万米就别搞那么多花活了。跑马拉松搞花活没用，要保证的是自己的呼吸、节奏和体能分配。”

这是2022年11月20日，轩辕之学巨浪3期第四模块课程主题为“产品创新与全球化战略”的课堂上，刚刚在欧美转了一圈的李斌，复盘了蔚来“生而全球化”的品牌基因，勾勒了蔚来的海外扩张版图，讲述了一个长期主义的造车故事。

在为期两天的第四模块课程中，和李斌一同为轩辕之学授课的，还有同济大学汽车学院、设计创意学院的双聘教授马钧，全国人大代表、上海社会科学院副院长张兆安，以及蔚来汽车用户关系助理副总裁沈泓。

这是新冠疫情防控将近三年来又一次在不确定性中成功举行的轩辕之学线下课，又一次醍醐灌顶的教学相长体验。

李斌的长期主义和蔚来的多面性

“中国肯定会厉害，会超过大家的想象。”

就在为轩辕巨浪们分享的前几天，李斌与某跨国公司CEO有过一次深入交流，后者认为中国品牌未来将占全球汽车市场的70%，李斌觉得或许有点夸张了，但“这个数字达到40%还是有机会的，中国的汽车产量未来将占到全球35%—40%之间。”

至于背更深层次的原因，李斌有着一套自己的方法论，他在白纸上画了一张表格，纵轴是智能、电动、汽车三个大类，横轴是市场规模、供应链基础、人才和技术、产业政策四个元素，在将全球有竞争力的国家代入后，他的结论是，能在这张表格中全部打上对钩的“只有中国，连美国都不行”。

“美国有些人一直不太理智能电动。日本在传统部分，供应链、人才技术是不错的，但在智能化、电动这块欠缺。欧洲的产业政策一直不错，车相关的部分也不错，但市场规模没中国大，智能化这块也还在过程中。”李斌一个国家一个国家盘下来，“还有谁和中国竞争？”

在12个空格中有实力画满对钩的只有中国，所以中国难以阻挡，“虽然今天中国也不完美，但客观看，别人没法和我们干。只要持续优化迭代的能力，就没有人干得过中国。以中国为背景的创业公司毫无疑问是拥有巨大机会的，并不是我们有多能干，而是我们比较幸运正好在这里。”李斌说。

三个月的海外之行，让李斌更加坚定了自己的信念，谈及此行的见闻，他说，“最直观的感受是中国的效率太高了”。“有时候研发投入或者其他投入，同样在欧洲干至少要乘以2，去美国干至少要乘以4。有的可能更夸张，如果中国建一座年产30万辆的整车工厂大约是60、70亿元人民币，在美国至少要花300多亿元。”

这是李斌带给轩辕之学最新的内容，就像是一种进阶，不仅让我们感受到了这些年蔚来从走进ICU到走向国际的迅速成长，也让我们看到了经历凤凰涅槃后，一个更多面性，更具有竞争力的蔚来汽车。

蔚来的走出去并非是今年10月从欧洲四国才开始的，也不是2021年5月首次进入挪威为起点的，而是在创立初始就已确定的基因。在全球化的赛道上，蔚来已经准备了若干年。

2014年，蔚来尚在襁褓中时，李斌和他的团队已经在进行全球化的布局和思考，用他的话说，“汽车行业竞争肯定是全球竞争，还看不到一家公司只在一个国家成功就有全球竞争力了……我们觉得最终成功的基础是必须要成为全球性的有竞争力的公司。”

2015年蔚来已经在全球建立团队，中国与欧洲、英国、德国、美国分公司同时起步。为此，李斌2015年曾出国17次，“主要目的是招人”，即便是在命悬一线的2019年，蔚来也没有将美国、英国、德国办公室裁撤。

如今，蔚来汽车拥有欧洲员工800人，美国员工300人，随着国际化步伐的加速，明年国际团队人数将进一步增加。计划中，蔚来将在2023年进入更多欧洲国家，在2025年进入美国等25个国家销售。

“为什么大家感觉蔚来和别的公司有那么一点不一样，气质不一样，其实是因为我们的基因确实有点不一样。”李斌说。创始人的特质决定着企业的气质，掌舵人的前瞻性、预见性、战略性决定着企业的未来走向。

站在轩辕之学的课堂上，李斌说，大家一直认为蔚来只是个用户型企业，但蔚来其实是一个注重研发并且具有全球化基因的企业。

“我们在研发、基础设施方面的投入，比任何一家公司都要坚决。”李斌表示蔚来一直坚持正向研发、三万多员工里有一万多人（三分之一以上）是从事研发工作的、持续提升研发投入。“总体来说，我们围绕着智能电动汽车最核心的技术进行长期投入，并且做了很多事情，但可能还需要3、4、5年才能小有所成。”

这不仅造就了蔚来汽车销量的攀高——截至2022年10月31日蔚来已累计交付259,563台，今年1-10月，蔚来汽车在40万以上的高端纯电份额比例是73.6%，同时也为蔚来走出去建立了坚定的护城河。

李斌言语中总是透露着长期主义的思想，在全球化这件事上，他说，第一，长期思考。要想得长远一点，蔚来第一代平台在中国，第二代平台进入欧洲，第三代平台进入美国；第二，保持耐心，因为不可能一帆风顺的。

“丰田在美国反反复复历经几十年，你凭什么一下子爆火呢，不可能的。特斯拉到中国其实也搞了小十年，2014年开始交车，到现在也8年时间了。我们没有牛到一去就所向披靡。”

李斌似乎是在分享，也似乎是再一次告诉自己。

在造车新势力的诸多企业中，蔚来的“野心”是最大的，电池、芯片全部自研，手机业务如火如荼，新的品牌也在准备之中，李斌下着一盘大旗。

从目前取得的成绩看，蔚来正在站上中国品牌从未达到的高度，在豪华车市场上，百年来能够与奔驰宝马同场竞技的中国全新品牌，首当其冲的是蔚来。

一切正在向好的方向发展。2022年1-11月，蔚来共交付新车106,671台，年度交付首次超过10万台大关，同比增长31.8%。

销量的增长，账上的数百亿元，全球化的稳步推进……让眼下的李斌显得十分从容。11月20日，他不仅“不限时”的回答了巨浪3期学员们的十余个问题，并和大家吃了一起吃了午饭，喝了下午茶，还兴致冲冲的当起了解说员，介绍了起了蔚来汽车三款全新产品ET5、ET7和ES7的亮点和功能。

两年后，蔚来汽车将迎来成立10周年的里程碑时刻，他期待企业能够在2024年实现盈亏平衡。“挑战还是比较大的，最大的变量就是锂价。”李斌对学员们说，蔚来在想办法从源头改变这种状况，当然，“蔚来不会降价”。

蔚来与用户的秘密，藏在他的Title里

同一个世界，同一个蔚来。蔚来为欧美带去的不只是产品，还有用户服务。在欧洲市场，蔚来不单单是推出产品，更重要的是全体系服务落地。

在挪威最繁华的国王大街，已经有近45万人次走进过NIO House；在欧洲，蔚来接入了38万根充电桩，欧洲版充电地图已投入使用；在匈牙利，蔚来建造了首座蔚来能源欧洲工厂，并于9月份下线了首座换电站；为了服务欧洲用户，蔚来推出了专属版本NIO APP，满足补能、服务、售后的一系列需要……欧洲之行的三个月，李斌所到之处，也感受到了和国内用户一样的热情。

2022年11月20日下午，轩辕之学的课堂上，蔚来汽车用户关系助理副总裁沈泓为轩辕巨浪们分享了用户运营的心得和经验。这位哈佛商学院毕业的年轻人已经加入蔚来7年，3位数的工位牌是江湖地位的象征，他经历过蔚来2019年最惨痛的时期，见证了蔚来用户人数数量一点一滴的增长，也为整个行业都在追求“用户型企业”推波助澜。

人人都羡慕蔚来所拥有的用户，沈泓的Title中，蕴藏着蔚来与用户之间的秘密。

第一，他是“蔚来央行行长”，蔚来有一套比较有意思的积分体系，通过积分系统维护和用户之间的黏性，每年不少预算会用在和用户进行交互。“用户看到我很高兴，我经常给大家发积分，所以大家叫我行长。”

第二，他是蔚来居委会主任，开心和不开心的事都是他来干。

第三，他还是信访办主任。用户提建议，也是他负责。

在接下来的一个小时时间里，从蔚来的使命愿景，到年度盛会NIO Day，从蔚来用户信托，蔚来用户志愿者，车主福利合伙人，沈泓复盘了蔚来在用户服务的布局，也托出了事情的根本：做一家用户企业，是蔚来诞生之初就明确的方向；蔚来之所以成功实现，是因为领导的重视。

“蔚来用户满意度的重要性甚至比卖车重要性更高，套用李斌的话，没有满意度解决不了的销量，所以我们把用户满意度放得非常高，每位高管的VAU（蔚来专门研发的一套适合企业本身复杂情况的VAU目标管理模式，先设定有 Vision 感的、极具挑战性的目标，然后尽快将目标转变为Action，做的过程中，再根据实际情况不断地去升级迭代，也就是Upgrade）第一条永远是用户满意度。只有公司的最高管理层对满意度非常重视，一线员工才会认为这家公司是真的把满意度看得很重要，而不只是一个口号。”

任何事情都是双面性的，用户型企业发展到今天，也不可避免的面临挑战，在这次轩辕工场的环节，巨浪3期学员们针对三个问题，各自组团，进行分组讨论。所谓轩辕创新工场，是由轩辕之学导师和学员组成的智囊团，针对产业导师所在主机厂实际发展中的一些痛点、难点和痒点，进行有针对性的多角度研讨。

三个问题分别是：第一，蔚来自用户运营已经成为行业标杆，还可以有怎样的上升空间？第二，随着消费群体出现的更迭，数字化、智能化、元宇宙等技术变革，用户运营方式需要如何转型？第三，海外市场不同国家文化，用户运营战略受到的挑战会是什么？

学员们各抒己见后，沈泓进行了总结性发言，他说，这三个题目几乎是蔚来现阶段每天都在思考的题目。

第一个问题，这是最难的。此次欧洲之行，在第三道问题上给予了沈泓一些颠覆性的解题思路，他目前看到的情况是，用户端的挑战比他想象得要小，组织里面的挑战比他想象得要大。

“原先我想文化有区别，但后来发现，因为讲的是分享欢乐、共同成长，一台好的车+一个好的社区，这是全球统一的，在沟通上没有任何障碍。反而是组织的内部因为中国团队和欧洲团队有会有区别……”沈泓想到了眼下的最优解，“这次回来以后我们思路上改变之一就是做到赋能，具体工作还是交由本地团队去做。让老外带老外。”

关于第二个问题，沈泓有几点思考。第一，用户人数多不一定不好运营，随着人数的增加，蔚来汽车正在朝着精细化的方向去做，各得其所、各取所需。第二，车主是巨大的资源，如何将私域流量运行好，这是长期持续不断的事情。第三，元宇宙、数字化、智能化，这些都是技术的表象，蔚来会研究去中心化的组织。

“最早是蔚来出钱，今天很多活动都是蔚来车主自发组织。原来是蔚来搭台邀请用户，今天是蔚来车主搭台自己唱戏，我们反而变成客人了。这种趋势在过去三四年当中快速的变化。”沈泓说。

他说：“我们要维持好和用户的亲密关系，除了讲人情之外也要设定一些公平的边界，包括如何避免群体间的对立，这不是一个技术问题而是一个政治和哲学的问题。这个难度要比到底是元宇宙还是数字化来得更加挑战。”

蔚来的成功用户经验，也为轩辕之学巨浪3期下一模块的课程留下了一个悬念：传统车企又该如何放下包袱与用户做朋友？

同济教授的“九字箴言”

蔚来圈粉的过程，就是一个不断满足用户需求的过程。

过去六七年时间，沈泓发现，车主的需求与马斯洛的需求高度吻合，从最底层的生理和安全需求，中层的社交需求，更高层的尊重和自我实现需求。在满足用户需求，给予用户更好的体验方面，同济大学设计创意学院创新设计与创业方向创始人马钧教授同样有发言权。

毕业于德国达姆斯塔特大学，拥有15年德国企业经历，2004年作为柔性人被万钢引进同济大学，马钧教授堪称实践与理论结合的综合型人才。

不过，2022年11月19日上午，这一次走进轩辕之学课堂前，马教授经历了一个糟糕的周六清晨。

原因多重，有导航的错误引导、逼仄的停车场通道以及烦琐的进门手续以及三者叠加带来的坏情绪，这让对体验设计颇有研究的马教授忍不住感慨：体验是一个流程。

“体验是一个流程，而且是由一个一个场景切片组成的，我们设计产品的时候一定要思考这个问题。”站在轩辕之学的课堂上，马钧教授也借此经历巧妙引出了此次他这次的课程主题《好用✖潮流——新时代的产品打造》。

为了解题，他先“带”来了自己的三位朋友：唐纳德·诺曼(Donald Arthur Norman) 、乔治·理查德·布坎南（George Richard BUCHANAN）与比尔·莫格里奇（Bill Moggridge），他们分别是设计心理学的创始人兼奠基人、设计思维的创始人以及交互设计概念的创始人。通过这三位朋友，马钧教授为同学们梳理了用户体验设计的定义演变过程。

“为什么用户体验如此重要，因为人是视觉动物，交互理论也是，人有五感，大家知道哪个交互得到的信息最多？也就是主交互。答案是视觉，占到了82.5%。那第二个是什么？第二个是听觉。做交互设计，最重要的就是满足这两方面。”马钧教授一连串的自问自答，仿佛令人回答大学校园。

他还不忘为“学生”划重点，“这节课，如果你什么都没记住，但明白了这九个字，也够了。”马钧教授的“9字箴言”来源于苹果公司副总裁，苹果用户体验开创者，设计学科领袖唐纳德·诺曼的用户体验价值金字塔。

这九个字，第一，本能层；第二，行为层；第三，反思层。马钧说：“唐纳德一辈子什么都没搞明白，就搞明白一件事，做出了这样一座金字塔的用户体验价值，无论你是企业家、产品经理思维的人，就是用户自己也好，就把这9个字记住，做你的企业、产品，一定会成功的。”

本能层就是安全性，做任何事情不能出问题，要有安全性。“汽车要以人为本，不能把人的性命当儿戏。安全远远大于娱乐，安全就是第一名，但现在很多汽车同行不是这样想的。第二，好看，看得舒服，人就是视觉动物。第三，功能要齐全。感官、品牌体验、认知体验都在本能层里作为基础层。如果一款产品本能层都没做好，那也别做什么行为层和反思层了，先要把产品干好。”

行为层，这是大部分企业集中的地方，做出好产品的很多，但上升到这一层面的很少。“愉悦，千金难买我喜欢。舒服，对一个人来说当你进到一个空间里，你感觉很舒心或者舒服，那是极高的境界。这是做产品人的几乎最高境界，非常难。大家做产品、品牌、企业的时候，如果客户和你说和你在一起很舒服，你的产品让我很舒适，你就赢了。”

反思层，这是更高一层的境界，更高一点。“考试0到60分，和60到80、80到100分花的力气是完全不一样的。一家企业要做到头部企业不容易，但到底做N家80分的企业还是做一家100分的企业，这是人生的意义，没有标准答案，不是说每个人一定要做到用户体验的金字塔，但是要告诉大家金字塔在哪。”

在蔚来汽车的办公区讲述这个理论，似乎格外有说服力。从本能层上升到愉悦行为层的时候，如何和用户产生共鸣和情感连接，是当下汽车企业的追求，蔚来是其中的佼佼者。马钧认为，如果产生了，那么这家企业一定会成功。

他还不忘肯定轩辕之学。“就像为什么轩辕之学办得那么成功，如果我们把这堂课做成一个带引号的产品，和普通大学的课最大的区别是什么？区别是我们有关系、情感、共鸣。轩辕之学是很好的案例，真的是产生行为层的。”

在大学，教授总是喜欢用一些开放性的话题引发思考和讨论，马钧教授也为企业家们抛出了一个问题。

“我们到底需要什么样的产品，是一件完美的产品，什么都会什么都好；还有有一些缺点，在大多数方面比较平庸，只有一两个特别好的长项。什么都好的同学举右手，认为不一定要都好，但有几方面做到极致的，举左手。”

这个问题，是几乎每个产品在定义之初就需要回答的，如今更是已经成为没有标准答案的玄学。

领导干部的政策解读

如果说用户是企业的驱动力，那么政策就是风向标。

汽车行业，从来是市场和政策双轮驱动的，这就要求企业家们不仅要研究透彻用户，也要了解国家政策。一个肯定的共识是，谁能把握住国家政策，谁就能更好更快的抓住机会。轩辕之学的学员大多是企业高管，他们不仅要服务用户，也要管把握大势。

此次轩辕之学巨浪3期第四模块课程正好是在党的二十大召开之后不久，2022年11月19日下午，轩辕之学则迎来懂政策、会解读并且还能让大家“笑着听懂”的张兆安导师。

张教授很“斜杠”，用他的话说，“我是经济学家，也是领导干部”。 他是全国人大代表、上海社会科学院副院长、上海社科院研究中心主任、中国国际经济交流中心上海分中心副理事长，也是国家高端智库中国宏观经济研究创新团队首席专家，兼任中国民主建国会中央委员。

刻板印象里，研究政策、讲政策的人都是严肃且正经的，但张兆安却呈现了不一样的“画风”，一个下午的时间，这位祖籍宁波的上海人用类似“海派清口”的方式轻松解读了三大经济政策热点：当前国际经济形势、当今中国经济以及在这种国际国内经济形势下企业家应该做哪些思考，让在座同学们仿佛听了一场脱口秀，但又干货量极高，正如他自己所说：中国专家喜欢把简单问题搞复杂，但我喜欢把复杂问题简单化。

上半场，他解读了当前的国际经济形势，即2020年全球疫情爆发之后对整个世界经济发生了哪些变化。下半场，他讲述了当前的中国经济到底是什么情况，以及在国际国内经济形势下，企业家们应该做哪些思考。

在国际经济形势方面，张兆安教授2020年5月份曾给出了五个判断，即全球经济负经济增长；全球供给下降；全球需求下降；全球贸易下降；全球投资下降。他在当时预测称，这波疫情对整个世界经济带来的冲击比2008年国际金融危机不知道要严重多少倍。

之后的三年时间证明，他一语成戳。这导致的后果是中长期的产业冲击——从短期来看，全球产业链供应链断裂；从中长期来看，全球产业链供应链重构。以及政治影响——反全球化和贸易保护加剧。

那么，随着疫情阴云的消散，中国经济又面临什么样的局面呢？张兆安教授认为，从国际环境来说，中国面临四大方面的压力。第一，全球疫情仍在蔓延；第二，全球大宗商品价格高位波动；第三，全球经济增长动力继续减弱；第四，不确定性、不稳定性越来越多。

今年中国经济最大的挑战则位在七个方面。第一，局部疫情时有发生；第二，投资和消费增长乏力；第三，稳出口压力加大；第四，能源原材料供应偏紧；第五，输入性通胀压力会大；第六，中小微企业、个体工商户生产经营困难；第七，就业压力很大。

挑战很大，但张兆安认为中国经济有韧性、有韧劲的基本面没有改变。现在所有企业家面临的不是战术问题，而是战略问题。他告诉在座同学们，作为企业家首先要增强信心，因为未来世界上最大的市场仍然还在中国。同时，他也提醒同学们，而且现在中国走出去的难度在增加不是在减弱，所以去发达国家做购并要注意。

如何积极应对？他提醒在座学员尤其要把握好五个方向。第一，中央的政策，未来国际国内经济形势的趋势。第二，未来科技进步的趋势。第三，未来产业发展趋势。第四，未来市场发展的趋势。第五，党和政府方针政策的趋势。

“这个世界会发生很大变化，我们中国的未来也会有很多新的东西，希望大家好好研究研究。”张兆安说。在现场，他还预留了部分时间与同学们进行进一步对话交流，并给予了同学们一些提醒，而这些提醒也或将为他们在做企业战略决策时，提供更多支撑。

道路是曲折的，前途是光明的，只要把握好大方向，增强信心，未来世界上最大的市场仍然还在中国。“大家对中国还是有信心的，没有一个国家像中国这么有希望。当然过程当中会非常艰难，肯定没有以前生意好做。80、90年代谁胆子大谁赚钱，人人赚钱的时代已经过去了，现在要动点脑筋。”张兆安教授说。

好像什么都说了，又好像什么都没说；懂得人自然懂，不懂的人说什么也不懂。不知为何，结束了张兆安教授“与君一些话，如听一席话”的授课之后，轩辕之学巨浪3期的学子们显得更加兴奋了，仿佛时代在召唤……

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