沃尔沃EM90前几天在香港办了发布会，正式登陆香港市场。我因为港澳通行证过期没能去现场见证。

上次去香港已经是遥远的11年前，也是一家瑞典汽车品牌的活动，萨博贴地飞行。那次正逢我生日，香港又是购物天堂、腕表天堂，就送了自己一个生日礼物，一块劳力士黑水鬼。我没有去大表行，是去陈百强父亲创办的一家表行买的，算是对少年时喜欢的香港歌手一点支持。

香港一定是全世界最喜欢劳力士的城市，无论年龄性别、职业地位，劳力士是肉眼可见的佩戴率最高的手表。我曾在莎莎店里看到一位年轻的女店员也戴一块男款黑水鬼，显得硕大厚重。

手表论坛里有个千年话题：劳力士和哪个汽车品牌气质最搭？现在再问这个问题，我个人首先想到的是沃尔沃。

这两家都喜欢赞助高尔夫、帆船赛这些高冷的运动项目，但更重要的是品牌气质相通。劳力士的最大特点是走时精准、结实耐用，它的长板都是一块腕表最基本的素质，劳力士100多年来一直在这些基本功能上较劲，对陀飞轮、三问、透明后壳这些炫技和追逐潮流的技术功能不太在意。

沃尔沃一直坚持的安全也是汽车最基本的素质，在其他品牌聚焦于宣扬更新潮的新技术新功能时，沃尔沃始终把最基础的安全放在首位。

具体到产品上，两个品牌都喜欢在基础材料上较劲。劳力士是手表圈里唯一全面采用904L钢的品牌，其他手表品牌都用316L钢。904L钢比316L钢从材料成本到加工成本都要高出一大截，优点是抗腐蚀性更强、表面亮度更高。劳力士在1985年从216L钢全部切换至904L钢，不仅更换全部生产设备，连合金铸造这些上游工艺也自己包办了。

汽车业则从去年开始比拼起热成型钢的使用，是1500兆帕还是2000兆帕，还诞生了“两块1500兆帕钢板连接在一起就成了3000兆帕”的热梗。使用比例上，目前最热门的车型、大定超14万辆的问界M7号称“全车潜艇级热成型钢占比24.4%”。

全世界有据可查的热成型钢使用比例最高车型是现款沃尔沃XC90，40%。汽车品牌从去年开始热衷使用热成型钢的重要原因是成本大幅下降，带铝硅镀层的热成型钢2023年已经降到每吨6000多元，同样的钢材2020年时价格还在每吨8000元以上。可想而知沃尔沃XC90初期的成本有多高昂。

在原材料上不惜血本下功夫，是劳力士和沃尔沃的一个相似点。

这次沃尔沃EM90登陆香港市场，不知道港人会不会像喜欢劳力士那样喜欢沃尔沃。这两个品牌还有一个相似点，就是适用阶层非常广泛。亿万富豪和莎莎女店员戴劳力士都不会让人觉得违和，沃尔沃也是如此，工薪阶层开它不会让人觉得虚荣，亿万富豪开它不会跌份。而像张文宏、罗翔这样的社会脊梁开沃尔沃，更符合公众对他们的期望，要是换成其他品牌总归有那么一丝违和感。

另一个相似之处是，两个品牌都迎来了行业变革和自身变革。我那块黑水鬼早就扔进了抽屉里，取而代之的是一块智能手表。原因很简单，智能手表能连接微信等手机软件，有电话、新消息时可以用震动提醒我，防止没有听到错过。在不方便看手机、接电话的时候还能替代手机看消息、回消息、接电话。不管是对机械腕表的喜好还是虚荣，在工作生活的刚需面前不堪一击。

智能手表会大规模替代机械腕表吗？结果或许还有争议，腕表圈的朋友告诉我，劳力士去年开始了一系列大变化。

汽车业自不必说，电动化、智能化两场变革同时掀起，沃尔沃是第一个全面电气化的豪华品牌，也是第一家试水直售模式的豪华品牌，主动求变之心比劳力士更迫切。

于柯鑫首秀

香港发布会上，前中国跳水队运动员、奥运冠军、世界冠军郭晶晶作为沃尔沃EM90准车主出席。郭晶晶作为全国人民最喜爱的运动员之一，荣誉满身、形象可人，退役后嫁入豪门，很少出现在公众视野，更很少做商业代言，这次站台为EM90加分不少。

2个多月前的沃尔沃EM90全球首发仪式代言嘉宾是贾樟柯，而贾樟柯的幕后英雄之一是香港摄影、导演余力为，从1996年与贾樟柯相识合作，掌镜拍摄了贾樟柯迄今为止的所有电影，可谓贾樟柯最重要的金牌搭档。

EM90香港发布会最重要的人物是沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于柯鑫，这是于柯鑫今年1月1日上任后的首秀，从发布会后的媒体专访中能看出这位沃尔沃大中华区销售一把手对沃尔沃品牌的理解，和对当下行业变革趋势的判断。

不知是于柯鑫带来的变化还是巧合，沃尔沃刚刚将看家本领的“安全”在传播层面调整为“安全感”，一字之差，耐人寻味。

于柯鑫说：“当下，方方面面都有很多的不确定性，要把不确定性变成确定性，我们想提供给客户这种情绪价值的安全感，不仅是产品安全、人设安全，更对于自己生活方面感觉是一种安心感。传递这种价值观，我觉得对当下来讲是更合适于我们这个品牌的。品牌方面，沃尔沃还是坚持做自己，坚持品牌差异化，强化安全认知，今年我们会从产品的‘安全’升级到‘安全感’，建立感性的情感共鸣。沃尔沃的安全感，不仅是物理安全，也是心理安全。不仅是产品卖点，也是品牌价值。”

安全是客观的，安全感是主观的；安全是关注车的，安全感是关注人的。一字之差从关注技术、关注产品到关注用户、关注用户体验，加强了与用户的情感连接。

EM90是于柯鑫上任后的首个新产品，以往MPV只占乘用车销量的5%左右，细分市场不大，近几年又面临家家都推MPV新品的激烈局面，竞争压力不小。

对MPV这个产品品类，于柯鑫认为“对于任何产品，定义它价值的核心无非看三点：用户是谁？利益点是什么？为什么选择你？在我看来，MPV绝不只是一个功能车，而是一个让用户在出行中能够尽情享受生活的空间，具有感性的情绪价值。在大湾区或者香港，为什么埃尔法卖这么多，还是品牌价值带来了很多的专属因素。”

具体到EM90，“EM90的定位是为新时代顶级成就者、‘新’企业家们设计的电动豪华MPV，产品上一如既往的安全、与众不同的尊贵、由内而外的稀缺三大核心优势，有沃尔沃有史以来最豪华的配置、最舒适的体验，完全契合这些顶级人群的所有关注与需求，比如安全、奢华、不同。”

生活空间、情绪价值，是于柯鑫认为MPV区别于功能产品的特质。

一涉及到情绪价值，豪华品牌天然具有优势，在EM90上，沃尔沃配套了更多尊贵服务，比如管家服务，客户在用车过程中遇到任何问题，都可以找管家，沃尔沃提供7×24小时的服务。万一车辆出现故障，沃尔沃会第一时间跟客户沟通交流，告诉客户怎么去解决，比如车坏在马路上了要找谁，会帮客户联系4S店、提供救援等，帮助客户消除焦虑和不安。

一般历史越悠久的品牌越容易保守，沃尔沃却是豪华品牌中转型最积极的，是第一个全面电气化的豪华品牌，但转型这件事在汽车行业从来没有取得过共识，争议一直存在，最新争议是丰田章男在1月23日称“纯电动汽车的市场分额不会超过30%”。

对此，于柯鑫认为未来几年电动车一定还会继续上升，只是存量市场竞争会更惨烈，“最后大浪淘沙时，无论传统的豪华品牌还是自主品牌，只要真正推出适销对路、价格也合适的电车产品，我想肯定会有竞争力。对于我们沃尔沃这样的豪华品牌，我们未来在做好产品的同时，还是会坚持自己的品牌价值，继续给大家带来‘安全感’，给用户提供更多情绪价值。”

沃尔沃还是第一家试水直售模式的豪华品牌，渠道上一直坚持走“经销商 4S 店+城市中心店”相互融合的中间路线，要带着所有经销商一起转型，一起面对电动化。

“渠道改革像下象棋、围棋，就是互相之间融合，我到你那边去，你到我这边来，没有什么对错，就是有没有想好怎么走。沃尔沃会根据市场、销量、产品等实际情况做网络规划。”于柯鑫说。

履新一个月，他给自己定的三件头等大事是：一，个人业务横向拓展；二，确保体系稳定，守住沃尔沃油车市场广度；三，确保电气化转型成功。