撰文 | 吴 静

编辑 | 张 南

设计 | 甄尤美

今年7月，48岁的首尔居民金女士买了一辆比亚迪海豚（Dolphin）纯电动车。质疑声随即而来。

“所有人的反应都是：‘你为什么买中国车？不要命了吗？’”她说。几年前，这样的选择在韩国还难以想象——中国车长期被当地消费者视为劣质产品。

金女士原本想买现代汽车旗下的小型电动车Casper EV，却被告知要等两年多才能提车。海豚售价约1.85万美元（约2474.5万韩元），价格实惠、配置丰富，最要紧的是有现车。

在欧洲等市场快速扩张之后，比亚迪和其他中国车企把目光投向韩国和日本。这两个国家本土汽车产业根深蒂固，消费者对中国车也普遍存疑。眼下，中国品牌在韩国攻城略地，在日本却卖得平平。

差别的一个重要来源是电动车普及程度。据行业数据，今年韩国新车销量中纯电动车约占四分之一，日本只有3%。

行业高管和分析人士认为，中国车企已经表明，它们愿意花数年时间搭建经销网络，并按当地消费者的喜好调整产品。底气来自产品——中国车的技术水平和价格竞争力都在全球前列；压力来自国内——品牌过多、竞争饱和，车企不得不到海外寻找增长和利润。

“它们会先进入市场，观察市场反应，然后逐步调整战略。”总部位于东京的咨询公司MobyInfo创始人廖静南说。

比亚迪撕开韩国市场缺口

比亚迪2025年1月进入韩国乘用车市场。不到两年，它在韩国的销量已经超过丰田与其豪华品牌雷克萨斯之和。

韩国进口汽车协会（KAIDA）的注册数据显示，2026年1月至9月，比亚迪在韩国售出20137辆，是2025年全年6107辆的三倍多。它在进口乘用车市场的份额从约2%升至7.2%，排在特斯拉、宝马和奔驰之后，位列第四。

撑起销量的是两款车：小型电动车海豚和中型电动SUV海狮7。据KAIDA数据，1月至9月二者在所有进口车型中分列第五、第六，销量分别为8198辆和7109辆，合计占比亚迪同期总销量的四分之三以上。

韩国券商Eugene Investment & Securities高级分析师李在日（Lee Jae-il）认为，比亚迪接住了韩国消费者对廉价电动车日益增长的需求。

自2025年2月末美国和以色列对伊朗开战以来，韩国汽油价格已上涨近10%。与此同时，现代和起亚把精力放在高端电动车上，售价低于3万美元的车型屈指可数。“对比亚迪来说，入场时机恰到好处。”李在日说。

跟进者已经上路。吉利旗下高端品牌极氪（Zeekr）今年6月在韩国开放极氪7X SUV订单，计划年底前开设多达14家展厅。

路透社查阅的一份行业演示材料显示，奇瑞预计2027年进入韩国。小鹏汽车去年在韩国设立子公司，目前正在领英（LinkedIn）上招聘零售网络拓展人员。奇瑞和小鹏均拒绝置评。

焦虑的韩国车企

韩国汽车与移动产业协会（KAMA）会长郑大镇（Jeong Dae-jin）说，韩国本土车企眼下“非常焦虑”。他已呼吁政府对韩国本土生产的电动车给予税收优惠。

2026年9月，韩国市场共售出电动车31768辆，进口品牌18181辆，同比增长41.0%；本土品牌13587辆，同比下降14.5%。进口比本土多卖了4594辆，这是韩国汽车移动产业协会（KAMA）统计中，进口电动车第一次在单月反超本土。

一边是中国产电动车价格持续走低；另一边，韩国部分地区今年的电动车补贴额度已经用完，拖累了国产车销售。这并不意味着韩国在逐步取消电动车补贴。

把时间拉长到前9个月，韩国本土品牌电动车累计167312辆，进口品牌132582辆，本土仍然领先约3.47万辆。

“如果目前的趋势持续下去，到今年年底，进口电动汽车很有可能占据韩国国内市场50%以上的份额。”一位业内人士表示。

韩国的补贴预算有限，却同时覆盖国产和进口车型，此前一直受到批评。今年7月起，政府修订补贴方案，按供应链、售后服务等对韩国电动车产业的贡献打分筛选补贴对象（满分100，及格线60分，五大指标：本土供应链贡献40分、售后服务持续性20分、研发实力10分、环保响应15分、安全管理15分）。

比亚迪因此失去补贴资格；特斯拉（即便大量车型产自上海超级工厂）得以留在名单内，核心依据是它在韩国长期布局独立直营售后体系、自建超级充电网络，在本土基础设施投入、维修备件保障、本地化运营维度拿到足够分数，跨过及格门槛；而比亚迪进入韩国市场时间短，本土配套、售后网点布局不足，在权重最高的供应链、售后两项大幅失分，未能达标。

比亚迪随后自掏腰包补足部分差额，再辅以金融优惠和激进定价。9月，它在韩国的注册量仍达2614辆，同比增长156.3%。

涌向进口车的不只是电动车买家。9月，韩国国产车内销99157辆，同比下降19.4%；进口车增长3.9%，至36239辆。本土品牌现代、起亚、通用韩国、KG Mobility和雷诺韩国全线下滑，进口品牌特斯拉则增长36.4%。韩国政府解释内销整体下滑时指出，2025年中秋假期在10月、2026年在9月，当月营业日同比少了3天。

“包括美国和欧盟在内的主要经济体正在提高对中国产品的关税壁垒以保护本国产业，但在韩国，这方面的讨论几乎不存在。”一位业内人士说。

难以突破的日本市场

日本市场或许最终会考验中国车企的耐心。

日本每年新车销量约450万辆，外国品牌在乘用车市场的份额只有约6%。日本消费者偏爱混合动力——这正是丰田长期押注并占据技术优势的领域。日本汽车工业协会2026年的调查显示，在环保车型中，混合动力仍是消费者的首选。

比亚迪2023年开始在日本卖车，今年前9个月销量不足4000辆，市场份额仅为0.1%。

今年7月，比亚迪在日本推出方盒子造型的纯电轻型车（Kei car）Racco，补贴后售价约13500美元（约213.8万日元），切入日本本土车企把持的轻型车市场。这类车长不超过3.4米、宽不超过1.48米、高不超过2米，燃油版排量不超过660cc；2025年在日本卖出约166.7万辆，占新车销量的36.5%。

截至9月，Racco只卖出约650辆。比亚迪此前称，该车上市初期的订单表现符合预期。

不过，比亚迪在日本的整体销量已连续多年增长。“关键不在于市场份额，而在于增长。”美国咨询公司Alvarez & Marsal的马克·山田（Marc Yamada）说。

其他中国车企也在试探。总部位于横滨的初创企业EMT（奇瑞是其投资方之一，但称不参与经营）计划在2027年上半年推出一款轻型车，2029年前再推三款。EMT首席技术官山本浩司（Koji Yamamoto）说，公司还计划在2030年代实现本地化生产。

极氪日本经销商folofly首席执行官驹弘康（Hiroyasu Koma）表示，极氪计划在日本推出一款豪华MPV，初期瞄准出租车车队和专车服务市场。

但并非所有日本消费者都愿意接受中国车。桑原文雄（Fumio Kuwabara）自2010年起就开日本品牌的电动车，算得上早期用户，却不信任中国车的可靠性。“我总觉得，它们在一些你看不到的地方偷工减料了。”他说。

日本执政党议员山际大志郎（Daishiro Yamagiwa）对路透社表示，日本必须考虑中国汽车的安全风险，因为这些车可能被从车外操控。比亚迪日本公司发言人则称，中日外交关系紧张并未明显影响其在日本的销量、展厅客流和客户咨询。

美国皮尤研究中心今年的调查显示，88%的日本受访者对中国持负面看法。但韩国这一比例也高达71%——韩国人同样对中国心存戒备，却照样买比亚迪。在韩国，价格和现车压过了戒备；在日本，混动车和本土轻型车已经给了消费者足够的选择，他们缺一个非买中国电动车不可的理由。

渠道：门店比韩国多，车却卖得少

比亚迪在日本搭渠道，比在韩国更早，也更慢。2022年宣布进军日本乘用车市场时，比亚迪定下的2025年底前开出100家门店。这个目标没有实现，原因之一是难以找到合适的店址。

据《东洋经济》2026年8月报道，比亚迪在日本在营的官方门店为56家；比亚迪对外所称的“75家以上经销商”还包含筹备中的门店。

韩国的节奏快得多。2025年1月，比亚迪与6家当地授权经销商合作，一入场就开出15家展厅和11家服务中心；到今年8月底，它在韩国开出了第36家乘用车展厅。

日本的门店更多，产出却低得多。粗略算，今年前9个月，比亚迪在韩国每家展厅卖出500多辆车，在日本每家门店只有70辆左右——日本卖不动，不只是因为店少。

但在日本，渠道仍是绕不过去的一关。日本地方上的生活离不开车，维修保养是否方便，直接影响买不买。本土车企的网络铺到了街角：截至2026年3月底，丰田在日本约有4245个销售及服务网点；以轻型车为主的大发约有700家经销店，算上汽修厂等小型网点约6000个。

比亚迪正在改打法。为了卖Racco，它计划在人口不足50万的地方城市开小店：每家只摆一两台车，利用便利店撤店后空出的铺面，开店时间可缩短一半。

“我们要覆盖地方上的小商圈，去卖小型电动车。”比亚迪汽车日本公司社长东福寺厚树说。此前，比亚迪还与日本零售集团永旺（AEON）合作，在其约30家购物中心设电动车销售专区。

东福寺厚树把年销1万辆称为“一个重大目标”。在韩国，比亚迪今年前9个月已经卖出20137辆。