汽车制造商引以为傲的创新，可能是消费者嗤之以鼻的“恶臭”。

汽车制造的成本越来越高，利润率却不尽如人意，车企只能想一些新的法子从消费者身上“榨取”更多利润。

如今一辆车上的软件含量达到史上最高，这也为汽车制造商提供了新的赚钱思路：微交易（microtransactions），如今在汽车领域的典型代表就是通过软件创造收入。

汽车制造商可以通过OTA更新来持续为车辆增加新功能或修补漏洞。汽车订阅服务也应运而生，加热座椅、远程启动钥匙等功能需要车主付费才能使用。

车主会接受吗？

在一次投资者会议上，芯片巨头英伟达表示，在未来3000亿美元的汽车潜在市场中，软件占了大多数份额。“每辆车的软件成本可能高达数千美元，而硬件成本仅为几百美元。”

英伟达正是奔驰的下一代平台战略合作伙伴。7月份，奔驰推出付费解锁后轮转向功能的服务引发了巨大争议。在中国，部分车型车主可以支付4998元享用1年后轮转向功能，人们纷纷质疑它借订阅服务之手乱收费。

同时，奔驰的竞争对手宝马也在韩国等国家推出了每月18美元的座椅加热订阅服务。

这家德国汽车制造商此前曾试图让客户每月支付80美元，订阅Apple CarPlay和Android Auto。而这些功能在车辆中原本是免费的。虽然宝马的这一尝试并没有成功。但显然，它不会就此罢休 。

大多数订阅计划出自豪华汽车制造商，这并不奇怪，因为它们的客户大多都比较有钱，更容易接受为新功能支付年费或月费。

但业内分析人士表示，汽车制造商都在寻找新的盈利模式，以填补电动化、车联网和自动驾驶汽车带来的巨大成本，订阅计划正在进入平价汽车市场。

去年，通用汽车公司表示，它在车载订阅服务方面的收入超过了20亿美元，该公司预计到2030年，这一数字将增长到250亿美元。这基本上与Netflix、Spotify和Peloton处于同一水平。

通用在美国拥有约1600万辆汽车，其中约四分之一都推出了订阅服务。

“研究表明，如果有合适的产品组合，客户愿意每月平均花费135美元购买产品和服务。”通用创新和增长高级副总裁艾伦·韦克斯勒（Alan Wexler）在2021年12月的公司投资者活动上说。

这将代表车辆营销和销售方式的巨大转变，一辆汽车的出厂设置不再是永久的。

人们有多讨厌额外付费？

2022年，美国汽车市场研究机构考克斯汽车公司（Cox Automotive）对217名计划在未来两年内购买新车的人进行了一项调查。只有25%的人表示愿意支付月费或年费来解锁汽车功能。其余75%的人说：“滚蛋”。

在那些不介意订阅的25%的人中，愿意支付年费或月费的功能一般分为三类：安全功能，如车道保持辅助或自动紧急制动；车辆性能功能，如更高的扭矩或马力；以及舒适性，如座椅或方向盘加热/冷却。

其中自动紧急制动功能将于今年开始作为新车标配，这是汽车制造商做出的妥协。

考克斯公司的迈克尔·克雷布斯（Michelle Krebs）说：“汽车制造商想要通过向消费者收取额外订阅费的方式来达到自己的收入目标，需要付出的努力还远远不够。”

特斯拉是微交易的先驱，在出售车辆后，再出售各种功能的使用权。该公司甚至使用软件限制车辆的续航能力，车主可以支付一定的费用来解锁全部的电池容量。

但该公司的软件收入远未达到自己的预期。

在2019年之前，特斯拉的车辆不标配任何自动驾驶辅助功能，只提供了两个付费选项，即增强版自动驾驶辅助系统（EAP）和完全自动驾驶辅助系统（FSD）。

2019年，基础版自动驾驶辅助系统（BAP）成为了特斯拉汽车的标配，EAP被取消，FSD成为了唯一的付费选项，随着功能的不断完善，它的价格也一再水涨船高。

数据显示，在中国市场，只有1-2%的车主选择为FSD买单。为了拯救软件收入，6月特斯拉正在北美将EPA重新上线，售价6000美元。

另有数据显示，去年四季度，在小鹏汽车交付的P7和P5两款主力车型中，XPILOT 3.0软件的选装率仅不到20%。

而将导航辅助驾驶功能（NOA）作为车辆标配的理想汽车发布数据称，截至今年第一季度末，这一功能的用户激活率达到了61.3%。

今年5月，小鹏做出政策调整，将P5和P7两款车型部分版本中的智能驾驶辅助系统软件及升级服务由单独收费调整为标配。近日，极氪汽车也宣布将8155芯片升级服务以“0元”的价格免费送给极氪001车主。

为什么消费者不吃这一套？

行业专家称：“汽车制造商最强烈的意愿还是赚钱，如果它们以为消费者看不出来，那就太天真了。”

有一段时间，汽车本身似乎也成为了订阅的内容。一些汽车制造商认为可以向消费者收取月费，为他们提供不同的车型，替代汽车所有权或车辆租赁。

结果发现，人们并不喜欢这样。福特、宝马、凯迪拉克和梅赛德斯-奔驰都取消了他们的车辆订阅服务。其他公司仍在努力，但仍然难以把握定价的尺度。

行业咨询公司Guidehouse Insights的首席分析师萨姆·阿布萨米德（Sam Abuelsamid）说：“汽车制造商肯定希望客户习惯于此，但坦率地说，我很怀疑这是否会成功。”

他指出，汽车的价格已经涨的很离谱了，7月的平均汽车价格首次达到48000美元。而随着该行业会生产更多的电动汽车，预计平均成本将进一步上升。

汽车订阅似乎是大势所趋，一些用户可能会被说服，为那些需要不断进行软件更新的功能支付额外费用。

但也有一部分车主已经感到被经销商压榨了，所以他们不太可能接受为获得某些舒适功能而经常性地支付费用。

阿布萨米德说，除非汽车制造商降低新车的购买价格，从而抵消订阅费用，否则客户不可能为“所有镍和铜”买单。他说：“我认为汽车制造商不得不在定价和订阅内容上做出妥协。”