撰文 / 路   行

设计 / 赵昊然

中国汽车市场正经历一场深刻的结构性调整。2024年，中国品牌乘用车销量1797万辆，在乘用车销售总量中的占比攀升至65.2%，较上年同期提升9.2个百分点。这意味着曾经占据中国市场主导地位的外资品牌份额被压缩至不足35%。

进入2025年，自主品牌的攻势仍在有效维持。根据乘联分会数据，今年4月自主品牌零售115万辆，同比增长31%。当月自主品牌国内零售份额为65.5%，同比增长8个百分点。1-4月自主品牌零售市场份额64%，较去年同期增长7.9个百分点，在新能源市场和出口市场获得明显增量。

一些外资品牌的市场空间被双重挤压，在传统燃油车领域受到自主品牌性价比优势的冲击，在新能源领域又无力与自主品牌的先发优势抗衡。这其中，一些二线合资品牌陷入集体性衰退，陆续出现“水土不服”的症状，销量与影响力远未达到其全球地位。

中国消费者独特的偏好、日新月异的技术需求、极其激烈的本土竞争格局，共同构筑了一道无形的壁垒。而与此同时，这些品牌却在欧洲、北美、东南亚等地持续热销——这个世界，早已不能用同一把钥匙启动所有引擎。

中国市场，边缘求生

起亚定位模糊与电动化滞后

曾凭借高性价比策略在中国市场取得成功的起亚，如今面临窘境，自主品牌的崛起使起亚在价格和配置上的优势逐渐式微。

其在新能源领域步伐缓慢，2024年电动化车型仅占全球销量21.5%，在这种情况下，官网显示纯电车型只有EV5和EV6在中国市场销售，与电动汽车车超40%的渗透率脱节。

这两款车前者在盐城工厂生产，售价14.98万元起，但在刚开始上市时智能化与续航能力并不算突出，2025版在续航和快充的问题上进行了改进，但在竞争如此激烈的市场上难以寸进，十几款配置的车型也令消费者有些恍惚；后者以进口形式进入中国市场，目前以旧换新补贴价26.28万元起，在如今中国本土车企的厮杀中几乎毫无胜算。有数据显示，目前EV5的月销量长期停留在三位数的水平。

起亚的产品线混乱问题同样突出。多款车型定位重叠、目标人群不清晰，导致消费者在选择时感到迷茫。而起亚K5等主力车型虽然设计出色，但发动机异响、变速器抖动等质量问题削弱了消费者信任。

值得注意的是，起亚2024年在华销量同比增长49.2%，但这主要凭借在出口市场的优异表现，而非国内市场的成功。根据最新的官方数据，2025年1-5月累计销量100782辆，出口53024辆，这意味着起亚在中国本土消费者心中的品牌吸引力已大幅衰减，更多扮演生产基地的角色。

斯柯达产品战略与品牌形象双重老化

2024年斯柯达全球销量92.66万辆，同比增6.9%，但在中国仅售出1.75万辆，同比下滑23.1%。

作为大众集团的子品牌，斯柯达长期被困在“廉价版大众”的定位中无法突破。随着大众品牌自身价格下探和自主品牌向上突破，斯柯达的生存空间被双重挤压。一方面，大众品牌的终端优惠使斯柯达的价格优势不复存在；另一方面，吉利、长安等自主品牌在同等价位提供更大空间、更高配置的车型，使斯柯达的产品力相形见绌。

斯柯达的另一大失误是电动化转型迟缓。在SUV和新能源两大关键市场布局不足，产品迭代缓慢，难以与更能满足中国消费者对先进技术和价值偏好的本土车型竞争。

在ID.系列导入中国市场后，大众集团将电动化重心放在大众品牌上，斯柯达迟迟未能推出有竞争力的电动车型，在这一关键领域的缺位进一步加速了其市场地位的滑落。品牌定位不清晰叠加电动化缺失，使斯柯达在中国市场逐渐失去存在感。2024年其中国业务已收缩并入上汽大众体系，退市风险隐现。

Jeep本土化失败下的收缩

Jeep的品牌困境源于其过度专注SUV的产品策略与中国消费者需求的错位。作为“SUV专业户”，Jeep的产品线相对单一，无法覆盖更广泛的用户群体。更关键的是，Jeep的产品精髓难以被中国消费者感知——其引以为豪的四驱系统和路况选择系统虽然专业，但对大多数城市用户并非必需；而消费者直观感受到的内饰粗糙、工艺不精等缺点却被放大。

Jeep的价格策略也出现失误。以大指挥官为例，其起售价相比竞品汉兰达高出3万元以上，导致同以裸车价“肉搏”时，大指挥官就不占优势了。此外，Jeep的主力车型自由光在20万元内的低配版本仍配备2.0L自吸引擎，而动力强劲的2.0T版本售价则接近30万元，进入豪华品牌价格区间。

在产品质量方面，Jeep曾因2.4L发动机烧机油问题和7速双离合变速器顿挫问题引发大规模投诉，损害了品牌口碑。此外，Jeep有限的EV产品线使其在快速拥抱电气化的市场中难以竞争。这些因素共同导致Jeep在中国市场的存在感不断减弱，最终陷入边缘化境地。

除Jeep外，Stellantis在华销售的旗下主力品牌如雪铁龙、标致等在产品设计、定价、技术配置等方面也一定程度上与中国主流消费需求存在脱节，在市场上处于不上不下的尴尬境地——价格低廉，但无法与本土入门级电动汽车竞争；不够高端，无法与特斯拉、宝马或奔驰等品牌抗衡。由于缺乏清晰的品牌定位和强大的价格优势，难以吸引忠实客户。

从合资情况来看，广汽菲克销量从2017年的20 多万辆骤降至2021年的不足2000辆，于2022年解散；东风标致雪铁龙汽车旗下的销量也处于下滑状态，从2015年的70多万辆降至近年来的不到10万辆。这反映了深层次的结构性问题，产品与市场契合度差、决策迟缓、与本地合作伙伴的利益不一致以及品牌建设投入不足。

目前，Stellantis在华战略已转向轻资产模式，将资源集中于利润更高的北美Jeep系列（13.5%利润率）。虽然其与本土车企零跑汽车成立了合资公司，但这一战略更多服务其“出口中国制造”的全球布局，而非真正深耕中国国内市场。

铃木、三菱固守旧战略错失转型窗口与技术断代

铃木在中国市场的退出，本质上是产品战略与中国消费趋势背道而驰的结果。铃木长期专注于小型车领域，在奥拓、雨燕、北斗星等车型上取得成功。但随着中国消费者收入水平提高和家庭结构变化，空间更大、配置更高的SUV和MPV成为市场主流。铃木虽尝试推出维特拉等SUV车型，但仍在小型车领域徘徊，未能满足消费者对空间和舒适性的升级需求。此外，铃木车型阵容有限且缺乏本地化，也阻碍了其竞争力。

在电动化方面，铃木同样进展缓慢。当中国新能源汽车市场迅速发展时，铃木未能及时推出有竞争力的电动车型。这种对市场趋势的误判最终导致铃木在2018年退出中国市场。

同是日本品牌的三菱在华已陷入产品空白期。曾凭借帕杰罗等硬派SUV在中国建立专业形象的三菱，未能及时转向城市SUV和新能源赛道。虽然拥有欧蓝德等主力车型，但更新换代缓慢，产品力逐渐落后于时代。当中国品牌在插电混动和纯电领域突飞猛进时，三菱缺乏有效应对，最终被迫退出中国市场。2023年广汽三菱停产重组，暴露其在电动化竞赛中已全面掉队。

中国遇冷，海外火热

曾在中国拥有辉煌时刻的Jeep、铃木、起亚、斯柯达、三菱等外资品牌，如今集体陷入市场困境，然而在全球版图上，它们中的多数却依然占据重要地位。

起亚在韩国本土市场占据重要地位，并在北美和欧洲市场逐渐扩大份额。该品牌的Sportage、Telluride和Seltos等车型在美国和欧盟的关键细分市场中具有竞争力。起亚是传统汽车制造商中率先在电动汽车领域发力的品牌之一，其EV6在全球获得了良好的口碑。

2024年，起亚全球销量创历史新高，超过300万辆：在韩国年销54万辆，政府补贴推动其电动化车型占比达35.6%；在欧洲市场，借混动车型实现52.9万辆销量；在北美市场销售超百万辆，占其全球销量三分之一左右，Carnival混动等高端车型贡献主要利润。

斯柯达在欧洲市场表现稳定，吸引了注重成本但追求品质的性价比买家。其以空间宽敞、性能可靠的家用车而闻名，例如明锐和速派；此外，其在捷克有汽车工厂生产，对于欧洲用户来说降低了成本并提高了市场响应能力。

2024年，斯柯达全球交付量增长6.9%，共计92.66万辆，包括明锐、柯米克和晶锐在内的斯柯达车型在欧洲广受好评。2024年，斯柯达最大的市场是德国（187100辆）、捷克共和国（84500辆）和英国（78700辆）。

在北美市场，由于道路基础设施、生活方式以及比欧洲更低的油价，消费者青睐大型车辆。Jeep的越野性能和品牌历史在北美消费者中具有较高的认可度，其品牌形象植根于牧马人和大切诺基等粗犷的SUV车型，符合北美消费者的口味，凭借牧马人等车型成为Stellantis利润支柱。

受益于强大的品牌认知度，Jeep的大切诺基和牧马人持续位列美国最畅销的中型SUV之列；2024年，该品牌全球销量为58.78万辆，其中北美市场占据了约90%的份额。

此外，Stellantis旗下的菲亚特在消费者对价格敏感度较高的南欧和拉丁美洲颇受欢迎。一方面，菲亚特提供的价格低廉、皮实耐造的紧凑型车型和城市车在当地市场广受欢迎，满足了城市居民的出行需求；另一方面，受益于巴西和意大利等国的优惠产业政策，该品牌在巴西、意大利、土耳其、阿尔及利亚等市场占据强势地位，并根据各地消费者的偏好分别量身定制了车型Strada、Panda、Egea和Doblò。

2024年，菲亚特以120万辆领跑Stellantis全球销量，以超过52万辆的销量领跑巴西市场，这主要来自本地生产。

铃木在日本和印度市场表现突出。在印度，铃木与马鲁蒂（Maruti）合资成立子公司玛鲁蒂铃木，凭借其丰富的经济实惠且省油的车型占据主导地位，满足了消费者对经济型小车的需求。像奥拓、雨燕和巴利诺这样的小型经济型掀背车非常适合印度对价格敏感且人口密集的城市环境。同时，玛鲁蒂铃木拥有印度最广泛的服务和经销商网络之一，降低了总拥有成本并提高了普及性。

在日本，铃木是销量第二的品牌，2024年销量超67万辆；在印度市场，铃木更是占据了半壁江山，2024年销量超165万辆。

三菱车型以坚固耐用和易于维修而闻名，同时具有适应多种路况的能力，这在发展中市场至关重要。Triton（皮卡）和帕杰罗速跑非常适合这些市场的基础设施条件、道路使用情况和消费者偏好。其拥有的区域生产中心（例如泰国），可降低进口成本并支持本地化。

目前，三菱在日本依托Kei-Car保持稳定份额，同时在东南亚和大洋洲市场表现良好。2023年，三菱是菲律宾第二大畅销品牌，在印度尼西亚位列前五。

一些启示

中国汽车产业正经历从“市场换技术”到“技术创市场”的转折，这些品牌在中国市场的困境，源于多重因素的交织。对电动化趋势的误判使它们错失转型良机；产品迭代的迟缓导致竞争力断层；品牌定位的模糊削弱了市场认知；本土化不足则阻碍了对中国消费者需求的精准把握。

而它们在中国市场的经历，与其全球表现形成的鲜明对比，为整个汽车行业提供了宝贵的借鉴。在全球化布局中，成功的核心在于深刻理解并拥抱“本地化”的精髓。这远非简单的产品引入或营销，而是涉及产品定义、技术路线、品牌沟通、渠道建设乃至供应链管理的全方位深度适配。

同时，这也提醒着车企，清晰认知自身品牌的定位、优势与局限至关重要。并非所有市场都适合全力投入，也并非所有品牌都需要追求在所有市场的全面领先。在竞争激烈的市场环境中，找到与自身基因最契合、潜力最可期的“主战场”，往往比盲目追求规模扩张更能赢得持久竞争力。