撰文 / 张霖郁

编辑 / 黄大路

设计 / 琚 佳

雷军进入汽车行业，面临着外界对其研发尤其SU7外造型原创性的质疑。

相同的质疑曾出现在十多年前，他创立小米之初。小米2010年4月成立，第一款手机发布于2011年8月16日。

2014年，他接受了一次采访。

记者问：很多人的看法是手机非常复杂，要靠很多年的积累，而小米在研发上感觉像个神话。

雷军答：“技术积累我觉得主要在人身上。小米的8个创始人（加上雷军本人）全部都是技术背景，平均年龄43岁，平均20年工作经验。8个里面有5个在国外和跨国公司工作生活15年以上。你极少看到一个公司的高管全部技术背景，而且清一色的20年经验，绝大部分人从国外回来，你觉得这个公司没技术？”

“如果你从销售员做起，做到CEO就有技术，8个人干了20年就没技术，我觉得这很可笑。我们手机硬件的研发合伙人周光平，今年58岁，美国博士毕业，1995年就在摩托罗拉做第一代数字手机，1999年回国牵头创办摩托罗拉研发中心，人家几十年的积累，对吗？”

“另外，我们团队有一两百人来自摩托罗拉，而且摩托罗拉中国最好的团队全部在我们这里，这一帮所有的负责人都40多岁了，我觉得大家严重低估了我们在技术上的积累。”

另一个问题是关于专利。

记者问：您如何看待专利？

雷军答：“我觉得专利是另外一个更复杂的问题，专利在普通消费者眼里是创新、是核心技术。事实上目前美国也在反思专利被滥用，今天大量的专利是挖坑，谁能挖着坑，谁就掉到坑里去了。”

“在智能手机这个时代，我们的确是新起来的，我们是发展中国家，这些发达国家已经挖了40万个坑，全是坑，真正有价值的创新并不多，所以可能普通的消费者对这个不是特别了解。”

“就像当年Apple做iPhone时，也被各大巨头告得一塌糊涂。诺基亚一和解也是天文数字的代价，这是游戏规则。专利这个东西的确是个好东西，但是目前被滥用。对我们行业的专家来说，专利不能简单等同于技术，很多专利是你先进入这个市场，利用专利的游戏规则挖了一些莫名其妙的坑。”

“所以其实今天西方世界已经在反思专利对技术创新的阻碍作用了……专利是发达国家或者老牌的公司对付新兴的国家和新兴创新公司的一种方式。”

十年过去，雷军造车时又一次面临业界完全相同的质疑。

这次的雷军，回应方式不同，他用2024年度演讲，间接回答了这一问题。

他说：“小米作为一个新来者，能够顺利上牌桌，就是最大的成功。小米造车，要尊重行业规律，先守正，再出奇，不要盲目追求颠覆。这是十几位高管21天会议之后做出的集体决定。”

创业不停

“依据雷军的性格，我觉得他这次造车是经过多年深思熟虑的，并不是年度演讲的那个理由。”一位熟悉雷军的科技界人士告诉汽车商业评论。

雷军是什么性格？

“在任何场合，他说话总是恰到好处，既保持谦逊又不失激情，处处留有回旋余地而又不乏思想之锐利……41岁的雷军是中国第一代程序员中的符号人物；他是无数中关村热血青年的精神偶像；他具备了一切可以成功的特质。但同时，他的性格似乎又是一个矛盾的统一体：程序员的理性、严谨与企业家的煽动性；对梦想的孤注一掷、冲动但同时又处处小心谨慎、事必躬亲，充满强烈的不安全感；在谦逊的外表下是一颗刚烈、坚韧与骄傲的心。”

这是2010年左右《经济观察报》记者李晶在《雷军归来》中的描述。当时的归来，是指他重返金山接替求伯君出任董事长一事，他2007年离开金山，开始做天使投资人。

进入汽车圈之前，加上小米手机业务，雷军已经在软件和互联网领域多次创业，差不多30年。

1991年11月，在一个计算机展览会上，雷军见到了求伯君。求伯君是金山软件创始人，也是那个年代程序员们的大神之一。求伯君当时在北大南门的全聚德烤鸭店请雷军吃了一顿烤鸭，邀请他来金山。

1992年，雷军便参与创办了金山软件，1998年出任CEO。2007年，带领金山软件上市后，便卸任CEO，转任副董事长。2011年7月，求伯君退出江湖，雷军便重返金山软件，任董事长，直到今天，他还担任金山其他相关业务的董事或董事长职务。期间，为了应对互联网对软件业务的冲击，雷军在2000年还创办了卓越网，这块业务2004年已出售给亚马逊。为了挽救金山，他还带领团队开发了网游。

何小鹏当年的创业公司优视动景曾收到雷军的天使投资，那算是小鹏和另一位创始人梁捷的救命钱，后来雷军也成为优视动景董事长。何小鹏和雷军的交情从这里开始。

创立小米手机之前，雷军已经历了创业者必经的历练。

和他同年代的创业者，有些退出江湖，有些患病，而他一个赛道接着一个赛道，继续创造着雷氏传奇。

2010年之前，雷军还没有成为公众名人，但他已对自媒体平台深感兴趣。

他在微博时代写微博。据早年媒体报道，2006年，雷军发现周围朋友都在写博客。有一次在会议间隙，他询问周围的人，“我想了好几天，自己是不是也应该写博客，究竟以一种什么样的态度写才好。”他特意四处请教。

雷军当年自己写的博客今天仍保留在新浪博客页内。

他对新技术创造的流量平台所能引发指数级的传播效果了如指掌，这也是他在成立小米之后，让小米手机的二号位人物即营销负责人黎万强零成本利用互联网以及移动互联网平台和用户做朋友，这一理念始终贯穿了小米作为商家和消费者的互动关系中，这已成为小米模式以及小米基因的一部分，也是让竞争对手羡慕嫉妒恨的部分。

这一过程中，雷军本人也成为了偶像、渠道或媒介。不仅是他，小米手机已形成核心团队自媒体矩阵，几乎到了人人直播的地步。

“互联网是一种观念，一种思想，一种方法论，是一整套的思想体系。参与感的本质就是群众路线，相信群众，依赖群众，把用户全部动员起来。很多人看到小米看到的是社会化媒体营销、粉丝经济，他们看到的是这些东西，但没有理解小米的实质是以口碑为核心。”雷军说。

小米模式

雷军2010年4月创办小米时，花了很长时间琢磨出“互联网七字诀”，这是他在金山软件转型时对互联网的深刻认知，也是后来运营小米的重要理念。今天看来，七字诀或将沿用在小米造车上。

“互联网七字诀”是指“专注、极致、口碑、快”。

“专注”主要指产品，雷军说：“第一，一个明确而且用户迫切需要的产品，更容易找到明确的用户群；第二，选择的用户需求要有一定的普遍性，这决定了产品的未来市场前景；第三，解决的问题少，开发速度快，容易控制初期的研发成本和风险；第四，解决明确问题的产品，容易跟用户说清楚，推广也会相对简单。”

从某种意义上可以理解产品聚焦，靠一两款产品打天下。基于这样的原则，小米汽车短期内或许不会推出太多车型，围绕SU7推出不同版本，目前已宣布了SU7 Ultra的量产版本。

“极致”是指心智上的无限投入，不遗余力争取最好；二是无限追求最优解，认知触达行业和用户需求的本质。小米的一系列产品，尤其作为用户型企业与用户的沟通上，的确在朝这个目标努力。SU7的防晒功能加上防晒三件套也展示出“极致”的特点。

雷军将“口碑”放在第一重要的位置，他认为口碑是一切的核心，而口碑的核心是“超预期”。这一点上，理想汽车似乎也主张这一点。口碑几乎是小米手机成功的关键。当年黎万强出过《参与感》这本书，里面正是讲了小米内部是如何树立口碑营销的。

“快”指企业/业务本身的成长效率，以及用户价值的提升预期和速率。

雷军在创立小米手机前，已研究了不同公司的商业模式，今天大家看到或感受到的小米模式其实是四家公司的糅合。

第一家是同仁堂。雷军认为同仁堂之所以成为百年老店，因为他们重视产品，药材真材实料，熬制过程严谨认真。“真材实料是做成百年企业的基石，说简单一点就是诚信。”雷军说。

第二家是沃尔玛。沃尔玛1962年成立，当年盈利性非常好，很赚钱，但它毛利率只有其他商场的一半。相同商品成本情况下，如何做到比别人便宜还能赚钱？

这是一种模式创新。创始人山姆·沃尔顿（Samuel Moore Walton）选择在城乡结合部开商场，甚至租一个旧仓库，简单改造后就开始卖货。这样，营销费用比对手低很多，最终把这部分让利给消费者。还有一个模式创新的公司是Costco，同一种商品但售价便宜，公司仍有盈利空间。

雷军参考的最后一家公司是海底捞。

“海底捞揭示了什么东西是真正的口碑，很多人觉得口碑就是好产品，便宜东西。但口碑的真谛是超出用户预期，你比用户期待的还要好的时候，你就赢了。其实这一点使我们真正想透了商业和客户的关系。传统上，商业和客户的关系是对立关系，客户希望买好东西，希望价格便宜的好东西，商家则希望多挣钱提高毛利率，双方本来是矛盾的两面体，肯定做不了朋友的关系。但我们反过来，小米手机的商业模式是跟用户做朋友，我定价就是成本价。”雷军说。

基于这几点，雷军在创立小米手机时就建立了几个原则，“低价高质”由此成为小米的标签。

第一在产品上下功夫。用第一流的供应商，顶级的元器件和材料，奔着做世界级的产品去做。小米的第一个创新是在产品研发体系的创新。他们雇佣全行业最优秀的人，精简团队，只做一两款产品，在单款产品上的投入是同行的5-10倍，让这一两款产品卖出巨大的量，最终摊在单手机里的研发成本很低。

第二点，小米手机取消了传统的市场费用，全部改成口碑传播，把用户变成粉丝，然后利用社交媒体放大效果。

第三条，把传统的渠道拿掉，零售店拿掉，只做电子商务，甚至是做电子商务直销，这样成本最低。

“当我把这套商业模式构建完后，我就有机会用世界顶级的原材料，顶级的元器件做出的好东西，能够卖到同行一半以内的价钱。”雷军说。

第一款小米手机定价1999元，正是基于雷军的这三条原则，做到了“低价高质”，这款手机从官方宣布的数字看已成为当时的爆款。

但也有人质疑其销量造假，他们当年的依据是手机配送方如风快递的数字推算以及线下联通营业厅前来购买小米的人流量。

“小米的整个商业逻辑是铁人三项，就是硬件、软件和互联网服务相结合，实际上是做平台的硬件，用手机切入各项智能终端。我把手机卖给你，其实生意才刚刚开始，我觉得这一点是和传统手机公司最大的差别，他们把东西卖给你，最好不要找我，我是希望天天和用户见面，这样才有衍生收入的机会，否则小米公司真成了慈善事业了。我通过一个高性能平价的智能手机获取了大量的用户群，建立了两个平台，第一个是移动互联网平台，第二个是电子商务平台。”

对汽车圈的冲击

雷军此次造车，有备而来。

“雷军是一个很认真的人，他是亲力亲为的性格，完美主义。这三年，花了很多心思去造车，他有一套完整的方法论。”一位熟悉雷军的人告诉汽车商业评论。

据一位资深行业人士说，小米进入汽车圈，优势非常明显。首先具有资本优势，第二，小米已成为全球品牌，它具有品牌和口碑优势；第三富有硬件制造以及软件研发的成功经验。面向未来的智能时代，它有这个能力；第四，具有人才优势，基于小米的口碑，会有相当一部分优秀的新鲜人才加入；最后，小米具有强大的政府支持，这一点极为关键。

当下小米的挑战可能在供应链，据一位在供应链端的工作人员告诉汽车商业评论，“因为小米的量不大，所以零部件的采购单价相对贵，和吉利这样的传统车企相比，供应链优势还没有显现。”

从传播上，小米具有破圈的能力，高效触达终端用户，这是大部分汽车企业所不具备的。

“整个传统车企的管理层对互联网的认知或许还停留在上个时代，他们更多的是利用对于媒介渠道的依赖和他们所理解怎么样跟消费者沟通再进行传播。但因为雷军他们本来拥有的就是科技圈互联网圈的媒介资源，这些媒介资源的覆盖力度，他们对消费者的理解和洞察是远超大部分车媒。传统的车圈，传播其实是一个比较闭环的系统。”一位曾在汽车行业超过十年的资深营销人说。

小米传播的出圈和触客效率远高于车企，经过十四年的运营，小米基本能精准触达那些对小米有好感的消费者。

“雷军自己也变成了渠道，一来自己制作内容，二来作为分发内容的渠道，这是厉害的地方。但雷军是可遇而不可求的。如果在车圈，大家看雷军看腻了，他们团队会很快调整内容，自我迭代的能力很强。雷军热会不会过去，这个不用太担心。”这位资深人士说。

雷军曾在2023年底的小米首场技术发布会上说，希望通过15年到20年的努力，小米成为全球前五的汽车厂商。

对于这一目标，一位在汽车行业20年的资深人士说：“汽车行业的竞争往往不是零和博弈，并不是说小米新增的用户，其他品牌就缺少了同数量的用户。汽车市场很大，不太可能一家通吃的。特斯拉成立已经超过20年了，在纯电已经做到第一，但它现在的市场份额，整体来说并不是最大。”

自小米SU7于3月28日发布后，雷军及其核心团队与此相关的传播没有停歇。

除了7月19日晚的雷军年度演讲外，4天后，他还在抖音进行了返场直播。又4天后，小米汽车副总裁李肖爽又开启了吐鲁番探班夏测团队的直播，近几日，雷军自己又亲自飞往巴黎，搭上奥运会的热点，进行各种直播宣传。

雷军热，已是一种存在。

（题图来源：华尔街日报）