长安的长期主义
来源：汽车商业评论（马晓蕾）22年10月10日 18:30
一提到电动汽车，人们通常会联想到特斯拉，但多家来自底特律的竞争对手已经对电动车市场进行了围剿。
过去六年里，在CEO玛丽·博拉（Mary Barra）的推动下，通用从燃油车全面过渡到电动车，这一细分市场的销量和市场好感度都在增加。
通用计划到2027年向赫兹出售17.5万辆电动汽车，租赁是推广电动车的有效途径之一。由于需求的绝对超标，以及供应链的限制和新车型的产能有限，10月初，电动悍马订单超9万，该公司不得不关闭了这款车型的预订。
福特也经历了类似的情况，F-150 Lightning纯电动皮卡涨价两次，不再接受预订。
在最近的美国全国广播公司财经频道（CNBC）首席营销官（CMO）线上交流会上，通用汽车CMO 德博拉·华尔（Deborah Wahl）说：“目前的电动车市场很拥挤，通用正在采取一种不一样营销方式。”
图：德博拉·华尔
“我们要更机灵一些。”华尔说，“自从马变车以来，汽车行业的创新竞争比以往任何时候都要激烈。”
汽车巨头们发出的信息很明确。
虽然经济处于不确定期，而且由于通货膨胀，消费者对产品的价格更加在意。但华尔说：“通用只专注于核心目标，对我们来说，现在的关键就是向电动汽车转型。我们相信电动汽车是未来的趋势。”
电动悍马的问世表明汽车公司瞄准了高端市场，而特斯拉就是在这个市场上扬名立万的。
奔驰也是如此，豪车消费者仍是带动电动车销量的主力军。通用再次成为一家电动汽车公司后，它的电动汽车种类越来越多，雪佛兰Silverado是F-150的竞争对手，同时也是美国最受欢迎的汽车之一；基本款车型Bolt轿车的价格还不到3万美元。
华尔说：“我们投资纯电动汽车的决心已经表达得很明确，接下来就是让消费者愿意购买电动车，这是一个非常大的挑战。”
根据皮尤基金会（Pew Foundation）最近的一项研究，三分之二的美国人支持政府提供电动车补贴。然而，只有42%的美国人非常可能或有点可能购买。虽然人们意识到了电动车的好处，如环保和省油钱，但这些因素并不足以说服公众购买电动车。
这就是为什么通用正在尽其所能地帮助客户了解电动汽车，让他们心甘情愿做出这一转变。“人们对电动车的认识水平不同，因此他们需要的信息应该有针对性。”华尔说。
通用的视频通讯平台GM EV Live允许客户打电话到展厅，无论是对充电、续航还是新技术功能存在疑惑都可以提出问题，不必亲自到展厅。
早在2017年，通用就与电通安吉斯网络公司（Dentsu Aegis Network）首次开展了线上展厅活动，当时两家公司合作推出了一个混合现实的经销商App。多年来，通用已经创建了多个线上虚拟展厅，如雪佛兰MyWay和凯迪拉克Live，通用 EV Live是该公司的首个纯电动汽车展厅。
通用汽车专注于推进技术发展，以创造更好、更安全的驾驶体验，同时为电动汽车提供更时尚的车型。随时随地能充电、主动降噪扬声器和脱手驾驶辅助只是通用众多技术进步中的一部分，这些技术甚至吸引了那些原本对电动汽车很反感的人。
虽然通用的技术吸引了一部分客户购买电动车，但让更多的人接受自动驾驶汽车仍是一大挑战。该公司目前正在旧金山测试其第一辆自动驾驶汽车Cruise，它的目标是最终所有车辆都由电力驱动，并且都是自动驾驶。
尽管9月初通用召回了80辆Cruise汽车，但该公司正计划将Cruise测试扩大到凤凰城和奥斯汀，并预测到2025年，这项业务市值达10亿美元。
华尔说，有一件事没有改变，那就是营销的基本原则。
她说：“营销的核心基本原则就是讲故事，讲好故事，以一种吸引人的方式来做，你会产生文化影响。”
一个多世纪以来，通用汽车影响了美国文化，并确保了作为顶级汽车制造商的地位。因此，即使在向电动汽车过渡的过程中，该公司继续保持这一角色定位也是至关重要的。
图：通用汽车首席执行官玛丽·博拉和凯迪拉克Lyriq。2021年10月6日，玛丽·博拉在密歇根州沃伦的通用汽车技术中心向投资者发表讲话。
例如，凯迪拉克正在被重塑为一个豪华电动车品牌，首款车型是凯迪拉克Lyriq。
凯迪拉克在发展历程中一直是风向标的存在，“成为风向标”（Be iconic）也是该品牌的新口号。
Lyriq的起价为59990美元，它将是市场上第一辆电动凯迪拉克，但通用并没有就此止步，因为其他电动凯迪拉克已经在路上了，比如凯迪拉克Celestiq将在今年年底开始生产。
名人代言也和十年前不一样了，通用正在以新的方式与新的社交媒体人物合作，从NBA球星勒布朗·詹姆斯（LeBron James）到抖音海外版布雷兰（Breland）。
在最近的悍马电动车广告中，詹姆斯展示了这款车的CrabWalk（螃蟹模式）能力，它可以斜向行驶，使停车或越野的机动性更强。
悍马电动车还在《使命召唤》（Call of Duty）等游戏中得到了推广，而且通用正在扩展到传统广告之外，将新的重点放在社交媒体平台上。
“网红是新的媒体渠道。”华尔说。
通用与网红布雷兰联手，为雪佛兰拍了第一条抖音短视频。在视频中，布雷兰演唱了改编版《我的卡车》（My Truck），将雪佛兰卡车融入了歌词中，而各种版本雪佛兰Silverado贯穿整条抖音中。
“它使我们能够在正确的时间将核心信息传递给正确的受众。”华尔说，“很容易看到哪些网红影响了哪些受众。”
