撰文 / 孟 为

编辑 / 张 南

设计 / 师玉超

对于一家将战略目标锁定在海外市场的中国车企来说，最理想的状态是什么？

是在海外市场实现量价齐升，是抓住全球新能源市场发展的历史机遇快速拓展市场和产品口碑。

智利市场，皮卡细分市场销量第一，各品牌商乘全车型畅销排行榜第二；

澳大利亚市场，宽体轻客市场销量第一；

意大利市场，小型电动VAN市占率单月第一，全年市占率超22%，排名第二；

挪威市场，EV90、MIFA 5细分市场市占率分别达到52.3%和29.7%，均位列第一；

这是量。

上汽大通MAXUS EV90在澳大利亚即将上市的定价为50万元左右，超过了福特E-Transit欧洲版在当地约42万元的售价；

在英国，上汽大通MAXUS EV90等新能源产品售价高于雷诺、与大众持平，正在向奔驰看齐；

在智利，高端新能源SUV产品MIFA 6进入南美发达市场，成为当地“最贵”的中国新能源SUV；

这是价。

同时，高端新能源MPV产品MIFA 9首次代表中国品牌杀入欧洲，改写全球MPV电动化格局；

电动皮卡T90 EV登陆欧洲和澳新，成为中国皮卡的“首次”，获新西兰交通部签约；

这是电动化机遇下的未来。

当人们为小鹏汽车、蔚来汽车出口挪威而拍手叫好，为红旗、比亚迪踏入日本市场而欢欣鼓舞时，会发现另一家来自中国的车企——上汽大通MAXUS早已走过在高势能市场的试水阶段，开始进入成长期和收获期，被冠以 “全球发达国家首选中国车”的美誉。

从2011年品牌成立起，到今天，上汽大通MAXUS的海外业务版图已经拓展到73个国家和地区。它们的产品已经成为了DPD物流集团、TESCO（乐购）、挪威邮政、英国皇家邮政、爱尔兰国家邮政、DHL等全球物流商超等发达国家用户争相“抢购”的目标。

在欧洲，福特特意租赁了上汽大通MAXUS的EV90产品进行调研，作为竞品对标，深入研究。

2021年，中国汽车出口201.5万辆，同比增长101%，连续5年徘徊在100万辆的水平后，直接跃升，突破200万辆大关。2022年上半年，中国汽车出口121.8万辆，再次同比增长47.1%。

中国新能源汽车正依托电动化和智能化的先发优势，成为拉动海外销量增长的新主力，并纷纷开始试水和布局欧、美、日等高势能市场。

有人说，这是中国汽车拓展海外市场的高光时刻；有人说，这是中国汽车出海的关键窗口期。

这个窗口期到底有多长？没有人能够说得清或者说预测准确，但显然它并没有想象中的轻松。

2020年9月第一次把小鹏G3i送上去往欧洲挪威滚装船的小鹏汽车认为，做国际化是一个非常长线的动作，起码往十年去想。

而上汽大通MAXUS从2012年产品首次进入澳大利亚市场到今天，恰好是十年的时间。

因此，我们希望从这家企业身上看到的不仅是一个品牌过去10年来在海外市场的努力与收获，更关注在这份成绩背后，可以为中国汽车品牌出海，特别是在发达国家市场带来哪些经验和总结。

战略坚守

不去政商不稳定的国家。这是如今造车新势力们出海的准则之一。

而在十年前，俄罗斯、巴西、伊朗、伊拉克、埃尔及利亚、乌克兰这些国家排在中国汽车出口国家的前十之列。

当大家纷纷在亚非拉市场以价格换取市场，杀得不亦乐乎时，上汽大通MAXUS就已经在这一点上有着清晰的认识和战略思考。

“我们就是要做难做的事情，好进入的海外市场陷阱多，难做的市场标准高、没陷阱。”上汽集团副总裁蓝青松说。

从2011年上汽大通MAXUS成立的第一天起，他们就提出了国内、海外并行发展的战略，并从一开始就将目标锁定在了发达国家市场。

当时在很多人看来，一个才诞生的新品牌就把海外市场的目标放在发达国家，多少有些喊口号的意味。

而事实上，上汽大通MAXUS的出海速度超过了所有人的想象。

2011年，上汽大通MAXUS V80国内上市同时就进入马来西亚市场。

2012年3月，上汽大通MAXUS V80亮相澳大利亚墨尔本车展后，当年10月就实现了首批210辆整车出口澳大利亚。

2016年4月，上汽大通MAXUS以旗下包括宽体轻客V80、MPV G10、新能源车EV80等全系产品亮相英国伯明翰车展，开启深耕欧洲战略，提升上汽大通MAXUS在全球范围的影响力。

2017年9月，上汽大通MAXUS旗下皮卡车型T60和SUV车型D90亮相澳洲市场，标志着上汽大通在全球范围进入到更大容量的市场竞争。

今天，上汽大通MAXUS的海外业务已经覆盖从澳大利亚、新西兰到欧洲的德国、英国，爱尔兰、挪威，再到东盟、南美、北美、中东等海外73个国家和地区，并形成了澳新、美洲、欧洲、中东4个“万辆级市场”。

战略坚守的另一方面在于上汽大通MAXUS在海外的持续建设和投入。

尽管从2011年首款产品上市后，它们在国内的销量持续高歌猛进，年复合增长率达到80%，被业内称为“大通速度”，但蓝青松和上汽大通并没有因为国内业务发展的顺利而对海外市场有过任何放松，每逢谈到业务的发展都始终将出口这个战略业务放在极其重要的位置。

2021年9月，上汽集团正式发布商用车业务“十四五”发展规划，提出至2025年上汽集团商用车板块营业收入超越千亿元，整车销量相比“十三五”期末实现翻番，其中海外销量占比达25%。

军事理论家克劳塞维茨（Carl von clausewitz）曾在他的著作《战争论》中对战略的坚守之难有过这样的描述，“各种诱惑、异议、疑虑就像水滴一样，无时无刻不在浸润着、击打着我们的意志力、判断力。”

而战略的定力和坚守，是上汽大通，乃至未来整个中国品牌全球化最不可或缺的基石和保证。

技术为先

上汽大通MAXUS从出发至今，始终坚持不妥协，不打价格战的海外市场策略。但事实上，在这个过程中，“在海外市场中国品牌要划清界线是很难的，只能逐步积累，没有捷径可走。”蓝青松曾表示。

因此，对于上汽大通MAXUS来说，他们并没有把国内产品和海外产品实行双标，单独开发，而是用全球化的眼光去看待市场，让每款产品的开发都站在全球化视野中。一方面，在产品开发和技术储备上，坚持对标世界发达国家的标准和水平开发产品，以国际基准、国际品质打造每一款产品，满足客户对动力性、舒适性和燃油经济性等需求的理念支持。

另一方面，依托上汽集团的强力资源，上汽大通MAXUS在海外市场先后通过了欧盟ECE、WVTA等严苛检验，并且通过了澳大利亚多达41项的ADR认证、中东海湾六国GSO认证等。

此外，上汽大通MAXUS从2016年提出C2B模式，在强化自身大规模定制化能力的同时，也将这些能力赋能海外市场，针对不同区域市场、不同类型的客户需求定制化产品解决方案。

例如，在英国和欧洲市场，上汽大通MAXUS的EV30、EV80、EV90等产品并非是单一车型版本，而是可以提供包括电池容量不同、配置不同、应用场景等不同的定制化、多样化选择，也就是说一次进入市场的可能有十几个或者几十个版本。

同时，上汽大通MAXUS在针对部分海外市场皮卡车往往是多人乘坐的实际使用场景，利用C2B的定制化能力和快速反应能力，迅速开发了后排三头枕的座椅配置，满足海外市场需求。

十年来，正是这些在当时看来充满挑战的决策，以及持续的高标准和高投入，现如今让上汽大通MAXUS开始收获市场给予的良性回馈。

比如，计划在2022年第三季度在澳大利亚上市的EV90已经收到了来自IKEA（宜家）、澳洲当地最大的商超企业Woolworths的采购订单。

又比如，上汽大通MAXUS EV90是新西兰市场上唯一一款可以豁免当地碰撞测试、并能够获得政策补贴的新能源车型。

而在产品未发先火和唯一豁免权的背后，是因上汽大通旗下多款产品一次次在A-NCAP等国际最高碰撞测试中获得佳绩的口碑和信心背书，是新西兰“疯狂”老爷爷戴夫和他的搭档从2014年开始，每天行驶1200公里，累计购买10辆上汽大通MAXUS产品，330万公里行驶无大修的用户佐证。

啃下海外成熟市场的另一项收获是让技术团队的成长受益良多。

上汽大通总经理郝景贤在接受媒体采访时曾谈到，“如果产品完成了技术认证，就意味着我们比竞争对手更早针对国内市场完成了技术储备，能够实现产品的梯度转移。”

随着进入越来越多海外市场，在满足海内外用户需求的过程中，上汽大通也逐步建立起较强的设计开发验证能力，并磨练出一支能对用户需求作出快速响应的工程师团队。

上汽大通相关负责人回忆说：“EV80刚来到欧洲的时候，用户想用EV车去做冷链和冷藏车方面的需求，我们只能把车交给别的改装厂商改装。”

但也正是在这样和客户、改装车的需求磨合中，上汽大通MAXUS积累了自己的能力，在EV90正式进入欧洲市场时，按照产品最新的电子电气构架已经制定了比当地改装车更好的原厂冷藏车。一进入市场，就获得了当地用户的欢迎和订单。

蓝青松在接受海外媒体采访时也表示，正是因为上汽大通MAXUS从成立之初就将眼光瞄准了海外，依照国际标准打造产品品质，让企业有完备的产品开发能力和业务运行体系，能够支撑上汽大通MAXUS在海外同类市场表现不凡。

同时，上汽大通MAXUS在澳新、欧洲等市场实现市场开拓的另一个要素，就是新能源技术。

1970年代，石油危机下的日本汽车，正是以技术变革和市场需求改变为切入点，成功进入欧美市场。

而上汽大通MAXUS很早就开始在新能源技术上进行布局。

2016年，上汽大通MAXUS登陆英国市场时，就将电动车产品EV80带入欧洲，那个时候，欧洲市场的新能源汽车需求才刚刚起步。而今天，当欧洲各国纷纷宣布禁售燃油车后，上汽大通MAXUS的新能源产品已经在欧洲经历了6年的客户运营和考验。

今天，上汽大通MAXUS新能源产品出口欧洲市场的销量，已达全球出口量的17%，在欧洲市场新能源车型销量占比高达90%。

2022年7月，汽车创新大奖（Automotive INNOVATIONS Awards）在德国法兰克福公布。这是德国汽车管理中心（CAM）汽车开创性和实用性排行榜单，研究涵盖100家上游供应商、28家全球汽车制造商和约80个汽车品牌的共1047项创新项目。 其中，上汽大通MAXUS凭借EV90、EV30等产品，以压倒性的优势在续航里程、产品能耗、充电性能等单项排名中位居前列，品牌以总分13.7分的成绩获得了德国“最具创新性的量产品牌——电动汽车”第二名。

同时，上汽大通MAXUS已经提出了ALL3 ROADMAP路线图，率先推动“全能源、全平台、全市场”的全领域新能源战略布局，完成从纯电、混合动力，到最前沿的氢燃料电池组成的全能源体系构建。

在未来3年内，它们将推出十多款极具竞争力的新能源车型，2025年新能源销量占比将超过50%。

也正是在全球标准和新能源汽车上的积累，让上汽大通MAXUS的产品在海外实现了他们最初“不妥协，不打价格战”的目标，实现了在海外市场产品销售的高溢价。

汽车商业评论了解到，即将在澳大利亚上市的上汽大通MAXUS EV90，定价为50万人民币左右，超过包括42万人民币售价的福特E-Transit欧洲版本等其他重量级国际主流品牌的同级产品。而这个售价相比国内同款产品几近翻倍。

2021年，在上汽大通MAXUS斩获的DPD物流集团英国地区大单中，上汽大通MAXUS EV90等新能源产品售价高于雷诺、与大众持平，向奔驰看齐。

2022年7月，在上汽大通皮卡畅销的智利地区，上汽大通MAXUS MIFA 6抢先上市，成为当地“最贵”的中国新能源SUV，上市即获得智利最大电力公司Enel的订单，以纯电高端产品在智利市场迅速开辟出一片天地。

2022年6月底，上汽大通MAXUS首款高端新能源MPV MIFA 9实现了在国内和欧洲市场的同步上市，这也是中国高端MPV首次出海欧洲这样的高势能国家市场。

上汽大通MAXUS希望能够在欧洲等发达国家站稳脚跟的基础上，进一步展现中国品牌、中国新能源和智能化产品的实力，并从欧洲到全球，改写MPV电动化格局和市场。

因地制宜

和此前中国汽车简单出口“走出去”的策略相比，上汽大通MAXUS在海外的另外一条成功经验是更注重服务，从卖产品上升为全球化的品牌塑造，在不同的市场因地制宜，不断创造新的使用场景和需求。

例如，进入澳新市场的上汽大通MAXUS EV90就以6款不同尺寸、电量的VAN及底盘车，深度满足新西兰物流、商超配送、医疗、政府商务出行等真实场景需求。

而更典型的案例是上汽大通MAXUS在不同市场的品牌形象塑造和产品策略。

在欧洲，上汽大通MAXUS通过全面布局纯电动物流车，打造“The Best EV Tech”（最好的电动技术）标签，向当地市场传递了两个信号。

第一个信号，中国是全世界电动车领域体量最大、技术最好、品质最硬的发源地。另一个信号，上汽大通MAXUS的物流车是全欧洲市场从小到大能提供系统解决方案的电动物流专业供应商。

在澳大利亚，由于此前澳大利亚是尚未颁布全国性电动化政策的少数发达市场之一，所以上汽大通MAXUS在澳洲市场并不像欧洲市场那样单独去主打电动产品。

而是迎合当地网购快速增长的趋势，紧随亚马逊战略计划，在两年前于当地正式发布“超级物流专家”品牌定位，主打包含多种能源形式，从小到大各种级别产品全覆盖，且灵活多变易改装，各种专用车型全都有的品牌及产品矩阵优势。并把这种优势发挥到极致，成为当地最家喻户晓的物流车“大众”品牌。

通过物流用车在澳大利亚道路上的高频曝光，不仅激活了当地的私人用车市场，更渐渐树立起来“The Best Tool”（最佳工具）的品牌定位，而这个定位也让上汽大通MAXUS后续引入澳大利亚市场的产品都带上了“可靠的工具属性形象”标签。

2022年，上汽大通MAXUS的电动皮卡T90 EV开始登陆欧洲和澳新，在上市前，它不仅获得了新西兰政府特批的试乘试驾许可，更第一时间就获得了新西兰交通部的签约订单。

在南美市场，上汽大通MAXUS树立的旗帜叫“The Best Mate”（最佳伙伴）。

之所以用这个词，是因为上汽大通MAXUS在当地市场一半以上的销量来自于皮卡，而当地的皮卡文化早先受到日系产品和购置税政策影响，更多作为生产资料使用。

上汽大通MAXUS通过从打造Workmate到Mate，利用产品在家用化内饰和智能化上的差异，先是创造了12个与当地生活息息相关的使用场景，打造和拓展了差异化的产品卖点，进而通过打造当地人喜爱可爱财富的“卡通小猪Elvis”形象以及对家庭女主人的用车引导，全方位营造伴侣的形象和概念，增加皮卡产品的附加值和品牌价值，实现了产品售价在当地市场与日、韩产品的对标，也得到了当地用户的认可。

曾三次获得达喀尔拉力赛轻型车组冠军的明星车手Francisco Lopez，在成为智利第一位T90皮卡车主后，再次选择上汽大通，又成为智利第一位MIFA 6车主。

在中东，上汽大通MAXUS则打造“The Best Value”（最佳价值）的品牌形象。

在中东地区有大量外来的打工及创业者，因此这个市场非常强调产品二手可售价值，打工者构成的这种消费者市场，有一个特征，就是他们所购买的产品要能够随时变现，同时希望产品的保值、增值幅度一定要高。

因此，上汽大通MAXUS在当地围绕价值选取了购车成本、用车成本、装载效率、保值率、安全性等全方面的指标，让客户能够感受到产品的价值。

而在东盟市场，上汽大通MAXUS则以“The Best Face”（最佳脸面）的形象出现。

上汽大通MAXUS认为，东盟是受中国文化影响比较深的地方，同时在疫情前，新马泰地区也是中国人旅游去的最多的地方。

因此，它们希望能够通过突出车辆的配置和外观设计，来满足用户“有里有面”“有面子”的独特需求。

可以看到，同样的全球化标准产品在不同的市场被赋予不同的品牌形象，不断去开拓全新的细分市场和用户场景，上汽大通MAXUS不仅在中国让C2B定制生根开花，也将这一理念成功运用到了全球市场。

得益于坚定的战略、新能源产品的加速布局和细分市场差异化的开拓，2022年1-7月，上汽大通MAXUS海外总销量超4万辆，同比增长59%，多个市场频传捷报。

澳新地区零售销量破万，欧洲销量同比翻番，中东销量同比翻三番，新产品纯电动皮卡T90 EV还未上市，预售订单量已过千，订单跨越欧洲、澳新、美洲等市场，在进一步打造“全球发达国家首选中国车”定位的同时，也成为中国汽车品牌出口高势能国家市场的标杆。

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