在4月29日举行的2020第六届金轩奖线上颁奖盛典上，“长安马自达MAZDA CX-8新国风文化体验季”活动获得年度产品创新营销奖。

获奖理由：当消费者越来越追求精神和文化的体验，汽车营销如何用传统文化赋能？当国潮成为热点，汽车品牌如何演绎新国风？长安马自达CX-8的“新国风文化之旅”做了很好的探索，它将国风主题分解为不同篇章贯穿于产品营销的全过程，将经典文化语境与用车生活场景深度融合，传递出了差异化的汽车生活主张，实现了产品与用户的心理共鸣。

长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦发表获奖感言，以下是演讲摘录。

自2018年上市以来，马自达CX-8在日本本土市场大放异彩，取得了七座SUV销量冠军。2018年12月长安马自达顺利导入CX-8，开启了国产化的进程。

作为长安马自达CX家族的旗舰车型，也是首款大七座SUV，马自达CX-8首次在这一细分市场实现了设计感、空间感、操控感的统一，开启了七座SUV的2.0时代。

与传统七座的SUV车型注重空间不同，CX-8在创驰蓝天技术和魂动设计理念加持下，以4.9米车身长度、2.93米的同级最长轴距，塑造出「出尘入胜」的优雅品位和堪比轿车的敏捷操控感受。

从七座细分市场来看，马自达CX-8不仅为乘坐者提供了舒适、从容的出行空间，更首次关照到了驾乘者对七座SUV的驾驶乐趣、格调品位需求，将驾驭乐享与品位享受完美结合在一起，所以CX-8开创了这一细分市场的「新驾享主义」。

1.寻找用车生活格调

围绕马自达CX-8新驾享主义的产品定位，2019年我们先后在林芝、西安、深圳开展了三站“驾享风雅颂文化季”主题试驾活动，在古典文化、经典语句中寻找当代用车生活的格调。

以林芝站为例，我们从中国传统经典文化中的场景入手，来寻找和马自达CX-8用户粉丝之间的文化共鸣和情感共鸣。

诗经《桃夭》这首民歌中描绘了一个灿烂温暖的春日里女子出嫁的场景：桃之夭夭、灼灼其华。之子于归，宜其室家。语境欢快热烈，阳光明媚的春日，一家人驾车归行，这种洋溢着幸福感的画面，从古至今虽然出行的交通工具从马车改为了汽车，但人们对幸福的用车场景、用车生活方式的追求是亘古不变的。

所以读这首民歌的时候，我们能有强烈的感官感受，好的驾乘和好的文化作品都有极强的通感功能，让我们在驾驶阅读它的时候，能感受到无比的愉悦。

我们只有将产品的价值融入到理想的用车生活中，才能让媒体、用户真切的感知到产品的差异和价值。

在新国风文化体验之旅的西安、深圳我们同样也遵循了这样一个场景的理念。

体验营销、粉丝营销、跨界营销以及刚才所讲的场景营销，是当下各个车企常见的营销方式。

2. 超级用户的发现

近年来，「用户+」的思维也是长安马自达对各个营销理念的实践。疫情黑天鹅出现以来，营销方式转为线上，传统的以落地活动为主的营销理念和方法也被迫搁浅，需要与时俱进。

对于车企来讲，营销的最终目的是影响消费者的决策，让消费者成为我们的用户。传统的营销方式是通过多元化的媒体渠道向用户发出信息，通过媒体的特点来定位目标客户群体，这样的传播方式大都是大水漫灌型的，是典型的流量思维。

随着长安马自达企业数据中台和粉丝会员俱乐部的搭建，我们将深耕130万保有客户，重塑「用户+」的思维内涵，找出我们自己的超级用户。

那么什么是超级用户呢？就是那些满怀热血，对我们的品牌非常忠诚，愿意跟随着品牌一起共舞的人，能成为品牌代言人的客户，他们就是我们的超级客户。

他们对品牌的认同感，使得他们成为品牌最佳的代言人。他们并不是大明星，也不是网红，而是对品牌有着忠诚度、乐于消费和传播，有传播力的用户。超级用户能够让我们的品牌觉醒，他们的分享是企业品牌最有效的广告。

比如，我们现在有一位马自达CX-5的用户就向身边的亲戚、朋友成功推荐了超过60辆的长安马自达车型，他也是堪称的口碑之王——超级客户。

那么如何发现识别我们的超级用户？首先我们对自身的品牌要有明确的定位，区别竞争对手，让用户找到清晰、坚定的归属感。

目前长安马自达旗下车型均是搭载了创驰蓝天技术和魂动设计的精品车型，拥有独一无二的人马一体、操控越级的体验、颜值。

次世代马自达3昂克赛拉凭借「魂动2.0」设计，刚刚斩获了2020年“世界年度设计车大奖”，堪称当下运动型中级轿车的爆款，具备了强大的吸粉实力。

其次，与企业数据中台为平台基础，我们建立了一套完整的超级用户管理体系，目前长安马自达保客达到130万，依托全国的经销商网络建立的粉丝会员俱乐部注册人数超过50万。

随着数据中台的建立，我们可以采用数字化对每一位客户进行精确的标签化管理，描绘用户用车生活的轨迹，从中筛选出我们的超级客户。

最后企业或品牌要通过自身的媒体阵地，如我们的用户社区、官方微博、微信以及外部的媒体平台输出优质的内容，通过优质的内容来吸引粉丝。

3. 关于营销的思考

毫无疑问的是，汽车行业目前正经历着自这一行业诞生以来最大的危机，为了生存下去，汽车营销也要重新出发。

我认为无论如何改变，我们始终要围绕一个点，那就是持续为用户创造价值。传统意义上，我们将一款车型研发生产出来以后，通过报纸、电视、互联网向客户介绍这款车的价值好在哪里。

在消费者成为我们用户之后，我们企业品牌就很难再参与到他们的用车生活中去。我们提出了用户+的思维，思考在产品的物理属性之外，我们还能够为用户创造出什么样的价值？创造出新的价值，其实就是我们所谓的“+”。

过去的媒介环境比较单一，随着短视频、直播、智能算法的出现，我们可以发现企业和品牌可以更深入地参与到用户的用车生活中去。

用户可以在社区随时分享产品的体验、品牌的体验，我们也可以通过视频、直播、用户社区向用户输送优质的产品、服务类的一些内容。

品牌和用户的交互、分享频率提升以后，大量的优质内容被生产出来，媒介平台有了，如何刺激用户创造、分享产品，带来生活的价值，击穿人、货、厂的营销链条，是未来我们要思考的营销课题。

我相信，随着5G技术的来临和普及，未来的营销场景会呈现出不同以往的全新语境和形式，更重要的是以长安马自达为代表的年轻化品牌和产品，将迎来更加年轻化的用户群体。

而95后、00后对于价值的感知，对于汽车的选择，对于个人精神感的归属，不同于我们对70后、80后客户群的了解和认知，我认为未来汽车行业的增长一定来自于95、00后的更年轻的用户群体。而在他们中寻找到我们的超级用户，将是我们营销的课题之一。