一出生就反向出口到汽车的故乡
来源:汽车商业评论(张霖郁)24年8月29日 10:40
小鹏MONA从独立品牌转变为产品序列,内部仅用了约一个月。
这非常互联网风格,对于传统车企来说,全部推翻已公告天下的官宣并非易事,何况新品发布会已箭在弦上。
MONA将作为独立品牌发布,自2023年8月28日小鹏宣布收购滴滴造车业务的数月后便成为口头事实,何小鹏在今年4月的北京车展上还强化了这一事实。
“(改变这个决定)是我当时做的判断,其中有很多原因,但有一个隐隐约约的原因是我认为在AI汽车领域应该是一个品牌,因为AI是一样的。虽然这个决定是多个原因组合的结果,但我认为这是一个重要因素。AI能力应该是一致的,20万元以内车型是A品牌能力,20万元以上是B品牌能力,30万元以上是C品牌能力,我觉得这个是不对的。所以在这样的AI体系下,汽车的品牌逻辑和以前有些不同,所以我们期望创新,能够做到不一样。”何小鹏在采访中说。
除了相信AI无法成为区隔品牌的底层逻辑外,小鹏内部考虑的另一个因素是聚焦。聚焦意味着商业运作上各环节的变量缩小,利于后期降本以及运营管理效率的提升。
MONA最终成为小鹏旗下的产品序列,销售渠道以及后期宣传也随之简单,不涉及在店端重新开辟空间摆放,也无需花费更多预算向消费者重新教育并解释它与小鹏的关系。
自7月3日,何小鹏在线介绍了MONA M03,那天是该款车型的首次亮相,之后8月初,这款车便出现在了小鹏的终端店,供消费者静态观看。
这是一段种草期。
8月27日,北京奥林匹克公园国家网球中心内,千人聚集。
场外,摆放着十几辆Mona M03,小鹏旗下的所有车型均呈现在后侧的两个4层停车架上。一个巨大的“10”和“小鹏十年热爱之夜”的字样出现在场地入口处。人人都在黄昏的橘红色光线中拍照或直播,同时也提醒我们,作为新势力的小鹏已成立10年,新旧势力的划分已不再那么重要,活下去才是所有车企的共同目标。
小鹏十周年的庆典活动与MONA M03的发布会合而为一。
作为MONA系列的首款车型,M03的价格在“价格战”中已具有优势。这款车共分三个版本,续航515公里、长续航620公里以及580公里Max,他们的售价分别为11.98万元、12.98万元以及15.58万元。
小鹏团队已从2022年G9发布会的深刻教训中改过来。此次定价,可以看出SKU大大精简、绝大部分配置做成了标配,价格体系简单,加配项少且容易明白,减少了教育成本,让终端以及消费者在理解时零障碍。
何小鹏宣布完价格后,现场欢呼。而之后群访进行到三分之一,小鹏团队递给何小鹏一张纸条,上面告知他大定数量将超过1万辆,之后大家都看到了那张过万的海报。
作为一款15万元以内的轿车,MONA M03的配置的确超过同级别车型。座舱设计简约、内饰已摆脱塑料感,每一个物理按键甚至内饰后视镜都用金属包裹。这款车的主要亮点是音响、智能驾驶以及大尺寸的后备厢。
汽车商业评论在现场看到几位同行都对这款车型表示出了认可。第二天走访终端店时,小鹏直营店的工作人员告诉汽车商业评论,订单超过了他们的预期。
“小鹏最近的产品都还不错,比如X9,MONA M03也不错,但产品质量需要用户长期使用后进行验证。”一位资深的行业人士告诉汽车商业评论。
值得注意的是,小鹏官方App上,这三个版本实际的官方价格要比何小鹏宣布的价格贵4000元。
据店端人员告诉汽车商业评论,这4000元属于限时优惠,是针对扬声器的费用。目前下定,仍处于优惠期,截至到9月30日。等过了这一日期,如果消费者想要18个扬声器的标配音响,需要多支付4000元。也可以不加钱,扬声器则为8个。
“M03和M03 Max其实面对着不同的人群,M03的用户更注重性价比,代步使用,对智能有基本要求,这类用户占我们整体用户的50%-60%;选择M03 Max的人,他们特别爱科技智能,他们占比是40%左右。”小鹏MONA系列产品负责人杨光说。
8月20日,小鹏发布了2024年半年财报。1-6月总销量为52,028辆,月均不到1万辆;总收入为146.6亿元,整体毛利率为13.5%,但汽车毛利率为6%。
三季度小鹏的销量指引为4.1-4.4万辆,意味着剩下的9月销量要接近2万辆。
小鹏核心团队期待这新增的1万辆里,大部分来自MONO M03,还有一部分是出海业务的增长,从2024年一季度的10%增长到15%。
目前,MONO M03大定已超过1万辆,如果9月初开始交付以及后续量产及时跟上的话,单月销量实现2万的目标也不是不可能。
新车量产方面,小鹏是有教训的。去年G6上市后量产跟不上导致后续销量增长放缓,今年小鹏团队说他们已经提前留出产能来应对接下来的订单。“配置统一,生产制造就相对简单。8月以后,我们会开始全面好转,生产方面,有很多能力的框架我们都已经开始做了。”何小鹏说。
在2024上半年财报会的QA环节,核心管理层都展现出了对MONA M03的信心。这一信心已传递到了终端。
走访终端店时,销售人员告诉汽车商业评论,“很多人关注这款车,男生偏多。小鹏今年还有P7+,很快就会上市,整体来说,小鹏的销量肯定能上来。”
这次的营销也有所不同。
何小鹏说会在线上和线下同时种草,第一批提车用户将成为MONA M03的免费宣传者。“经济型车的营销打法会不太一样。”何小鹏说。
8月26日,外媒报道小鹏有可能在欧洲建厂,文章提及“小鹏汽车正处于在欧盟选择工厂的初始阶段。预计将选择‘劳动力风险相对较低’的地区,还计划在本地建立一个大型数据中心。”
何小鹏向汽车商业评论记者澄清了这则新闻,他说:“不是在海外建厂,而是正在海外看合作伙伴。如果跟合作伙伴一起做会更好。”
第四季度,小鹏将发布P7+,这款车将首次使用视觉方案的端到端路线,加强XNGP 的人性化体验,小鹏内部认为这款车同样将大幅提升他们的销量。
目前,从多个渠道的反馈来看,MONA M03或将成为小鹏改命的重要之作。