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成都车展,经费不足了

来源:汽车商业评论(温莎)24年9月1日 14:00

撰文 / 温 莎
编辑 / 黄大路
设计 / 师 超

“你家活动邀请多吗?”

成都车展前夕,媒体见面的问候语已经从“下一站,去哪”变了,大多数人都摇了摇头,“不多”。

这是汽车媒体往年没有出现过的惨谈现象。圈外人可能不理解,每年4月的北京/上海车展,8月的成都车展,11月的广州车展,并称中国年度三大车展,车展的第一天是例行的媒体日,会有不同厂家邀请全国各地的媒体抢先看车。

根据媒体的属性、大小,接到汽车厂家邀请的数量不一,但今年,大规模的邀请只剩下宝马一家。

在汽车商业评论的询问中,大多数企业表示,没有活动邀请是因为没有传播需求,和品牌传播节奏不符,成都车展期间没有新车和重要事件发布。

如果以此为晴雨表,判断一个行业,那么汽车品牌们大概率没钱了。打了三年的价格战后,合资倒下了,豪华在观望之中,自主品牌已经习惯了过去的参展模式,新势力卖一辆亏一辆,参加成都车展已经花出去了动辄千万的预算,剩下的钱要花在刀刃上。

资深媒体人徐锋感慨:成都车展要歇菜了。价格战打了一年多,除了个别企业外都没有预算了,有些主流企业干脆不参加了,参加的企业也是走过场,需要媒体、自媒体们自备干粮去站台。这将是最冷清的一届成都车展。产能过剩、品牌过剩、产品过剩,展会过剩、媒体自媒体过剩,只有需求在萎缩……

如果以此为标准,判断一家企业,那么宝马“露富”了。在中国汽车市场掉头向下的年份里,宝马连续5年逆市上扬,牢牢占据着豪华车市场第一的位置。在电动化转型方面,7月,宝马登顶欧洲市场冠军,BMW i系列增势迅猛。

媒体没来,但汽车品牌们还是要来,富庶和爱消费的西南人民一向是汽车品牌最理想的目标受众。本届成都车展,130家参展企业集中亮相,展出车辆超1600台,比2023年多了一款新车。

在展馆中举办发布会的品牌明显减少,但车展前后,汽车圈迎来了一波密集的上市,款款都是重磅。

8月26日,问界新M7 Pro版的发布会上,余承东没提遥遥领先,句句遥遥领先;8月27日,小鹏汽车10周年,MONA M03上市不到一小时大定超1万,小鹏打起了翻身仗;8月28日,全新岚图梦想家上市,请来了“神雕侠侣”古天乐和李若彤坐镇,在社交媒体上引发一波回忆杀;同一天,极越07开启预售,表示绝不背刺老车主,在谈起造车心酸史的时候,CEO夏一平更是泪洒当场。

‍汽车品牌似乎也明白了,比起车展媒体日当天,数个品牌挤在同一个展馆内此起彼伏的抢时间、搞发布,车展前后举办一场属于自己的活动,才不至于被淹没在“跑场子”的媒体和更加吸引眼球的车模之中。

由于邀请的减少,2024成都车展媒体日,展馆冷清了一些,但中国汽车仍然喧闹鼎沸,成都依旧生机勃勃,汽车人还在来来往往,只不过,一些过去约定俗成的“规则”正在被打破,车展的意义也开始发生转变。

焦虑,焦虑,还是焦虑

过去三年,成都车展堪称命运多舛。

2022年成都车展,因为疫情只办了大半天就戛然而止,后来也未重新开放;2023年成都车展,在大雨瓢泼中度过;2024年成都车展前,气象台已经连发了一周的高温红色预警信号。

就连今年展馆内的温度,也高得离谱。无论是展台,公共空间,还是二层的采访间,空调都显得有气无力。坊间传闻是由于展商拖欠展费,场馆为了示威,没有给冷气开足马力。

‍与体表温度一同升高的,是汽车人的焦虑值。如果说一年前,成都车展散发出的气质已经是焦虑,那么一年之后就已经发展为极度焦虑,甚至焦虑到变形。

有人说,如果人类有10%的焦虑,能保证不会退步;有20%的焦虑,就会产生动力;有50%的焦虑,可能成就一番事业;有100%的焦虑,就会变得疯狂;有了300%的焦虑,最终变成野兽。

4月的北京车展,不会开车的周鸿祎爬上车顶振臂一呼,雷军在展馆里走了两万步,展示出了流量的力量。之后的5个月时间,车企高管纷纷从幕后走向台前,开抖音,做直播,转发视频号。

伴随着“全圈直播”的是极致的价格战,降价,降价和再降价,降到赔钱卖车成为常态。都说销量是最好的证明,可是销量也没转化为财富。当汽车市场卖得少不赚钱,卖得多也不赚钱的时候,一切开始变得疯狂起来。

百万粉丝up主“原来是翔翔啊”直接拉来小米SU7与极氪007对撞,想以此来一较高下。凯翼汽车副总经理、销售公司总经理何勇平则直接叫板,“哪个品牌敢质疑凯翼的品质不好,让他们总经理来接受挑战。我们各自开各自品牌车,找个封闭的试验场所,谁踩刹车谁孙子,谁打方向盘谁孙子……”

“这是一个,最好的?最坏的?还是最拧巴的时代?”smart品牌全球公司CMO张明霞曾向汽车商业评论发出反问。在大多人看来,这是新汽车最好的新时代,也是新汽车最乱的新时代。

汽车发布会上,将竞品写在PPT已经成为常规操作,车企高管在接受采访的时候,不diss几句友商就没有流量;小米昨天还在说卖一辆亏6万,问界过两天就“自爆”卖一辆亏3万,各大品牌之间,比价格、比参数、也比惨。

这样的例子还有很多,汽车乱世的背后是一场你死我活淘汰赛。

“我入行的时候,有300家新造车企业,有100家原来的造车企业,包括商用车,在现在中国有规模的销量品牌40家,只用了7年,如果再用10年,中国主流的汽车品牌,包括了国有外资合资民营,还剩当年的春秋到战国一样,我自己估计小于7家。”

小鹏汽车董事长、CEO何小鹏最近广为流传的一个观点是,已经死了260家的中国市场,还没进入到决赛,“什么是入场卷,在未来10年里,起码要卖100万台强AI的汽车,才是决赛的入场卷,还不代表你能够成功。”

更扎心的是,这还不是新势力创始人在贩卖焦虑,在不同的场合,汽车品牌的一把手们都表达过对于车市未来几年淘汰赛的预测。

卖车,卖车,还是卖车

车企来成都,是为了卖车。

一直以来,成都车展承载的功能是卖车和社交。这座“来了就不想走“”的城市是中国汽车消费增速最快的地区之一,市场潜力巨大。

公安部统计,2023年9月底成都汽车保有量就超过北京首次成为了全国第一。今年上半年则以680万辆的汽车保有量力压北京,再登全国第一。

乘联会数据显示,2023年第一季度,全国各城市汽车销量中,成都以14.49万辆排名第一,排在后面的是北京(12.94万辆)、上海(12.78万辆)。2024年前7个月,成都累计销量达15.1万辆,仅次于杭州,新能源渗透率攀升至45.5%。

在全国人民捂紧钱包的时候,勇敢的川渝人民还在消费,且意识超前,追捧新能源。于是,成都车展的媒体日上,车展小蜜蜂早早就开始转了起来,举广告牌引流,发放传单,路过的媒体也是潜在客户。

成都政府再添一把火,推出持续性且规模可观的消费刺激政策。和成都车展同一天,“焕新出行·智驾蓉城”第三轮汽车消费奖励活动同步开启,发放奖励1亿元。该活动此前已开展两轮,超25000名消费者享受到了购车实惠。

根据规则,2024年8月30日至9月20日活动期间,个人消费者在我市参加活动的汽车销售企业购买家用乘用新车(含新能源汽车和燃油汽车),完成购车、上牌流程,并在申报平台提交相关资料,经审核后,按标准发放汽车消费奖励。

购买新能源汽车,车价10万元以下的奖励2000元;10万元(含)至20万元的奖励3000元;20万元(含)至35万元的奖励5000元;35万元(含)以上的奖励8000元。购买燃油车的,对应新能源汽车奖励标准减少1000元。

在展馆中穿梭时,汽车商业评论记者还看到成都车展组委会打造了“万万没想到”购车抽奖活动:凡是现场购车观众即可凭当日购车订单参与抽奖,有机会赢取最高49999元现金大奖。

总而言之,一切为了卖车。

有资深媒体告诉汽车商业评论,往前数七八年,成都车展其实从咖位上无法与北上关相比,是近年来中国汽车市场的繁荣抬高了成都车展的地位。车市好的时候,大家一起去聚个会,涮个火锅,联络一下感情,市场不好了,成都车展存在的意义就是卖车,今年其实是回归正常了。

城头变幻大王旗。成都车展主展馆外的巨幅海报,已经从豪华品牌变成了中国品牌。黄金广告位易主,宣告了一个新时代的到来。

时代在变,用户在变,汽车触达用户的方式也变了,车展的方式与媒体参展的方式也要变了。总有一些不变的,成都车展前后的媒体饭局还在,一些人已经不来了,另一些人总要苦中作乐,毕竟未来的路还很长,苦日子还很久。

用何小鹏的一句话说,“在血海中一直游泳,游到海水变蓝。”