撰文 / 温 莎

编辑 / 张 南

设计 / 琚 佳

“万物之始，大道至简，衍化至繁。”

如果你听过吴伯凡的演讲，一定会忍不住发出一句这样的感慨。他出口成章，学贯中西，旁征博引，知识量惊人，没有不明觉厉的概念，也不会咬文嚼字，无论多复杂的问题，他都可以用最通俗易懂的方式解释出来。

在第十五届中国汽车蓝皮书论坛上，新物种研究院院长、商业思想家吴伯凡又一次展现了这种化繁为简的能力和魅力。

比如，当下用户需求几乎已经成为一种执念，被车企挂在嘴边，放在心里。在吴伯凡的解释中，车企大可不必苦苦寻觅。

“用户又是特别奇怪的一群人。顾客、用户、客户，他们是有着各种各样的需求，而且这个需求层次还非常复杂，但是你问他要什么的时候，他并不知道他要什么。在这一点上有时候顾客就像一个不太会说话，语言表达能力不强，像处于婴儿到幼儿阶段的那样的一群人。他往往只会哭和笑，用一种特别简单的方式来表达他的需求。这就是顾客，他很重要，但是他很难伺候。”

与其寻找用户，不如创造价值，“乔布斯说：最好的市场调查就是你站在镜子面前看看自己，你自己需要什么，你不要去问用户。问用户的话，当年福特去问这些人需要什么车？他们一定会告诉他更好的马车。但是你只有把T型车，把汽车生产出来的时候，他发现我要的就是这个车，这就是用户。”

比如，内卷已经成为年度热词，大多数人都知道内卷的意思是竞争激烈，但在吴伯凡的解释中，内卷有画面感了起来。

“我们看到以《甄嬛传》为代表的那些宫廷戏里头，由于存量，也就是皇帝的总量只有一个的情况下，就只能逆向进化出各种各样的高超的技术、高超的能力，而它不创造任何价值，彼此之间就是互害模式，互害模式整体上水平就越来越低。这就是内卷的本质：存量固化下的逆向进化。遗忘了增量，紧盯着存量的低水平过度竞争，我们就把它叫做内卷。”

再比如，不想当将军的士兵不是好士兵，但在吴伯凡看来，甘心当好配角的人，终有一天会成为主角。

“你从用户角度解决问题的时候，哪怕我是做一个配角，也能够为用户创造价值，逐渐你就会成为一家伟大的企业。为什么？因为所有的地方你都是配角的时候，会发现这个世界上只有你是必不可少的，在一个行业里头你是必不可少的时候，你才是真正的主角。

独特的观点，另辟蹊径的思维，浅显易懂的道理，也许他的演讲与车关系不大，但反复咀嚼之后，你将有极大的收获。

以下是吴伯凡的演讲实录：

贾可刚才和各位嘉宾已经把关于不负的话题谈得差不多了，我就做一个特别补充性的发言，也同时是尝试理解一下为什么这次论坛的主题叫“不负”，用了一个很怪的名字：“因为不负，所以不负”。

天不负我辈，我辈安负天，两不相负就是圆满、幸福、和谐。有一个哲学家对“爱”的定义：爱就是不亏欠对方，但是心里头觉得亏欠。恨就是觉得对方亏欠自己。

当我们谈不负，不负时代、不负使命、不负自己的时候，我们有可能忘记了一个东西，忘记什么东西呢？我们忘记的东西往往都是显而不易见，最显眼的东西往往最容易忘记。

亚马逊开董事会，贝索斯时代的时候，他开董事会有一个习俗，董事长的位置永远是空着的，他不坐在董事长的位置。他要告诉每一个董事会的成员，每一个高管这句话“那个你常常看不见但决不能忽视的老板”。如果你忘记了那个老板，这个企业就离结束不远了。

所以当我们说不负时代、不负自己的时候，我们发现这只是一个目标，要达到这个目标你应该做做另外的事情，这个事情就是不负用户。不负用户不是重要的手段，而是唯一的手段。

用户又是特别奇怪的一群人。顾客、用户、客户，他们是有着各种各样的需求，而且这个需求层次还非常复杂，但是你问他要什么的时候，他并不知道他要什么。在这一点上有时候顾客就像一个不太会说话，语言表达能力不强，像处于婴儿到幼儿阶段的那样的一群人。他往往只会哭和笑，用一种特别简单的方式来表达他的需求。这就是顾客，他很重要，但是他很难伺候。

所以乔布斯说：最好的市场调查就是你站在镜子面前看看自己，你自己需要什么，你不要去问用户。问用户的话，当年福特去问这些人需要什么车？他们一定会告诉他更好的马车。但是你只有把T型车，把汽车生产出来的时候，他发现我要的就是这个车，这就是用户。

所以对用户的需求的洞察绝对是一件特别难的事，可以说在相当程度上它不是一个意愿，我想知道用户的需求，不是。你有没有这样的能力，你有没有那种法眼、慧眼，能够穿透用户种种的需求表象而直击他的需求的本质，达到将心比心、将心注入，直指人心的这样一种效果。

车呢，最近我在看一些车，尤其是新势力的车，造车新势力现在遇到了好多麻烦，发现自己并没有那么新，遇到的问题又是一些老问题了。答案在哪里呢？我想到了有一两家企业，具体不说哪个企业了，他们身上能够给我们一种启示。

禅宗讲看山的三个境界：看山是山，看山不是山，看山还是山。

车，今天在思考车的时候，你要想到用户是有这样的需求，最初级的需求是我想要辆车。第二级的需求，其实我要的不是车，那要的是什么？他要的可能是一个另外的空间，家之外的另外的空间。

在今天，电能和智能合起来以后，导致了原有汽车物种的本质变化，它的内涵和定义已经发生变化，可能他要的是一个家。这个家只不过是用特定的形式来展现，移动性的一个空间里如何让他感觉到安心自在，如何能够在这里比真实的家更有家的氛围。如果你这样想的话，可能你的想象力就能够超越车，但是最终你还是要交付给他一辆车。

我们的场景想象力是非常重要的，今天你说我的核心竞争力是这个技术那个技术，这个黑科技，那个我跟用户之间的是一种什么样的亲密关系，可能这些都不管用。真正厉害的是想象这种场景，感受已经出现但尚未明显地被表达出来的那些愿望，那才是一种真正的场景想象力。

我经常举一个例子，汽车大概是1881年被发明的，有一个东西看上去特别地低技术，没有什么任何的技术障碍，但它比汽车晚了整整100年，也是我们经常用的一个东西，尤其是在座的各位都会经常用的一个东西，1981年才发明，就是带四个轮子的行李箱。

为什么这种低技术的东西反而比它晚了100年，显然不是技术供给的问题，恰恰是场景还没有出现。为什么它在1981年出现呢？因为从20世纪70年代末和80年代初出现了大型机场。以前的机场都是很小的，你在办完手续上飞机的这个过程非常短，如果是轻的行李箱你就可以提着，如果重一点你就用手推车把它推过去。

大型机场越来越常态化的时候，每个顾客手里头的行李箱他要很费劲地去找小推车，还要还那个车，机场的管理如果有大量的小推车会导致很大的混乱。在这种情况下，一种轮子+箱子的简单组合恰好迎合了大型机场的场景，新物种就出现了。

所有的新物种说白了，撇开技术不谈，本质就是一种场景化的解决方案，只不过它在场景化解决方案里是极其细微的，有时候一个小的性状就决定了它是真的新物种还是假的新物种，决定它是否能够存续下去，从“活下来”到“活得好”的这样一个逻辑。

这就涉及到大家都在谈的这个词叫“内卷”，这个词也不知道谁给翻译的，它本质其实是一个错误的翻译，它是evolution的反义词，evolution是向外进展，这就叫进化。那么involve是向内旋转、向内进化，也就是逆向进化。当一个地方它的资源存量越来越固化的时候，生存空间越来越狭窄的时候，物种就不再进行正向进化了，它就逆向进化。

比如在过去的宫廷里，我们看到以《甄嬛传》为代表的那些宫廷戏里头，由于存量，也就是皇帝的总量只有一个的情况下，就只能逆向进化出各种各样的高超的技术、高超的能力，而它不创造任何价值，彼此之间就是互害模式，互害模式整体上水平就越来越低。

这就是内卷的本质：存量固化下的逆向进化。遗忘了增量，紧盯着存量的低水平过度竞争，我们就把它叫做“内卷”。

我们这个时候最需要的就是一种抽身出来的意识，否则讲的苦海无边，回头是岸，就是要求我们有一种不要在我们已经习惯，乐在其中又苦不堪言的那个场景里头持续地受苦，然后回头是岸。

内卷就是一种苦海，我们回头是岸其实就是回头看看用户需要什么。

以太阳马戏团为例，当年这些马戏团之间的竞争是如此之激烈，因为固定成本极高，大型动物的饲养、驯养、运输，使得马戏团在承担这些成本的时候不堪重负，演出的时间、周期以及演出的内容上都是受到了严格的限制。

但是有一家马戏团它突然意识到人们真的是要看马戏吗？如果这样的马戏用大型动物表演那些拙劣的、重复的、非常单调的动作，一个人一生他只看两次马戏，小时候是爸爸带他去看马戏，以后是他带儿子去看马戏，这样的一种内容其实是相当内卷的。

太阳马戏团就发现，我们可以去删除好多大家乐此不疲的苦活，不要那些大型动物。动物是我们的陪衬、辅助，人们要的是欢乐时光，有动物出现的欢乐时光。

当这样想的时候，回头是岸的时候，太阳马戏团从一年只演一百多场到一年演五百多场，因为不需要运大量的动物了，他们到哪儿都可以迅速的甚至坐飞机过去演出，而且动物老玩不了新马戏，人是可以不停地玩新马戏的，这样很多人看马戏团的马戏一年就能看几次，而不是一生只看两次。

所以我们要学会回头是岸的这样一种认知的方式，好多人的认知得不到升级，不是因为他的能力不行，而是因为他缺乏回头的那种意识。

多年前有个企业家跟我讲，他说我们公司一直在培养这样一个意识，为什么要善待客户？你就想象客户跟你素未平生，然后给了3000块钱，3万块钱，30万块钱，这时候你要为他做什么？你就想象一个素昧平生的人买车给了你30万，跟你毫无关系，你要用什么东西来报答他？你当然要用产品来报答他。

所以购物款是企业对用户的欠债，产品交付是还债，优秀的企业不负客户，卓越的企业物超所值，一定要有这样一种意识。我们现在企业在彼此竞争的时候，彼此间的竞争越来越激烈的时候，我们就忘记了我们的用户在哪儿，他们真正需要的是什么。

亚马逊的这样一个经验叫“痴迷客户”，应该值得我们反复回味。我们只有痴迷客户，你才能够找到答案。

举一个例子，刚才说到的车，把车想象成家的例子，当你这样想的时候，如果他需要一家子人出行和他一个人出行，通常情况下是两辆车，甚至在某些时候他追求这种驾驶的感觉，追求运动感的时候可能是三辆车。如果你生产出这样一种车，它能够随着场景如水一般随行而画的时候，一辆车可以同时承担三辆车的功能的时候，它的竞争力就远不是你一辆车能够承担的那种狭窄的功能所能够匹敌的了。

我们对于场景想象力的重要性怎么估计都不过分，微软当年刷新的那个重要时刻有一个场景，就是萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）被任命为CEO，他出来演讲的时候，掏出来的是苹果手机。这时候下面的人都哗然了，觉得微软这么一个大公司的CEO，竟然在公开场合向别人展示竞争对手的产品。

纳德拉说，从此以后我们应该放弃微那样一种处处做主角的思维，我们要做伟大的配角。我们之所以要做伟大的配角，是因为要面对用户，只有忘记用户的时候，才会想到称王称霸。

你从用户角度解决问题的时候，哪怕我是做一个配角，也能够为用户创造价值，逐渐你就会成为一家伟大的企业。为什么？因为所有的地方你都是配角的时候，你会发现这个世界上只有你是必不可少的，在一个行业里头你是必不可少的时候，你才是真正的主角。你是主角的原因就是因为你不是为了你自己，你是从用户价值的角度来考虑问题。

所以不负用户是一切不负的根基，利润不负，增长不负，资产不负，所有的这些都是结果。不负时代，不负自己也是结果。真正的手段只有一个，就是不负用户、不负顾客、不负客户。

谢谢大家！