大众全球CEO在同济的一小时,传递了哪些新信号
来源:汽车商业评论(周洲)24年3月25日 14:30
最近半年,上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘在微博上发的最多的内容,是反思。
“如何解决问题:多问高层意义,多问中层差距,多问标杆经验,多问用户痛点。”
“任何单位出现问题,是不是都源于一把手责任?”
短暂地在小米待了7个月之后,周钘2023年3月回归老东家上汽通用五菱,负责宝骏品牌全面转型新能源。
注册账号为“周金开”的周钘在微博上很活跃,过去的一年时间里,他的粉丝从不到1000个上涨到22.1万个,而这个曾经爆出“人民需要什么,五菱就造什么”“让世界重新认识五菱”等经典营销口号的85后汽车人,一直在研究如何复兴宝骏。
“(20)24年初到现在,宝骏停掉了所有市场费用,为什么?因为经过市场‘毒打’,我们认为如果产品,市场,渠道三者节奏不对,全都白费。”3月19日,周钘在微博上写下了对于宝骏的最新反思。
事实上,周钘3月14日在微博就为宝骏接下来的路线基本定了调:“宝骏品牌回归‘为人民造车’主流路线。在这个‘销量就是话筒’的时代,个性化,与众不同看起来不那么广受欢迎。今明年,新能源代替油车,中国品牌全面崛起,海外市场大步流星,这真的是趋势。”
而在这样的趋势下,什么才是对的节奏、对的方向?
汽车商业评论了解到,今明两年,宝骏的主要力气将花在以下两件事情上。
一是产品层面,押宝混动。
今明两年,宝骏将推出PHEV的SUV,B级轿车等6款新车,2024年4月份开始,进入投放新车的周期。
二是营销层面,营销独立、渠道独立,在各大城市遴选和建设专营宝骏店。
周钘表示,宝骏专营是个相当复杂且艰难的工作,“渠道与五菱重叠有很大好处,能够快速下沉,快速上量,当然不好的地方也是有的,比方说用户体验,渠道注意力等。”
对于周钘和他主管的宝骏品牌来说,虽然没有再造宏光MINI EV的压力,也没有一定要重回2017年年销百万辆巅峰的要求,但宝骏如何让上汽通用五菱跳出“10万以内无敌,10万以上必死”的怪圈,仍是它肩负的重任。
2010年7月18日,上汽通用五菱孕育多年的新乘用车品牌宝骏成立。彼时已是商品流通货运微车之王的五菱,顺势向乘用车市场转型,战略从构建商品流通网络转向让用户拥有更加体面的出行第三空间,宝骏承担了乘用化转型的使命,进军SUV和小型MPV。
当时,宝骏深受通用汽车重视,被列为与凯迪拉克、别克、雪佛兰在华的第四大品牌。
2010年-2017年,7年间,宝骏赢得了200多万名车主,2017年销量突破百万辆,风头一时无两。
2014年上市的宝骏730,是10万元以内唯一定位为7座家用车的产品,2015年、2016年全年销量都突破了30万台,稳居细分市场第一;2015年上市的宝骏560,远超同级的后排大空间加上更亲民的价格,上市后第一阶段单靠一款手动挡就创造了单品月销量4万+的销量神话。
2017年推出的宝骏510,直接把入门级SUV的门槛拉低到6万元以内,首次把哈弗H6拉下了SUV桂冠宝座,月销量最高逼近6万辆。
在宝骏510的加持下,当年五菱全年的销量也创历史地达到215万辆的巅峰。作为五菱乘用车品牌的宝骏销量也创历史,突破100万辆,迎来最高光时刻。
宝骏最初的市场定位极为精准,主要面向三四线城市和农村地区的消费者,以低价和实用为卖点,满足了众多用户的刚需。
但很快,宝骏所挖掘的细分市场就迎来了长城、吉利、长安等资深玩家。
特别是2019年,伴随着合资车企和自主品牌的大降价,宝骏所在的低端市场涌入了大量设计更加新颖,配置和技术更高的产品。而竞品的综合竞争力和低价入场,也让宝骏过去所在的“舒适区”瞬间成为刺刀见红的市场红海。
2018年,宝骏销量87.9万辆,2019年同比下降了 30.7%至60.4 万辆。
2019年,是车企集中换标的一年。大众为了摆脱“排放门”的负面印象,换了更具现代感扁平化设计的新标;吉利二次换标,拉长了原标,配色从金色换为哑光银,更加低调典雅。
急于摆脱低迷销量、拓展中高端市场的宝骏,第一次更换掉旧 logo 中的马头像,强调科技感与智能化,并直接将新品牌命名为“新宝骏”。
新宝骏的徽标像一块菱形宝石,高冷立体,线条也巧妙传承了此前的马头像。
此时的宝骏,承担着上拓中高端、进军主流乘用车市场的重任。上汽集团董事长陈虹曾将宝骏与荣威、名爵品牌,并称为上汽自主品牌的 “三驾马车”。“新宝骏”试图突破10万元的天花板。
为了顺应品牌焕新,宝骏在新推出的 R 平台的基础上先后发布了 RS-5、RS-3、RC-6 等多款车型,两年内,投放了七八款车型,这些车型的售价与老车型相比上涨明显,售价区间在 7 万-13 万元。
特别需要说明的是,新宝骏率先在行业内标配了智能网联和智能驾驶技术,这是当时和竞品最大的差异化。
可惜,由行业头部智能驾驶和智能网联供应商支撑的手机车联网体验,虽然颠覆了当时业内相对封闭的车联网生态,但由于技术能力不足,仅靠“拿来主义”,没能让用户为新宝骏买单,亮点反而成了槽点,正应了那句“领先三步是先烈,领先半步才是先进”。
五菱前工程师枫零(化名)在2023年1月为汽车商业评论撰写的《五菱,江湖上最后一个差异化理想主义剑客》一文中,就对宝骏的冲高失利有过分析。
他以新宝骏MPV RM-5和轿跑姿态+SUV底盘的RC-6没能成为爆款为例,认为差异化与剑走偏锋仿佛成了一把双刃剑,背后的关键要素极难把握,一不小心就会陷入“小众”的诟病。
祸不单行的是,2020年7月,因为疫情迟开的央视315“没完没了的变速箱故障”点名,给新宝骏又敲了一记响棍。
当年,新宝骏7款车型共销售15.4万辆,宝骏品牌8款车型共销售26.9万辆,双品牌合计销售42.3万辆。
宝骏的第一次冲高宣告失败。
但失败并没有打消五菱人重塑新宝骏的信心。
2021 年,宝骏 KiWi EV上市,试图用“时尚”和潮流”来突破宏光MINIEV 的价格枷锁,然而8万元的起售价,劝退了消费者,没能向上突围成功,上市两年,最高月销不过 7000 辆。2021年,宝骏销量为21.6万辆,2022年继续暴跌至5.2万辆。
宝骏似乎又一次面临生死时刻。
2023年5月9日,周钘回归后,宝骏再换LOGO,全面进军新能源赛道,也是宝骏对发展道路的又一次探寻。
新车标将立体的菱形宝石,变得更扁平二维。这种扁平化的设计,在互联网时代很流行,不少新势力车企的车标也用了这种风格。
这一次,宝骏切割了老宝骏的产品线,统一了标识,同时借鉴了五菱营销和产品思路,推出更具有可玩性和潮改的基础的产品,全面瞄准年轻人市场。
伴随新LOGO亮相的,还有两款纯电新车型:小尺寸 SUV 车型宝骏悦也以及另一款五座紧凑型车宝骏云朵。前者强调年轻化与个性化,后者则直接对标比亚迪海豚。
选择主动破局新能源的宝骏,战略比较明晰,首先,强调年轻与个性,抓住年轻用户,这也是周钘多次强调的核心;其次,形成规模;然后,继续向上,推出定位更高的旗舰车型。
可惜,销量弄人。2023年,宝骏销量为51641辆。
对定位“潮玩纯电 SUV”的悦也,周钘称没有销量压力。
但对标比亚迪海豚、被寄望“10万级新能源市场的又一个爆款”的宝骏云朵,没能在竞品中大杀四方。
宝骏云朵于2023年7月28日开启盲订,8月10日正式上市,四款车型定价为9.58万-12.38万元,8、9两个月的销量都没超过2000辆。比亚迪海豚9月份销量为32927辆,两者相差20多倍。
“大家都非常关心史诗级云朵,销量到底有没有史诗级?我在这里,诚实地回答一下,没有。”2023年10月8日深夜,周钘在微博上反思云朵的市场表现。
周钘的微博评论区,网友们在分析云朵销量不佳的原因,一是“谁能想到海豚有现金优惠”,二是“谁能想到ID.3优惠到12万元”,三是“宝骏品牌稍微弱了一点,把智驾版做到12万以内”。然而另一名网友表示“五菱的天花板仅仅10万”。
自2021年8月底上市以来,海豚销量一路走高,具备比亚迪品牌加持以及时间上的先发优势。目前,海豚依然独霸A0级新能源轿车市场。
但周钘认为,云朵和海豚用户的差别很大,前者主打智能化、是以男性为主的家庭主力车型;而后者则是以女性为主的家庭代步车。
他认为新能源车品牌溢价还没有真正形成,未来两三年大家都还有机会,没有想象那么悲观。
经历过销量破百万的高光时刻,处在几款车型加起来都过不了万的低谷,现在的周钘认清了“在这个‘销量就是话筒’的时代,个性化,与众不同看起来不那么广受欢迎”的现实,决定接下来让宝骏品牌回归“为人民造车”的主流路线。
这大概率意味着宝骏品牌将调头在10万元以内的主场拼杀。
“成功的车型背后或许有一些必然或者偶然的因素,但我们只有坚持从用户用车场景出发,坚持做‘难而正确的事’,找到背后的差异化竞争特点,并且让这个特点与最终的用户价值实现最大化的融合,才能实现持续地颠覆创新,创造出划时代的伟大产品。”枫零认为。
神车时代已经过去,但对于宝骏来说,五菱每款爆款车背后的成功密码或许仍有它的借鉴意义。