来源：华尔街日报

作者：Rebecca Elliott

题图：David Paul Morris/Bloomberg

2022年的元旦，作为电动汽车领域无可匹敌的领头羊，特斯拉估值达到了1.2万亿美元以上的峰值。

而接下来的一年，它面临的一系列问题使马斯克财富受损，动摇了投资者们对这位亿万富翁商业帝国的看法。比起世界上最快速增长的科技巨头之一，特斯拉现在看起来更像是一家普通的汽车公司。

大批的竞争对手已经发布了电动车型，争抢市场份额，在某些方面的表现甚至超过了特斯拉。该公司最后一次向市场推出新的乘用车是在近三年前，按照底特律传统汽车业的标准，这个时间间隔太长了，消费者面前已经出现了眼花缭乱的新选择。

特斯拉曾经吹嘘，市场对于自家产品有“无限的需求”，但2022年的最后几周，它却采用了老牌汽车制造商试图倾销库存时的策略。

该公司在美国提供了7500美元的折扣，进行年末促销，但仍未达到其年度增长目标（50%）。2023年1月13日，特斯拉继续将其在美国的所有产品价格下调，有些车型下调了近20%，使购买它们的消费者有资格获得联邦税收优惠。

从天之骄子变得越来越接地气，许多股东已经由担心转为生气了——尤其是马斯克看起来一门心思都扑在其他事情上。一年时间，特斯拉的股价从最高点暴跌了70%，抹去了约8500亿美元的市值。马斯克自己也损失了超过2000亿美元的个人财富。

中国是世界上最大的汽车市场，也是过去三年特斯拉大部分增长的核心来源。根据知情人士透露，2022年末，由于中国市场需求疲软，该公司缩减了2023年的部分电池采购计划。

特斯拉在报告了上海工厂生产的车辆12月销量下滑之后，将两个最受欢迎的车型在中国的价格降低了13%左右。过去这一年，由于国内本土巨头比亚迪提供了更多不同价位的车型，特斯拉在中国电动汽车市场的份额有所下降。上海超级工厂是该公司产量最大的工厂，占2022年特斯拉交付量的一半以上。

浙江吉利控股集团有限公司旗下的极氪品牌CEO安聪慧说：“特斯拉对中国买家需求的理解不那么准确。他们的内部设计缺乏中国消费者寻求的高端感。”极氪的001车型在2022年交付了近7.2万辆，比2021年该车型推出时的约6000辆销量大幅提高，它也是特斯拉Model Y跨界车的主要竞争对手之一。

2021年4月上海车展上的极氪的001（图源：ALY SONG/REUTERS）

小道超车的竞争者们

特斯拉的美国竞争对手在加大生产的同时，也开始借鉴特斯拉的剧本——用新车型吸引买家的关注度，加强对供应链的集中控制，并对数字服务进行大量投资。

福特汽车公司通过著名的野马肌肉车开始进军电动车市场，为消费者们提供了替代特斯拉的流行产品。与肌肉车相比，马斯克则推崇更光滑、现代感的设计。

福特还率先推出了过去几十年在美国最受欢迎的F-150皮卡的电动版本。这款车在2022年春天登陆，在电动皮卡市场上获得了巨大成功。除了传统品牌福特，专攻电动卡车市场的新势力Rivian也以其R1T率先进入了利润丰厚的皮卡市场，占据了份额。

而特斯拉呢？马斯克在过去几年来一直在谈论他的皮卡，但该公司的Cybertruck只是在一次又一次推迟，预计最早要到2023年晚些时候才会投入市场。

福特首席执行官吉姆·法利（Jim Farley）说：“我非常确信，我们不能直接跟在特斯拉的身后。我们应当瞄准细分市场，进入我们真正擅长的领域，比如皮卡，或者正宗的越野车，或者货车。”

除了产品策略，福特和其他许多公司一样，从行业佼佼者的队伍中挖掘人才。

艾伦·克拉克（Alan Clarke）在特斯拉工作了大约十几年，于2022年初投奔福特，为即将推出的电动汽车设计部件。“好莱坞不会给常胜将军拍电影。他们制作的电影都是弱者以奇迹的方式登顶的励志故事。”克拉克谈到他加入福特的理由时说。

12月，在特斯拉对车辆进行打折时，福特则在2022年第三次提高了F-150 Lightning电动皮卡的价格。现在，卡车起价比最初定价高出40%。

同一时间， J.D. Power对美国电动汽车买家进行了调查，37%的消费者表示他们会考虑购买福特汽车，39%会考虑购买特斯拉，44%表示将考虑购买雪佛兰。通用汽车因此成为本次调查中潜在客户最多的品牌。

密歇根州迪尔伯恩的福特Rouge 电动汽车中心，正在制造中的F-150 Lightning（图源：Emily Elconin/Bloomberg）

Stellantis的道奇品牌最近披露了一个全电动战马（Charger）的原型，该车的汽油版本预计将在2023年底停产。道奇以生产用于赛车的汽车而闻名，为了保留传统肌肉车的驾驶动力，牺牲了续航能力。首席执行官蒂姆·库尼斯基斯（Tim Kuniskis）说这是为了吸引车迷。

战马是道奇的第一款全电动车型，计划于2024年上市。库尼斯基斯强调了它的独一无二：“我们推向市场的车不是特斯拉。它看起来不像，听起来不像，驾驶起来也不一样。没有人会把这两者混为一谈。”

根据市场研究机构Motor Intelligence的估计，在美国，特斯拉在电动车市场的份额从前一年的约72%降至2022年的65%左右。该机构数据显示，在推出F-150 Lightning和电动版的Transit面包车后，福特以7.6%的市场份额占据了第二位。

现代汽车公司及其附属公司起亚的新电动汽车首次亮相就获得了好评，这两个韩国品牌一起控制了美国电动汽车市场的7.1%的份额。

试图效仿特斯拉的纯电初创品牌在某些方面已经超过了特斯拉，尽管有些公司仍在努力提高产量。

由特斯拉前高管经营的Lucid公司主打豪华轿车。根据美国环保署的数据，该车充电后的续航里程为830公里，这让Lucid在买家中具有优势。特斯拉的Model S也是一款豪华轿车，其续航里程估计为650公里。

俄勒冈州尤金市的车主盖伦·米特曼（Galen Mittermann）在2019年底开始选购电动汽车时，他最先关注到了特斯拉的Model 3。而两年多后，当他准备购买时，可供选择的电动车型大约有两倍之多。

经过了再次对比后，他认为特斯拉虽然造型简约，服务模式却不够人性化——该公司没有本地经销商网络——因此选择了福特的Mustang Mach-E，他花了约6.3万美元购买了这款车。福特在2020年底开始销售这种SUV，与特斯拉的Model Y竞争。

米特曼说：“那种白色Model Y显得有点无聊。这个领域可供筛选的车型比几年前要多得多。”

特斯拉Model Y

差距缩小，但统治力仍在

数年前，早期的电动汽车，诸如日产聆风和雪佛兰博尔特等不起眼的车型，都是为了吸引人们提高环保意识。马斯克的登场则开始追求快速、靓丽的豪华车，并表示之后会发布价格更亲民的车型。

投资者们被大批吸引。根据FactSet的数据，在2021年底，特斯拉的交易价格达到了预期收益的120倍左右。此后，这一数字已经降至约24倍。

20世纪初亨利·福特（Henry Ford）的流水线作业开创了大规模生产汽车的时代。如今，特斯拉的配方则成功点燃了美国汽车业的又一次变革。根据咨询公司AlixPartners LLP的数据，截至2022年，汽车行业及其供应商已经承诺到2026年在全球范围内花费超过5250亿美元来实现电动化转型。

特斯拉仍然是无可争议的全球电动汽车巨头，也是世界上最有价值的汽车公司，即使在股价下跌之后。它拥有成熟的电动汽车供应链，在规模化生产方面领先至少一年的路，并拥有庞大的专用充电网络。

截至2022年底，特斯拉汽车以每年约180万辆的速度下线。业内预测，可能要到本十年中期，通用或福特的年产量才会超过这一速度。

马斯克和他的人形机器人擎天柱（图源：AGENCE FRANCE-PRESSE/GETTY IMAGES）

“我们的目标不是要成为一家汽车公司。现在有很多汽车公司了，你不需要另一家汽车公司。”马斯克在2021年说。他重申，特斯拉的长期使命是“加速可持续能源的出现”。

然而，竞争者在奋力追赶，马斯克的注意力却飘到了其他地方。

特斯拉购买了价值15亿美元的加密货币比特币，马斯克购买了推特。在新车型到来之前，他先是在2022年9月30日的投资者日上推出了一个被称为擎天柱的人形机器人。

幸好，消费者们等待了好几年的全电动半挂卡车Cybertruck在2022年底终于开始向百事公司进行交付，面向长途运输市场。

根据彭博亿万富翁指数，马斯克的个人财富已从2021年底高峰时的3300多亿美元降至2023年1月的约1300亿美元。在这段时间里，他已经卖出了价值390多亿美元的特斯拉股票，部分是用于资助他以440亿美元收购推特。

在收购推特后，马斯克对这家社交媒体公司的关注让一些特斯拉投资者沮丧万分，他们认为最初的担心成真了——这位亿万富翁开始心不在焉，不再专注于特斯拉了。同时，由于马斯克在推特的管理风格和政治评论，特斯拉的品牌形象也受到了打击。

加拿大温哥华的车主布拉德利·弗里森（Bradley Friesen）在2019年12月为一辆Cybertruck支付了定金。三年后，Cybertruck仍未问世，马斯克在Twitter上的评论却使弗里森越来越恼火。最终，他取消了订单，转而从Rivian预订了一辆R1T皮卡，并表示，他大概永远不会买特斯拉了。Rivian在2021年开始陆续交付卡车，弗里森将在2023年下半年收到他的R1T。

（图源：Tayfun Coskun/Anadolu Agency via Getty Images）

在疫情期间，特斯拉的需求一直都很旺盛。客户对许多车型的等待时间长达数月，而特斯拉车主出售二手车的价格甚至比他们购买新车的价格还要高出数千美元。

该公司的应对措施是尽可能多地生产现有车型，而不是使其产品阵容多样化。这一赌注引发了华尔街的恐惧，因为它挑战了汽车业长期以来的信念，即汽车制造商需要提供广泛的新车型来保持买家的兴趣。

马斯克在2022年1月说：“特斯拉本年度的基本重点是扩大产出规模。如果我们要推出新车，我们的汽车总产量将减少。”

结果是，特斯拉依旧没有达到2022年的增长目标。交付给客户的车辆年增长率从2021年的87%放缓至40%。该公司表示，由于生产和销售方式的改变，年底时有更多的车辆在运输途中。

特斯拉的弗里蒙特工厂（图源：NOAH BERGER/REUTERS）

咨询公司罗兰贝格的合伙人马克·温特霍夫（Marc Winterhoff）认为，特斯拉的挫折为新兴的电动汽车竞争对手赢得了时间。温特霍夫曾为特斯拉的几个美国市场竞争对手提供过咨询。他说：“对他们来说，领头羊出现了小挫折，这当然是好事。”

事实上，特斯拉当然没有停下步伐，他们一直在加紧扩张。

2022年底，马斯克在推特上透露，它已接近选定一个新工厂的位置。此外，根据一份内部公告，该公司的副总裁、亚太区总裁朱晓彤也已经确认接管全球生产、销售和服务业务。

在美国主要竞争对手每卖出一辆电动车就会亏损的情况下，特斯拉却实现了盈利。FactSet数据显示，该公司2022年第三季度的营业利润率高达17%，而通用汽车为8.1%，福特为1.5%，Rivian和Lucid并没有盈利。

特斯拉最大的股东之一、投资公司Jennison Associates的董事总经理乌拉卡·科尼（Owuraka Koney）说：“即便出现更大的定价压力，特斯拉也能很好地驾驭这种情况。”