撰文 / 吴   静  牛跟尚

编辑 / 张   南

一场百年未有之大变局——汽车四化大潮，正重塑汽车市场的格局，刷新着汽车营销人的理念和思维。

11月16日，广州车展前夕，2024第十届金轩奖启动仪式在广州广交会威斯汀酒店举行。60多家汽车厂商的营销负责人相聚一堂，叹早茶、谈营销、开金轩。

“今天，这个场子是老场子，以前贵宾室都被其他活动征用，我们就只好直接上座、叹早茶，但今天贵宾室都闲出来！如果是搞活动的媒体变少了，说明这个行业正在发生变化，汽车营销即使不是在发生颠覆性变化，也是在发生巨大变化，大家也很焦虑，也不知道怎么颠覆，行业正在变得千奇百怪，希望通过今天金轩奖的启动仪式，能给大家带来一些启发和参考。”金轩奖执委会主任、汽车商业评论总编辑、轩辕之学校长贾可博士从一个细节说起行业和营销正在嬗变。

“我们最近在做2024年消费趋势调查，问了很多消费者，我们说用一个词来形容一下你的2023年，消费者说是‘仰卧起坐’，一会儿躺平，一会儿起来，发现躺平不行，还是得起来，所以一直都在做‘仰卧起坐’。”金轩奖评审主席、轩辕之学新营销学院联席院长、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超在致辞中表示，“在这样一个环境里，我们看到一个很重要的后疫情时代消费的变化，就是大家开始思考要断舍离，大家的决策越来越理性和审慎，甚至我们过去都在追求一味的快，现在越来越多的消费者开始追求慢。”

金轩奖，由汽车商业评论与知萌咨询机构联合发起创立，首届金轩奖启动于2014年，旨在奖励每一年度在变化的营销环境中，持续致力于品牌创新、营销模式创新、营销体系创新并取得较高投资回报和品牌收益，并对汽车行业有着积极正向影响和标杆示范效应的汽车品牌和汽车营销团队。

九年来，金轩奖择高而立，推动汽车营销向前进，涵盖了汽车营销的全链路，得到了厂商的持续支持，累计超600个汽车营销案例，见证汽车营销创新实践，洞见汽车产业变迁和趋势。

当汽车市场和消费者不断变化时， 2024第10届金轩奖迎来全面升级扩容：建立以奖项为核心，多方协同共创参与，打造汽车营销创新生态圈。

第十届金轩奖的升级包括：第一，参赛对象扩容，开放流量平台和营销服务代理公司参赛；第二，拆分、细化报奖的类别，增扩汽车营销的细化类别；第三，产品和内容升级，创造更多汽车营销交流机会，等等。

活动现场，12位车企营销负责人、营销专家上台分享了他们关于当前汽车营销变化的思考。

小鹏汽车营销副总裁易寒认为今年营销的关键词是智驾“熟”了：“年前大家都会觉得智驾离消费者稍微有点远，很多消费者甚至在怀疑是不是好用、实用，但是今年智能驾驶领域非常卷，而且消费者因为这个卷也获得了很多意识的觉醒和认知的变化。我相信消费者可能会觉得这已经是一个代际产品的变化了。”

当贾可博士问及2024年的营销关键词时，上汽通用五菱汽车股份有限公司销售公司副总经理周钘现场分享心得：第一个关键词是年轻化，哪一个品牌抓住了年轻化，就抓住了线上跟线下的流量，这是永恒的；第二个关键词是营销要自研，营销要像做产品一样，按照IPD研发流程，把营销做好；第三个关键词是体验营销，把体验营销做得和市场营销同样重要。

奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、EXEED星途营销中心总经理黄招根表示，星途的年度关键词第一个是坚定不移的向上，往上走的空间是巨大的；第二个关键词是转变，一是燃油车向电动车转型，二是从价格低向高转，包括20万元、25万元这两个价格区间的电动车和新能源的产品，三是营销模式的转变，从关注产品到关注流量的转变。

“星途今年定的策略是品牌向上，坚定不移地向上。第一是让终端形象得到提升，今年星途的店面形象得到了很大提升；第二是把服务进行提升，让消费者能够感受到用户运营，感受到向上的提升；第三是市场向外，今年年初星途品牌在海外的售价有比较高的涨幅，同时销量也在大量增长，所以盈利状况也可以。”他说。

“内卷”，成为当下车市无法躲过的关键词。

“在内卷的市场下，大家都在寻找出路，都在想如何能够突破，欧拉的答案是聚焦、再聚焦，在差异化的道路继续坚持，欧拉一直聚焦在女性赛道。无论市场多么卷，销量压力多么大。但是今年这种内卷的市场给到我们各个友商一个非常好的机会，能够更好地去审视自己，更好地去进行内功的修炼。”欧拉品牌营销副总经理姜川如是说。

承诺“明年长马将会给市场呈现一个期待的光彩”的长安马自达执行副总裁邓智涛认为，从今天发言的情况来看，不管是新势力的品牌，还是自主品牌，能看得出来都是非常意气风发，虽然说到卷，很多都是卷别人，自己有很强的卷的能力；从今年上半年的情况来看，更多的暴露出来的合资企业卷，好像不那么卷得动，卷得相对来讲是非常艰难的。希望长安马自达今年能够活下来，明年能够活下来，后年能够活得更好。

作为合资车企的头部之一，一汽丰田也感受到了压力。一汽丰田汽车销售有限公司企划部部长赵东表示，今年整个汽车产业挑战很大，最大规模的价格战几乎贯穿全年，同时新能源渗透率依然很快，用户的消费需求也在转向。

“对一汽丰田而言，我们面向所有用户，通过4T智能化技术，和涵盖燃油、纯电、智能电混双擎、智能插电双擎、智能氢电在内的多元驱动形式，全面满足所有用户的需求。本次广州车展，我们还带来了全新皇冠和全新普拉多两款车型，传奇回归，更是众望所归，它们将为大家带来更多新精彩，新体验。”

哪吒汽车营销公司副总裁张洪汉则是从营销链路的变化的角度分享他的思考： “在传统的汽车营销工作中，大家是按照剧本来的。我们第一步预热是什么，第二步是什么，第三步是什么，高峰是什么，最后说的是什么。但在AEB这件最近的热点事件上，我们看到的是基于现在的社交平台用户关切的点，以及一些意见领袖对一些热点的炒作、推动，而对于用户，特别在舆论场里面，大家对这个东西积极的参与和讨论，这件事情对我的触动还蛮大的。”

金轩奖评委李镇宇是一名在路上的行者，他从旅行者的视角说明了产品的重要性。

他说：“我每天在路上，我们是用跑步的形式生活在这个世界上，我们也有后勤车。现在所有的车，包括房车，从产品端的可扩展空间是非常大的，车是交通工具，而我生活在路上，它就不是交通工具了，它真的是你的生活空间了，在这个空间里，产品可以有什么功能，可以带给我们体验，解决我们什么问题，这是可以供大家参考的发展方向。我以前也是特别喜欢跟人家聊品牌、聊营销，现在反而更愿意跟人家聊产品，真的，好产品是不愁卖的。”

肖明超认为，好的产品不是简单的回答需求，更要回答意义，每个产品都要给消费者一个选择你而不选择其他产品的理由。“这个理由，不止于我满足了一个功能，而是让消费者得到新的意义。金轩奖进入第10年，希望征集到的案例，要回答给汽车营销，给消费者到底带来了什么意义，到底有什么启迪。”

第十届金轩奖组委会将会加强与企业和汽车营销服务圈的线下互动和交流，开展金轩营销沙龙、金轩营销私董会、探访金轩获奖案例企业等活动，协同整合跨界专家资源，打造立体的覆盖汽车厂商的营销全链条生态汽车营销风向标。

站在全新的消费转折点和技术转折点之上，金轩奖坚持不负初心，自赋使命，开启升级之路。