撰文 / 刘宝华

编辑 / 张 南

设计 / 师玉超

一月的阳光不强烈，却是各家各户晒业绩的时节。

在芯片短缺、电池原材料疯涨、供应链艰难、生产销售屡屡受限的2022年，连豪华车这个连续多年两位数增长的市场都踩下刹车。乘联会发布的数据显示，豪华品牌乘用车销售309万辆，同比增速6%，其中传统能源车型销量225万辆，同比下滑4%，新能源豪华车同比增长49%。

梅赛德斯-奔驰在华全年累计交付75.1714万辆新车，同比下滑0.9%，其中新能源车型（包含纯电及插电式混合动力）年度交付同比增长143%。与豪华车友商们比起来，奔驰是受影响最小的。

除了新能源大涨，奔驰的好消息还有销量结构，在高端豪华车型矩阵，梅赛德斯-迈巴赫品牌交付连续两年实现双位数增长，豪华旗舰车型梅赛德斯-奔驰S级轿车实现双位数年度增长；核心豪华车型持续收获旺盛市场需求，GLC SUV年度交付取得接近双位数增长，由北京奔驰生产的C级车销量取得双位数增长。

在整体销量微降的情况下，奔驰在销量结构上实现了新能源车型大涨和高端车型大涨，在这个特殊的转型之年，这样的成绩其实是奔驰战略的成功，尤其是全面电动和聚焦豪华两大战略。

电动化基本没有异议，几乎所有汽车厂商都在向新能源、电动化转型，区别只是速度、力度、节奏，这是必答题，是所有传统厂商在转型期必须迎接的挑战。

问题是，大家都电动化以后呢？让消费者决定买A品牌而不是B品牌的依据是什么？品牌独特的吸引力是什么？

事实上，电动化会加深同质化。大家都用宁德时代电芯，大功率电机零百公里加速都可以做到4秒以内，不同的电动车在动力上的区别会远远小于内燃机时代。

所以越来越多车企将解决方案寄托在智能化上，所谓的“上半场电动化，下半场智能化”。但智能化可以避免同质化吗？从特斯拉曾经的一骑绝尘到与其他车企一起群雄逐鹿已经可以初步判断，智能化也不是独特性的灵丹妙药。

这些奔驰也都在尝试，并且让人意想不到地走在全球前列。比如2022年5月，奔驰通过了德国联邦运输管理局的审批，成为全球第一家在德国为量产车装备L3级有条件自动驾驶系统的汽车制造商。2023年1月CES期间，奔驰宣布其L3级有条件自动驾驶系统已在美国加利福尼亚州和内华达州申请认证，获得批准后，驾驶员可在获准的州使用DRIVE PILOT驾驶领航系统。奔驰也将是首家在美国获得该技术监管批准的汽车制造商。

但奔驰的思考和探索不止于此。电动化和自动驾驶都实现以后呢？如果都能实现L3甚至L4，你是更想买一辆奔驰还是特斯拉？什么才是奔驰品牌的精髓？

奔驰给出的答案是“聚焦豪华”战略——所有技术都有可能同质化，唯一能保持独特性的是品牌，在电动化、智能化所有技术上，奔驰都可以顺应潮流，但在品牌上，它决定坚持和巩固它从诞生起就锚定的豪华定位，甚至再度提升和加强。

从充满困难和挑战的2022年来看，奔驰的全面电动和聚焦豪华战略已经获得市场认可，初战告捷。

新能源逐渐加码

奔驰向新能源的转型有一个从慢到快、从小到大的转变过程。

2019年10月，奔驰提出“电动为先”战略，并规划了一系列电动产品。2021年7月，“电动为先”战略升级为“全面电动”，目标是2022年在所有细分市场提供纯电车型选择，到2025年每一款车型都将提供纯电动版本，2030年前，在条件允许的市场将为实现全面纯电动做好准备。

仅一年后的2022年6月，随着北京奔驰第400万辆整车暨国产纯电动车全新纯电EQE下线，它的诞生地北京奔驰顺义工厂全面对标辛德芬根56号工厂，由奔驰与北汽共同投资超过119亿元人民币建成，它将成为奔驰在中国推动“全面电动”战略的有力抓手。

而近期，奔驰公布2022年销量的同时，也披露了2023年新能源车型投放计划：全年将向中国市场投放包括全新EQS纯电SUV、全新EQE纯电SUV以及奔驰S级轿车插电混合动力车型等在内的6款全新纯电车型及插电式混合动力车型，形成全面覆盖新生代豪华、核心豪华、高端豪华各大细分市场的17款新能源产品矩阵。

其中，梅赛德斯-EQ首款7座大型豪华纯电SUV——全新EQS纯电SUV，及首款基于EVA纯电平台打造的中大型SUV——全新EQE纯电SUV将于年内投放中国市场。插电混合动力产品也将延展至包括梅赛德斯-奔驰S级轿车、梅赛德斯-迈巴赫S级轿车在内的豪华旗舰车型。此外，首款量产纯电迈巴赫车型——全新梅赛德斯-迈巴赫EQS纯电SUV将于2023年上半年全球亮相。

电动化技术方面，奔驰在2022年给业界带来一个惊喜。2022年4月，奔驰VISION EQXX概念车从德国辛德芬根到法国卡西斯，全程平均时速87.4公里，最高时速140公里，历经高速公路、山路隧道等多种真实路况，穿越风雨湿滑、高低温差等复杂气候，仅一次充电而抵达时剩余140公里续航里程，平均能耗低至8.7千瓦时/百公里。

6月，VISION EQXX概念车从奔驰总部斯图加特出发，开往英国银石赛道，完成了一次充电续航1202公里的真实路况挑战。这一次平均百公里能耗只有8.3千瓦时。

呈现诸多行业领先的创领科技的VISION EQXX概念车，深入诠释了品牌“能效就是硬通货”的前瞻理念。

奔驰的“全面电动”不仅在产品和技术层面，如何让电动车主方便地使用，也成为奔驰接下来要解决的问题。

2023年1月的CES上，奔驰宣布将在全球范围布局自有高功率充电网络，2023年从美国和加拿大启动，随后覆盖至北美、欧洲、中国和其他主要市场，并计划于2030年在北美、欧洲、中国和其他主要市场提供超过10,000根充电桩。

自建充电网络把服务延伸到了电动车使用阶段，有效解决电动车用户的补能问题，这是电动车企与燃油车企最大的不同，但至今能自建充电网络的车企仍是少数。从这一决定也能看出奔驰全面电动的决心之大、战略之清晰、行动之坚决。

豪华升级

2022年5月19日，奔驰举办战略升级发布会，主要内容是进一步聚焦豪华，升级产品阵容，加速“全面电动”，提升盈利能力。奔驰把旗下车型分为高端豪华、核心豪华、新生代豪华三个矩阵，新生代豪华从7款车精简至4款车，重心上移。

简单说就是奔驰要比原来的品牌定位更加高端，更加豪华。

与产品对应的体验升级在2022年开始落地：全球首家梅赛德斯-迈巴赫·礼境城市品牌中心2022年10月在上海投入运营，以兼容并蓄的多元零售业态为高品位中国客户缔造沉浸式品牌体验，臻享梅赛德斯-迈巴赫当代之礼：亚洲首家G级越野车体验中心将于2023年二季度落户绍兴；位于无锡、宁波、成都的AMG品牌中心、位于珠海的AMG城市品牌中心亦在筹备中。它们将与EQ体验站、迈巴赫·礼域、AMG体验中心等共同组建专属豪华零售空间矩阵，强化定制化豪华体验。

近几年持续推进的“2020网络升级计划”、“心豪华主义”服务、数字化生态链建设都在践行聚焦豪华的战略。

以中国消费者引领全球需求的数字化为例，奔驰已完成了包含官方网站、Mercedes me手机应用、微信平台及在线展厅、车机互联在内的四位一体数字化新基建，并以此为基础打造线上与线下一键互联的客户体验。

比如，为车辆保养、紧急故障报警等多个用车需求场景打造数字化解决方案，让车辆的维修保养服务以更加高效的方式进行。可以一键召唤上门取送车服务，由专业人员将车辆送至授权经销店进行保养、维修，并在服务结束后将车辆返还至指定地点。

借助Mercedes me互联服务和OTA远程升级可以提供数字化产品和数字化功能选配，比如推出的高德定制导航深受许多客户喜欢，客户可以按需选择，并且可以自主选择订阅期限。

数字化生态链方面，目前已有超600万中国用户建立了梅赛德斯-奔驰数字账户，尽享便捷互联体验。

“面向未来，我们将继续推进零售网络的数字化进程和绿色发展：打通线上线下触点，构建连接品牌、经销商、客户与产品的数字化生态链，提升网络服务能力；助力零售端节能减排的‘绿色零售’举措也将全面覆盖新建经销商及改造项目。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱谈到未来工作时说。

中国市场在数字化领域的探索，有望为奔驰的“聚焦豪华”再贡献一份推动力。

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