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乐道,李斌的大决战

来源:汽车商业评论(张霖郁)5月16日 14:00

撰文 / 张霖郁
编辑 / 黄大路
设计 / 师 超

“乐道L60预售价21.99万元起!”艾铁成并没有卖什么关子,直接公布了蔚来子品牌乐道首款车型的入门价格。观众席有一部分人异常兴奋,一部分人觉得蔚来“拼了”,还有一部分人仍冷静观望。

5月15日,蔚来公司全新子品牌乐道在上海西安穹顶艺术中心正式发布,传闻许久的第二品牌“阿尔卑斯”最终修正为“乐道”,并发布了首款车型乐道L60。

曾在WeWork担任大中华区总经理的艾铁成是乐道品牌总裁,他也曾是上海迪士尼度假区市场部副总裁。他2021年加入蔚来,开始筹备乐道。发布会现场,他自述自己来自普通家庭,是一位小镇青年,同时也是两个孩子的父亲。他本人与乐道品牌的目标群体有很多相似之处。

现场播放的所有关于乐道的宣传视频,和蔚来品牌的各种高大上不同,乐道传达了一种朴实的生活场景,这也大致能看出这一品牌想要吸引的客群:生活在三四线及以下城市的家庭,或是努力生活在北上广的小镇青年们。这似乎也是李斌在打造乐道时的要求,他说“要接地气”。

汽车商业评论在发布会前做了一个小范围的调研,关于大家对乐道前景的预判,调研对象主要是汽车行业人士。

一部分人持观望态度,他们说要根据车型以及更多信息才能进行判断;一部分人认为蔚来必须下探到20万元-30万元区间才能缓解现有的销量焦虑,因为这一价格区间的纯电市占率今年大概率会略有增长,作为公司战略,蔚来必须进入这一市场。还有受访对象认为蔚来发布乐道的时间有点晚了,尤其小米推出SU7后,国内这一价格区间已经是一片红海。

“蔚来做事向来追求外美,他们在乐道上想重新定义家庭用车,所以花了很多时间,这也导致现在才推出这一品牌。”一位了解蔚来的内部人士说。

乐道L60打Model Y?

乐道L60是一辆纯电SUV,起步价为21.99万元,含电池。如果是BaaS 用户,购车价格将低于20万元。至于不同版本、不同续航车型的价格,此次发布会包括乐道APP上并没有具体公布。“今天主要是品牌发布会,具体的价格我们将在9月L60的产品发布会上公布。”蔚来团队的一位工作人员告诉汽车商业评论。

目前已知的续航有两个版本,一个是标准续航555公里,另一个是长续航730公里。蔚来的长远目标是实现续航1000公里以上。21.99万元应该是针对标准续航555公里。

从价格区间来看,除了Model Y外,目前市场上乐道L60的竞争车型还有比亚迪宋L(平均月销4.5万辆)、智己LS6(平均月销5000辆)、问界M5、小鹏G6(平均月销3000辆)。这几款车起步价最低的是比亚迪宋L和小鹏G6,不同的是,乐道配有900V高压,这是它的独特优势之一。

乐道的发布会现场,李斌一开始还对标了丰田RAV4,这似乎也暗示了他们想要争夺合资企业同一个细分领域即紧凑型合资SUV的市场份额,因为按以往油车的经验来看,这个市场的保有量和需求巨大。

蔚来品牌守住了30万元以上的纯电细分市场,而乐道下探到20万元甚至20万元以下的市场进行搏杀,这是一个体量更大的市场,乐道对价格战的应对会比蔚来品牌更灵活,也会少很多顾虑。

“如果蔚来仍用蔚来品牌进行价格下探,价格一旦降下来就很难上去了,所以,重新启用新品牌来进入这个细分市场,这个战略是对的。”一位汽车行业的资深人士告诉汽车商业评论。

是全新品牌还是低配版的蔚来?

乐道是主打家庭的品牌,品牌主张是“合家欢乐,持家有道”。蔚来对家庭用车的优先级需求重新进行了梳理,由此得出了新的维度组和。

他们把家庭用车的需求依次排序为安全、空间舒适、智能座舱、续航补能、驾乘体验以及智能驾驶。为此L60配置了钢铝混合架构的乘员保护舱和底盘保护舱、全系标配45项主动和智能安全辅助功能;在空间上,前排头部空间1046毫米,后排膝部间隔空间160毫米,这一空间大小超过Model Y和RAV4。另外后备厢可容纳2个28寸、2个24寸、1个20寸的行李箱。行业唯一15平米母婴健康材质全舱包覆。能耗方面,乐道L60百公里能耗12.1kWh,属于全行业最低。

这些能力和技术均由蔚来品牌赋能,而车型外观设计也保持了蔚来一贯的审美品味以及优势。

另外在补能方面,乐道上市就拥有1000座以上的换电站以及2.5万根自有充电桩。此外,L60还配有900V高压架构。

“乐道一出生,就拥有一个天然的补能体系,这在其他品牌是无法实现的。”艾铁城说。

发布会当晚,乐道设置了一些类似蔚来NIO DAY的外场铺位,气氛自由轻松,都不禁让人想到蔚来品牌。

除了技术上的赋能,在品牌的建立以及产品设计上,当下的乐道似乎与蔚来紧密关联,乐道让人更多联想到的是一个便宜版本的蔚来。这与燃油车时代打造子品牌的思路有所不同。比如奥迪之于大众集团,雷克萨斯之于丰田汽车,子品牌完全脱离母品牌,具有自己独立的设计语言以及科技能力。

“这是一个值得研究的现象。是不是在新能源时代,新品牌的做法和过去也不同了?大家能接受类似套娃的逻辑。这个需要时间观察才能得出结论。”一位汽车行业的资深从业者告诉汽车商业评论。

但不管怎么样,乐道作为子品牌分享了蔚来的技术、补能体系以及渠道等资源,这大大减少了乐道的成本,为蔚来下一步的盈利打下了重要的基础。

对于作为蔚来公司带头人以及关键决策者之一的李斌而言,乐道之战是一场大决战,不容闪失。