撰文 / 钱亚光

编辑 / 张 南

设计 / 赵昊然

在厘清了与奔驰的合资关系之后，中国首个新能源合资品牌腾势卷土重来。焕新的腾势品牌将由比亚迪主导，奔驰协助，坚定不移地走豪华路线。

近日，腾势召开品牌发布会，从新视觉形象发布、品牌体系梳理、核心价值延伸到产品矩阵规划，展现了腾势以全新的姿态面对机遇和挑战、拥抱智慧未来的决心和态度。

比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福表示：“我们相信，进入全新发展阶段的腾势，将在比亚迪和奔驰的共同支持下，创造新的瞩目成就，稳立于世界新能源汽车市场。”

腾势不但公布了全新的品牌视觉标识，还公布了全新品牌定位——智慧安全新豪华汽车品牌，以及全新品牌使命——为用户创造新豪华全优出行体验。

会上还开启了腾势品牌焕新后的首款产品——中大型MPV D9的预售，价格33.5万-46万元。D9集豪华、智能、动力、舒适、安全于一身，拥有30项MPV细分市场首发、领先及独有的优势配置，空间灵活，内饰豪华，驾乘舒适，突破了以往高端MPV的限制。

其中DM-i超级混动版综合续航1040km，纯电续航最大190km，百公里亏电油耗低至5.9L；EV动力系统基于e平台3.0打造，CLTC续航里程超过600km。

作为入局最早的豪华新能源合资品牌，腾势正在以自己的方式走向新生。

新能源汽车进入新阶段

无论是丰田、大众，还是奔驰、宝马，几乎所有的主流汽车厂商都在向电动化、智能化转型，新能源汽车已经成为全球汽车行业的大势所趋，我国无论在核心技术上，还是在市场规模上都居于领先位置。

2021年，中国新能源乘用车销量占全球份额的53%，在当年全球新能源车型TOP20品牌中，中国品牌占了8家，销量占比超过28%。

2022年4月份，燃油车市场仍处于缩量下行的状态，新能源对于燃油车的替代趋势正在加速。用户的市场化选择证明了消费需求的变化，并拉动车市加速向新能源化转型的步伐。

乘联会数据显示，由于受到了供应链紧张、芯片短缺等因素影响，4月新能源汽车环比销量下滑了36.5%，但同比依然有78.4%的增长，销量达 28.2 万辆，零售渗透率 27.1%，同比提升17.3 个百分点。

我国汽车市场另一个明显的趋势是消费升级。消费者对汽车驾乘体验的感知已经逐渐高于经济性所带来的感知，而感知价值中的质量价值和情感价值，不仅对消费者偏好有着显著的影响，并且对购买意愿有着显著的作用机制。

消费升级带来了豪华车市场的繁荣。2021年，豪华品牌乘用车销售347.2万辆，占乘用车销售总量的16.2%，同比增长20.7%，比乘用车市场整体增速高14.2个百分点。

与国际大厂相比，中国自主品牌新能源汽车领域有着先发技术优势，智能化领域居于领先位置，新能源汽车成为自主品牌推动产品力向上走，提升品牌溢价能力的重要工具。

与此同时，伴随着燃油价格的持续攀升，新能源汽车已经在燃油车的优势细分市场如A级车市场攻城略地，并在一些燃油车的冷门细分市场开拓新的疆土。

比如由于排放法规越来越严，绝大多数大排量燃油越野车退出，高端硬派越野车市场几乎成了空白；而中高端MPV由于市场过于小众，人们对品牌认可的惯性非常强，虽然利润较高，但以往少有厂家涉足。

现在新能源汽车的崛起，降低了这些细分市场的技术门槛，也缩小了新旧势力的技术差距，已经成为各大自主车企的下一个发力点。中国品牌正在凭借完备的新能源供应体系，开辟一条全新的道路来冲击中高端市场，重建市场格局。

创新能源合资品牌之先河

作为中国市场规模领先的新能源汽车品牌，比亚迪继2021年蝉联国内新能源销冠后，今年第一季度累计销量超28.6万辆，同比增长423.0%。

4月是比亚迪自停售燃油车后首个完整销售月。在国内主流汽车企业销量集体大幅下滑的情况下，比亚迪跃居当月所有车企零售销量榜第一名，达到104770辆。1-4月，比亚迪新能源汽车累计销量39.24万辆，同比增长387.94%。

比亚迪的优秀业绩和发展潜能也被资本市场看好，市值一度超过9000亿元，居中国车企之首。据2022年第一季度业绩报告，比亚迪当期实现营业收入668.25亿元，同比增长63.02%；实现归母净利润8.08亿元，同比增长240.59%。

为了覆盖更多的细分市场，进一步扩大市场规模，比亚迪不断主动对技术、品牌、产品等进行深层次的战略布局，而最近刚刚回归旗下的腾势品牌毫无疑问会起到至关重要的作用。

作为国内首个定位中高端市场的合资新能源汽车品牌，成立于2011年2月的腾势不仅占据了比亚迪电动汽车技术先发优势，还有戴姆勒品牌提供的豪华车基因、造车经验以及深厚的工艺底蕴。

它是中国最早进行环球旅行的新能源品牌，也是中国最早在高原、高寒环境试驾的新能源品牌，伴随着产业的发展，腾势积累了非常丰富的新能源豪华车研发、制造经验。

在腾势立项的2010年到2021年的11年间，中国新能源汽车产量增长了近500倍，尤其是经历了2019年的洗牌之后，国内新能源汽车行业开始进入黄金时代。然而，腾势的发展未遂人愿。

之所以腾势起大早赶晚集，首先是腾势生不逢时。在腾势推出第一辆量产车的2014年，燃油车如日中天，新能源汽车还处于政策驱动的早期阶段，即使走在全球研发最前沿的比亚迪技术也不成熟，成本也居高不下，而腾势30万元以上均价，即使有奔驰的背书，最终市场也只是反响平平。

其次，腾势没有以“新物种”形象实现品牌溢价。后来居上的造车新势力们，创业者大多来自互联网领域，为新能源汽车带来了迥异于燃油车的可体验到的智能化科技标签与时尚标签，在营销、服务等方面也颇有创新，虽然定价颇高，仍获得了喜欢尝鲜的消费者的认可。

第三，腾势没有根据自身特点，建立适合高端新能源汽车的营销渠道，甚至将销售、市场营销及品牌传播、客户服务等划归北京梅赛德斯-奔驰旗下，这种传统营销模式与新能源汽车并不匹配，让腾势未能在新能源汽车浪起时跟上潮流。

股份变更带来的新契机

在新能源的赋能之下，众多自主品牌冲击高端有了新的突破，中国新能源高端品牌已经得到了市场的认可。

作为中国品牌头部车企的比亚迪，现有的产品矩阵已经基本覆盖了10万-30万元级别的新能源汽车，但仍缺乏溢价空间较大的高端车型。

现在众多自主车企推出了自己的高端品牌，以拓展自身的生存空间，增加盈利的渠道，而相比打造全新的高端品牌，已经创建12年，自带着豪华基因的腾势，显然比其他新高端品牌有了更高的起点。

2021年12月25日，比亚迪发布公告称，其与戴姆勒拟分别对腾势增资人民币10亿元。之后，比亚迪将腾势的持股比例将由50%提升到90%，转让事宜计划于2022年年中完成。

由此，腾势的战略发展将由比亚迪主导，奔驰协助支持。比亚迪将负责腾势品牌的战略规划，特别是在技术研发、产品规划、性能调校、内外细节打磨等方面，为腾势提供全方位、强有力的支撑，塑造腾势新豪华产品矩阵。

比亚迪集团副总裁、产品规划及汽车新技术研究院院长杨冬生在发布会上承诺：“比亚迪将以最好的新能源动力和智能化技术注入腾势，用高端技术诠释引领豪华的新定义。”

腾势焕新的底气及展望

在比亚迪集团中，腾势实际上是与比亚迪汽车并行的独立运营的品牌，不但由独立团队运营，还具备独立的产品矩阵和设计语言。

除了产品平台、核心技术上依靠比亚迪，腾势在品牌塑造、车型设计、产品营销、售后服务上也是独立的，拥有巨大的创新空间。比亚迪控股下腾势坚持“只提供新能源豪华汽车”，将成为比亚迪尝试新技术、新产品、新营销、新服务的战略高地，帮助比亚迪冲破当下的价格天花板，并为未来将要推出的更高端品牌做好铺垫。

腾势在产品类型和营销模式上与比亚迪有明显区格。比如腾势的豪华MPV、中大型豪华SUV都是比亚迪没有的；腾势会建设全新的线下+线上双渠道，为用户提供更好的购买体验；腾势还会加入新的营销、服务理念，进行用户共创的生态建设，提供更完善的售后服务。

与现有的造车新势力相比，腾势多了核心技术和造车底蕴，具备领先的新能源与安全技术和领先的智慧豪华产品品质；与传统车企相比，腾势又可以提供了以用户为本的营销、服务理念以及领先的用户生态服务体系。

作为目前唯一掌握新能源汽车核心技术全产业链研发、设计、生产和制造的中国车企，比亚迪在电池、电控和电机三大领域，并拥有完备的供应链体系，基本都实现了自给自足。

比亚迪有着e平台3.0架构，八合一电动总成，高安全、长寿命、长续航的磷酸铁锂刀片，一直热销的DM-i超级混动系统，还是销量仅次电机驱动控制器用IGBT模块全球厂商。

比亚迪在智能化方面具备硬件上的智能域控制架构，并推出了中国首个自主研发的软硬件解耦车用操作系统——BYD OS的同时，开发出腾势Link智能网联车机系统，以及腾势Pilot高级智能辅助驾驶系统。

在比亚迪“技术大鱼池”赋能下，腾势将推出D、E、N、Z、A五大系列多款产品。打造具有竞争力的产品，是腾势当下需要做好的首要任务。

那么，腾势为什么会选择新能源MPV作为品牌重塑的起点呢？

首先，高端MPV在中国是个少有的蓝海市场。MPV细分市场虽然在2021年中国汽车市场中份额还不到5%，但结束了4年的负增长，逐步迎来稳定发展的时期，同时中小型MPV迅速萎缩，中高端MPV又回到了绝对的主力地位。

中高端MPV细分市场的用户对动力、安全性、乘坐空间、装载能力、全上下车便利性、全场景等都有较高要求，但相对对性价比并不敏感，对于厂商来说，有较大的利润空间。

其次，新能源MPV无论是纯电还是插混，动力表现都更加出色，操控更稳，能耗更低，而平顺性及舒适性也更好， 车内设计和空间上更大的自由度，还拥有更智能化的座舱，可以为用户带来更丰富的想象空间。

更关键的是，在新能源高端MPV领域，中国品牌和外资品牌基本站在同一条起跑线上。这个为数不多的还存在发展空间的高利润细分市场，为中国品牌带来了新的希望。凭借三电技术优势和豪华品质传承，从高端新能源MPV入手重塑品牌形象，显然是腾势的明智之举。

随着高端MPV D9的出场，腾势的营销模式、服务生态体系都紧锣密鼓的建设当中。

2月14日，腾势汽车销售服务有限公司正式成立，经营范围包括新车销售、新能源汽车销售、新能源汽车电附件销售、充电桩和保险代理业务。

在渠道建设上，腾势品牌将脱离奔驰销售体系，重建销售渠道，独立运营，建立线上+线下的营销模式。

在线上，腾势将采取全链路数字化购车服务体系，实现订单系统可视化，从下订到交付，价格透明、进度可查；在线下，打造腾势体验店、腾势中心、腾势MINI中心等多种直营店模式，其规划是今年在全国68座城市建立200家线下门店。

在品牌塑造和生态建设上上，腾势采用了当前汽车行业非常流行的打法——“用户共创”，展现出不同于传统车企的新势力企业作风。

腾势将推出“腾势星元计划”，为用户提供丰富权益，并通过腾势Life商城，为用户带来高品质的周边共创产品，还将打造车友会、城市活力趴等用户社群，并建立用户公益委员会，开展各类公益活动。

赵长江的社交账号也是一个特别有效的用户共创工具，比如D9在设计时就通过社交账号，积极吸纳用户意见，而D9的一些细节改进也确实来自用户的参与，不但起到了非常好的品牌宣传作用，更加深了目标用户的认同感。

另外，腾势新的APP也将销售、车控、社区等功能收纳其中，让用户更方便地与品牌方进行交流、互动。

据赵长江社交账号的消息，D9预售24小时，订单5679辆，充分展示了腾势品牌焕新之后重磅产品的受欢迎程度。

随着双碳目标的推进，排放政策的收紧，补贴的退坡，新能源汽车正在逐步摆脱政策驱动，转向市场驱动，而在领先全球的中国新能源汽车在消费升级形势的推动下，正在重新定义豪华车市场，注入新的动力和新的血液，推动豪华车市场格局的剧变。

在比亚迪新能源领域的领先技术实力，以及奔驰豪华品牌基因加持之下，腾势拥有其他新势力所没有的成本优势和资源优势，随着日后新产品的陆续推出，市场营销上的革新与调整，品牌生态圈的用心营造，品牌重塑后的腾势有望实现量与质的飞跃，必将成为豪华车洗牌过程中涌现出的佼佼者。

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